CRM系统：客户经理制——CRM 在我国商业银行的应用

摘 要：随着银行业竞争的日益激烈, 引入客户关系管理理论（C R M）已成为商业银行的当务之急。客户经理制作为C R M 在银行的具体运用，充 分体现了“以客户为中心”的原则。本文首先简要介绍了CRM 理论及其在国内银行业的应用状况，随后分析了CRM 与客户经理制的关系，指出客户经 理制是CRM 在银行的具体应用，最后针对目前实施客户经理制出现的问题提出了若干完善的建议。 关键词：客户经理制；客户关系管理( C R M )；建议 随着我国加入W T O ，银行业面临着来自 国外和国内同业间的激烈竞争，增强客户导向 型的营销服务理念已成为商业银行的当务之急。 在这种情况下，国内银行业引入客户关系管理 理论（CRM），通过利用IT 技术和网络技术对 客户信息进行管理，向客户提供真正的个性化 服务，显得十分重要。客户经理制就是CRM 在 商业银行的具体运用，是银行以市场为导向，从 客户需求出发，以最大限度方便客户为目的，建 立起与客户一对一的组织结构体系，充分体现 了“以客户为中心”的原则。 1、CRM 理论及其在银行业 的应用状况 C R M （C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p Management）即客户关系管理，是指企业利 用IT 技术和网络技术，在运营过程中不断积累 客户信息，并使用获得的客户信息来制定营销 战略以满足客户需求、赢得客户、提高客户 价值和收益率的一种新型的管理模式。C R M 起源于20 世纪80 年代初提出的“接触管理”， 即专门收集整理客户与公司联系的所有信息， 到90 年代初期则演变成为包括电话服务中心与 支援资料分析的客户服务。经历了近二十年的 不断发展，C R M 趋向成熟，最终形成了一套 完整的管理理论体系。 在金融服务业竞争激烈的今天，C R M 战 略日益受到重视。随着信息和通信技术的进 步，建立银行与客户一对一的关系并进行客户 价值分析成为可能。目前大部分银行对C R M 的认识较为片面，很多将其作为一种技术手段 而非经营战略，仅仅使用C R M 软件包解决信 息技术带来的问题，或用其提供的客户信息整 体资料做出营销决策，以达到获取更多利润的 目的。银行必须从一个更广的视角来认识 C R M ，在电子商务与现有商务活动一体化的 基础上，进行市场营销的综合性、互动性的 服务渠道管理，以建立基于优质、高效、便 捷服务基础上的真正的客户关系，实现对银行 的一体化管理：即银行前台操作（F r o n t Office）与后台操作（Back Office）的一体化。 2、客户经理制是CRM 理论 在商业银行的具体应用 客户经理制是指以客户需求为中心，以客 户经理为先导，以业务受理快捷方便为前提，以 后台支撑和全过程监控系统为依托，充分利用 商业银行的各种经营资源，指定专人为客户提 供全方位、多层次、组合式服务的方式。 在C R M 理论中，客户的营销和服务管理 就是通过各种营销手段吸引新的客户、拓展市 场，并且为客户提供优质的服务与维护管理， 不断巩固和扩大客户基础，形成客户满意度， 维持与客户的长期合作关系。从这一层面来 讲，客户经理制完全运用了C R M 的这一思 想，体现了一种以顾客导向的营销理念。。客 户经理通过各种技术和营销手段挖掘有价值的 客户信息，了解客户的需求，主动上门吸引他 们，并且利用手中所掌握的客户信息对优质客 户进行管理和维护，与客户建立全面、明确、稳 定的服务对应关系，通过推销金融产品、采购客 户需求，为客户提供优质、高效的金融一体化服 务，来实现客户资源配置优良化、推进金融服务 商品化、增强商业银行竞争实力。 因此，客户经理制就是一种客户关系管理 方式，是C R M 理论在我国商业银行的具体运 用。它是商业银行经营理念、组织架构、运作制 度和运作机制上的一次变革，是一项长期的系 统工程。银行可以通过将柜台、网络、电话、自 助银行设备等各种营销渠道与服务手段进行充 分的、深层次的整合，建立客户关系管理系统， 形成对客户经理制强有力的后台支持。 3、完善客户经理制的建议 自20世纪90年代沿海地区一些银行率先尝 试推行客户经理制以来，客户经理制在商业银 行已初步成熟，为建立新型的银企关系，推进金 融产品的整体营销以及提高银行的经营业绩发 挥了重要的作用。但是，也存在着观念不够解 放，激励竞争机制不完善，客户经理总体素质不 高等问题。以下提出若干完善的建议： （1）建立“以市场为导向，以客户为中心” 的经营理念 在市场经济条件下，“以市场为导向，以 客户为中心”经营理念，应该成为商业银行 全体员工的共同价值观和行为准则。在实施客 户经理制过程中，引入新的客户经营理念，为 客户提供优质的服务，优化客户结构，增值 优质客户是银行发展战略的重要内容。银行应 推行全员营销策略，使大家充分认识到实施客 户经理制的重要性和紧迫性，强化市场意识、 客户意识、竞争意识，加强各部门的沟通与 协作，树立“二线为一线，一线为客户”的 观念。要改变客户工作作风不严、服务观念 陈旧、发展意识淡薄等观念上的落后状况，积 极深入市场、深入顾客，以市场份额和客户 满意度为标准，创造性地开展工作，为顺利 实施客户经理制奠定良好的基础。 （2 ）建立科学有效的激励和奖惩机制 建立科学有效的激励机制，使客户经理在 市场开拓、客户服务等营销环节中的付出得到 相应的价值，才能更加充分地调动客户经理的 积极性、创造性。要按照责、权、利相匹 配的原则，建立与客户经理制相配套的考核激 励机制，将客户经理的收入分配和职位晋升与 个人业绩联系在一起，根据客户经理的效益贡 献，确定其绩效工资，实现多劳多得，拉开 收入差距。同时，在考核过程中既要重数量 也要重质量，不仅考评效益指标的完成情况， 还要从客户的满意程度、资产的安全性、客 户信息的搜集反馈情况、个人工作效率的高低 等方面全方位地对客户经理进行考核，体现公 平公正的原则。 （3 ）全面提升客户经理队伍的素质 客户经理作为银行与客户之间的桥梁，对 综合素质的要求相当高，应当通晓各类知识，具 备专业技能，掌握营销技巧，擅长公关。因此， 应注重对客户经理的培养，有计划、分批次地开 展培训。培训以实用为主，力求形式多样，兼顾 人力资源潜能开发和商业银行业务发展需要。 具体而言，可进行在职岗位培训，由资深的客户 经理带领，在实际操作中培训；也可轮岗培训， 让客户经理到其他相关部门学习业务知识，以 培养综合性人才，更好地向客户营销金融产品； 还可定期邀请客户营销方面的专家为客户经理 授课，进行专题讲座，介绍客户营销领域的新观 念、新方法，以拓宽客户经理们的眼界和视野。 （4 ）加大市场营销和产品创新力度 要成功地运作客户经理制，必须贯彻市场 营销理念，重视营销战略的制定，在营销现有金 融产品的基础上不断开拓和创新银行业务，这 样才能在激烈的金融竞争中始终保持银行的经 营活力。要做好市场细分和研究，选择具有营销 价值的客户目标市场，并为不同的目标市场制 定和实施不同的市场营销组合。根据自身的规 模能力以及在竞争中的地位，制定正确的竞争 战略，可分别选择市场领导战略、市场挑战战 略、市场补缺战略、市场地域战略和市场渗透战 略等战略方案，取得宏观上的决策权。加大科技 投入，努力提高科技服务水平，根据客户的需求 和市场的变化进行金融产品创新，重点开发网 络性金融产品和高质量、高效益的业务品种，如 汽车行业、电话银行、网上银行、跨国代理。在 技术产品创新过程中，注意加强业务部门与科 技部门的合作与协调，提高服务方式和信息结 构的合理性。 参考文献： 1、坎宁安.客户关系管理[M].第二版.华夏出版 社.2002;3-5 2、曲东容.CRM 在中国银行领域的应用.中国 金融电脑[J].2000;（10）:31-34 3、曹勇,刘彩桥.国有商业银行实施客户经理 制的难点与对策.财会月刊[J].2003;（4）:28- 30 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统