CRM系统：客户关系管理( CRM) 的分阶段实施

客户关系管理( CRM) 的分阶段实施 陈京民 ( 河海大学商学院管理信息系, 南京210098) [ 摘要] 客户关系管理(CRM) 不仅是一项先进的企业信息处理技术, 而且还是市场营销中以客户为导向的一种先 进管理方法。CRM 能否实施成功取决于CRM 实施特点和CRM 实施的难易程度, 本文介绍了一种CRM 的分阶段 实施方法, 在每个阶段设置不同的实施目标和实施方法, 逐步增加企业实施CRM 的信心和经验, 最后引导CRM 的 成功实施。 [ 关键词] CRM ; 数据仓库; 数据挖掘; 阶段实施 [ 中图分类号] F270.7 [ 文献标识码] A [ 文章编号] 1673- 0194(2006)01- 0017- 02 一、前言 客户关系管理(CRM, Customer Relationship Management) 是指企业通过与客户的互动沟通, 了解、影响客户的 购买行为, 以提高客户获取率、客户保留率和客户忠诚 度, 实现客户赢利目的。在CRM的实施过程中, 不少企业 认为只要购买了数据仓库软件和一些数据挖掘工具, 就 可以实现CRM。但是国内外的CRM实践经验告诉我们, CRM并不是简单地购买、安装一些软件, 就可实现的。由 于CRM的实施需要巨大的信息设施投入, 企业常常希望 能够很快收回投资成本。往往尚未取得CRM的应用经 验, 就匆忙展开CRM运作。但不是员工缺乏对CRM运作 中的数据仓库、数据挖掘工具等信息技术的使用经验; 就 是数据仓库缺乏必需的历史数据; 或者营销部门无法对 所建立的客户视图给予正确的评价, 无法采取正确的以 客户为导向的营销策略; 或者数据仓库的管理人员不能 熟练地应对纷至沓来的各种需求, 而导致系统的瘫痪。最 终使CRM无法获得预期结果, 使企业丧失CRM的应用 信心, 导致CRM应用失败。 因此在实施CRM时, 企业应根据CRM实施失败的 原因, 将CRM实施过程分成进入学习、熟悉应用和熟练 改进三个阶段, 分阶段完成CRM的实施。 二、CRM实施的进入学习阶段 CRM实施的失败, 常常是由于许多用户不能熟悉数 据仓库和数据挖掘工具的应用, 使CRM不能正常发挥其 效率所致。因此在CRM实施的第一阶段———进入学习阶 段, 通过对用户的有计划引导, 使其对CRM所应用的数 据仓库、挖掘工具逐步熟悉, 能够了解这些工具的性能、 使用方法以及使用效果。用户在对这些信息工具的逐步 熟悉应用过程中, 还可以逐步加深对客户价值的认识, 扩 大CRM的应用成果, 提高用户对CRM的应用信心。 为使用户能够逐步了解、熟悉CRM的操作, 首先要 让用户熟悉使用设计人员事先所设计好的定制报表进行 客户确认操作。定制报表是CRM设计人员根据基于用户 的调查结果而设计的, 这些报表以客户为导向, 将围绕客 户的有关业务流程完整地反映出来。因此涵盖了所有与 客户有直接或间接往来部门的业务体系, 利用这些报表 可以解释用户过去经常遇到的一些业务处理问题, 反映 出企业的业务状况、企业所面对的市场及客户状况。这种 状况的反映在这一阶段主要是依靠综合性数据的描述, 而不是从数据仓库中深入挖掘时所使用的详细数据。 为设计好定制报表, 需要清楚地掌握客户的特征、居 住状况、历史购买状况、购买方式、利润最大的产品、与客 户接触的次数、何时如何联系、联系的反应、按照客户选 择渠道提供支持的代价、哪些类型的客户在购买相似的 商品、客户的平均收入、客户流失率、客户对广告或沟通 的接受率、争取新客户的费用等。用户从这些定制报表中 所能了解的信息与知识似乎和从其他类型的信息系统中 所能了解的信息较为相似。但是其他信息系统所提供的 信息仅局限于一些汇总的数据, 而报表定制查询已经开 始具备一些新的观点, 它所提供的信息是经营活动中最 本质的内容, 并且已经开始综合利用跨组织、跨部门的详 细数据, 使用户能够全面了解业务处理情况。 在初始学习阶段, 系统除提供定制的报表查询外, 还 应提供模糊查询手段, 使用户能够进行一些事先无法确 定, 但是具有创新性的信息查询。使用户能够将使用重点 逐步转移到管理者从未重视、从未访问过的数据元素上, 从而使用户逐步产生对客户行为或市场问题进行深层次 了解的冲动和意识。因此, CRM的数据仓库系统应该满足 用户对定制报表进行延伸查询, 提出对更多数据或将更 多数据转变为信息的要求。 三、CRM实施的熟悉应用阶段 当用户在初始阶段学会利用模糊查询对业务本质进 行深入查询后, 就可以进入实施CRM的第二阶段———数 据的分析应用, 即熟悉应用阶段。在初始阶段, 当用户利 用数据仓库了解到围绕客户所发生的销售和市场情况 后。就希望能够进一步了解为什么会发生这些情况, 这就 需要使用数据挖掘工具对数据仓库中的详细数据进行分 析, 需要对客户进行细分, 而这就是CRM应用的第二阶 段任务。第二阶段是对CRM价值认识的一个重要阶段, 通过第二阶段的应用, 企业才能开始真实感受到CRM的 价值。在这一阶段, 用户可以利用数据仓库的信息对客户 进行细分和分析。用户可以向数据仓库提出这样一些查 询: 为什么我们没有达到或超过原先的预定销售目标? 为 什么销售数量如此低? 为什么会有如此高的销售量或高 额利润? 这种查询必须基于各种模型和数据挖掘, 以获得 精细信息, 同时能够基于这些数据演绎出隐藏的商业模 式。这就使得用户可以发现一些在报表查询中难以发现 的市场规律、客户的购买趋势和客户喜欢的交易模式。 在这一阶段, 人们开始注重理解客户、细分客户, 而 不是第一阶段中的对客户的简单确认。在这一阶段开始 关注: 为什么客户的平均收益率会下降? 客户的年度变化 为什么如此之大? 企业的商业活动为什么没有达到预定 计划要求? 商品的销售为什么低于预期的计划? 为什么客 户会从我这里购买? 为什么销售渠道的成本会下降? 为什 么客户的响应率比以前下降了? 为什么不同商品之间的 收益率差别会如此大? 为什么在某一特定渠道中的需求 成本会上升? 如果单纯利用报表, 就需要大量的各种报表 才能揭示出这些规律和其内在的原因。而利用数据挖掘 等工具, 则比较容易获取这些信息。 此时, CRM用户开始逐步利用数据挖掘工具对“为什 么会发生”的一些问题进行深入追究, 这种对过去现象进 行深入研究的目的在于了解以往管理过程中未曾注意到 的一些规律和因素, 其目的是将其应用到企业目前的市 场运作中, 去细分客户, 对不同的客户采用正确的营销策 略, 提高企业的市场竞争能力。 企业在CRM实施的第二阶段中, 除具备理解过去的 能力以外, 还需增加针对正确客户制定特定营销策划的 能力。这种营销策划要保证CRM活动流程与所提供的服 务内容完全整合, 保证用数据挖掘工具所细分的赢利客 户能得到利用。并需要策划业务流程的优化, 协调客户关 系。为客户提供量身定制的商品, 推动营销活动的实现。 用户在这一阶段需要逐步熟悉各种统计模型, 能够对大 规模数据进行各种分析, 以获取正确的、有价值的、创利 客户, 并开始熟练应用各种数据挖掘工具对市场机会进 行分析, 发现市场中潜在的、未来的机遇。 四、CRM实施的熟悉、改进阶段 CRM实施的第三阶段也是CRM应用的最高境界, 在 这一阶段能够对未来做出知识性极强、可靠度较高的预 测。只有掌握了这种技术的企业才能在市场竞争中真正 赢得主动, 才能获得最大的利润, 并获得对CRM投资的 高额回报。要达到这个目标, 就需要企业的数据仓库拥有 “分析、建模”的能力, 员工具有熟练应用数据仓库的能 力, 企业的CRM运作部门有熟练运作CRM的能力。CRM 运作部门主要由信息管理部门、营销分析部门、营销策划 制定部门、客户互动管理部门和销售渠道管理部门组成。 信息管理部门的主要任务是负责CRM 的维护、改 进, 用户的数据仓库使用指导, 根据其他部门的需要增添 数据仓库中的数据, 提供新的数据挖掘模式。 营销分析部门肩负着市场机遇挖掘、客户识别和挖 掘市场机会的职责。需要承担这样一些任务———为保证 市场的变化在数据仓库中得到及时反映, 协助信息管理 部门完成市场逻辑数据模式的变更; 为企业的客户细分, 添加新的“全局视图”, 识别细分“创利客户”决策中的“事 件”; 利用各种预测模型, 提供市场预测报告和客户视图。 营销策划制定部门的职责是针对细分客户制定正确 营销策划, 这种营销策划要保证CRM活动流程与所提供 的服务内容完全整合, 保证营销分析部门所细分的创利 客户得到利用。策划业务流程优化, 协调客户关系。确定 为用户提供量身定制商品, 推动营销活动实现。 客户互动管理部门应该从数据仓库中挖掘出应该保 留或应该争取的客户并创造客户价值和发展营销的机 会。对是否利用关系营销和沟通流程与客户进行接触作 出决策。并建立一套与客户接触频率、处理原则、最新动 向分析、客户财力分析等各种营销准则。管理企业和客户 之间的对话, 决定与客户的沟通计划、接触方式、处理原 则、参与规则。安排企业员工与客户的互动活动、相互了 解、建立关系, 以及与其他部门联系。 销售渠道管理部门则要在正确的时间内通过正确的 渠道完成商品的销售。对客户、商品或服务以及实施时间 进行协调, 保证销售活动能在企业与客户的不同接触点 上得到协调、沟通和加强。并协调所有与客户接触渠道的 沟通与一致, 使客户面对一个单一的、整体的企业, 而不 是各个零散的部门, 使各种对外渠道能够保持与客户沟 通畅通。 企业CRM实施的第三阶段, 需要在CRM中集成先 进的IT 技术, 使企业在CRM的应用中处于领先地位。这 就要基于客户与事件的细分, 完成对客户与事件的分析、 建模、集成, 形成成熟的、在CRM 支持下的业务处理规 则。同时设计多途径的客户与事件反应网络、建立完善基 于客户导向的渠道, 对客户与事件进行动态评估, 实现及 时控制和对事件的自动处理。只有这样才能完成客户个 性化分析, 使企业营销活动实现从成本中心到利润中心 的转变。 在CRM的应用中, 企业对客户的了解经历了确认客 户、细分客户、预测客户的不同阶段, 从应用过程来说实 质上是学习、熟悉和熟练改进阶段。如果能够达到熟练改 进, 那企业的CRM应用就处