CRM系统：流程引擎在电信CRM 系统中的应用

流程引擎在电信CRM 系统中的应用 周永才, 卢捍华 （南京邮电大学， 江苏省南京市210003） 摘要随着电信行业竞争日趋激烈和行业理念的转变，电信运营商将企业客户作为最 重要的企业资源。为了提高客户服务质量，以客户为中心的客户关系管理（CRM）系统应 运而生。而一个清晰合理的流程引擎决定了CRM 系统稳定高效的运行。文章将理论和实 际相结合，首先介绍了电信CRM 系统的相关知识，接着描述了流程引擎的原理，最后以 实际的电信运营CRM 系统为例，阐述了在该系统中的流程引擎机制的设计和实现情况。 关键词客户关系管理（CRM）； 流程引擎； 电信运营商 1 概述 1.1 电信CRM 系统引入的迫切性 目前，电信市场的竞争越来越激烈，竞争的焦点 已由原来以价格竞争为主发展到以客户服务为主， 运营方式由以建网经营为主转变为以客户服务为 主。如何保留现有客户、发掘潜在客户、提高客户忠 诚度、促进客户消费等已成为各大电信运营商关注 的热点。在这样的形势下，客户关系管理（CRM）逐 渐登上了舞台。CRM 是一种管理理念，其核心思想 是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙 伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和 深入的客户分析来满足客户的需求， 实现客户的终 生价值，利用CRM 系统使企业能收集、跟踪和分析 每一个客户的信息， 从而知道什么样的客户需要什 么东西， 同时还能观察和分析客户行为对企业收益 的影响，使企业与客户的关系及企业的利润最优化。 1.2 电信CRM 分析与设计原则 CRM 系统的分析与设计原则：a）提供多样化及 个性化服务满足客户需求，以吸引客户、方便客户、 满足客户、为客户提供多样化及个性化服务作为本 系统设计的首要原则。b）巩固和发展忠诚客户群体， 提高企业的核心竞争力。c）适度超前和创新的原则， 以满足未来多种电信业务经营和发展的需要。 1.3 电信运营支撑系统中的CRM 电信综合业务和运营支撑系统（BOSS）主要包 括计费及结算系统、营业和账务系统、客户服务系 统、决策支持系统。其中，客户服务系统原来是指企 业的服务热线，但是随着发展，客户服务系统朝多元 化、个性化、交互式服务以及异地服务方向发展，这 部分与CRM 的概念接近。 CRM 系统体现了以客户为中心的思想，CRM 可分为操作型CRM 和分析型CRM （有时还分交互 型CRM）。一般来说, 分析型CRM 的数据来源主要 是操作型CRM 操作处理的结果, 而分析型CRM 的 操作处理结果则主要用于企业的统计分析和决策支 持。实际上, 操作型CRM 同样会使用这些分析结果。 1.4 CRM 系统的作用 a）数据集中、流程分散的建设原则有效解决了 “信息孤岛”的问题，各级CRM 应用系统统一使用 省中心的规范数据，可以做到有效的信息共享，为数 据分析提供决策支持。 b）CRM 的产品理念解决了以往系统中以产品 （业务）为中心的问题，实现了以客户为中心的闭环 的业务流程。 c）解决了被动服务的问题，促使客户经理主动 进行服务。 d）可以根据流程定义解决以往机构不完整的问 题，促进机构和机制的合理建设。 e）CRM 系统的建设可以解决一些以往业务推 广流程不配合的问题， 在客户业务销售和推广部门 以及技术部门形成闭环的大客户业务处理流程。 2 工作流原理 2.1 工作流定义[2]及工作流管理系统的组成 工作流是一类能够完全或者部分自动执行的经 营过程，它根据一系列的过程规则，文档、信息或任 务能够在不同的执行者之间进行传递与执行。工作 流管理用于将业务过程从应用程序中抽取出来，从 而可以加速信息系统的开发， 而且能够使应用程序 更容易被维护。工作流管理系统确保将正确的信息 在正确的时间传给正确的人， 而它本身并不参与过 程的执行。 工作流执行服务是工作流管理系统的心脏，该 组件用于创建新的案例、基于过程定义生成工作项、 匹配资源和工作项、支持活动的执行以及记录工作 流的特定方面，它可以由多个工作流引擎组成。过程 定义和资源分类的主要功能是给用户提供一种对实 际业务过程进行分析、建模的手段, 并生成业务过 程的可被计算机处理的形式化描述（过程定义）。客 户端应用程序的作用是给用户提供一种手段, 以处 理过程实例运行过程中需要人工干预的任务。被调 用的应用程序指工作流执行服务在过程实例的运行 过程中调用的、用以对应用数据进行处理的应用程 序。管理和监控工具的功能是对工作流管理系统 （WFMS）中过程实例的状态进行监控与管理。其他 的工作流执行服务是指案例可以从一个系统传递到 另一个系统， 从而完成若干个工作流系统之间的相 互链接，称之为工作流互操作性。整个工作流系统在 以上各部分组件相互协作的基础上顺利运转。 内嵌式工作流： 工作流引擎是工作流执行阶段 的核心组件，主要完成的功能有模型实例化、为过程 和活动的执行导航等。由于完整的工作流管理系统 结构比较复杂，所以常常采用内嵌式工作流引擎，并 利用该引擎实现项目管理系统的流程管理。 2.2 工作流引擎的机制原理 从功能上看，工作流引擎负责管理和控制流程和 活动的执行，主要功能有：a）提供流程定义和创建的 方法，并解释流程定义。b）控制流程实例的创建、激 活、挂起、恢复和删除。c）为过程活动导航，完成流程 同步、流程时限以及告警信息。d）控制活动的就绪、执 行、暂停、恢复和完成。e）控制用户的操作权限。 由于工作流首先必须描述清楚一个经营过程是 怎样进行的，因此，许多工作流模型都是从过程定义 入手，比如流程图、状态图、活动网络图等。这一类基 于有向图模型的优点是比较直观、容易理解，一般情 况下，图中的节点表示过程中的活动或者状态，而有 向弧则表示节点间的时序依赖关系。但其缺点是比 较简单，不能处理复杂的过程逻辑，缺乏柔性。 典型的建模工具如FSM （有限状态机）、Petri 网等。 FSM： 输出状态不仅取决于输入信号而且取决 于当前状态， 这种建模方式比较适合于正常流程的 定义和建模。 Petri 网： 这是一种图形化描述过程的强有力 工具，它可以直观地描述一个工作流过程。它是完全 形式化的，Petri 网又可以分为传统Petri 网和高级 Petri 网。 传统Petri 网：Petri 网由库所和变迁组成， 用圆 圈表示库所，用矩形表示变迁。库所可以容纳标记， 标记用黑点表示。Petri 网结构是固定的，而库所中 标记的分布是可变的。Petri 网的状态用库所中标记 的分布来描述。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统