CRM系统：论CRM的核心技术及实施效果的评估

论CRM的核心技术及实施效果的评估任贵清　西北大学在读研究生　济源职业技术学院 [摘　要] CRM 将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现其目标，但企业为客户创造更高的价值是正确运用核心技术的根本保证，这一理念应贯彻到企业的整个流程中。 [关键词] CRM　核心技术　客户价值一、CRM 的涵义 CRM 是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM 是首先是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。CRM 的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。二、CRM 的技术要求对C R M 的主要技术要求主要是六个方面: 信息分析能力。 CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。良好的商业情报解决方案应能使得 CRM 和ERP 协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来；对客户互动渠道进行集成的能力。对多渠道进行集成与 CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过 Web 与企业联系，还是与携带有SFA 功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的;支持网络应用的能力。在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web 的作用越来越大，这使得CRM 的网络功能越来越重要;建设集中的客户信息仓库的能力。CRM 解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来;对工作流进行集成的能力。CRM 解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成;与企业资源后台数据库（ERP）功能的集成。CRM 要与ERP 在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。这二者的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。三、CRM 实施的核心技术 1.呼叫中心在CRM（客户关系管理）的整体解决方案中，呼叫中心是很重要的一个部分。呼叫中心的构成，严格意义上，一个完整的呼叫中心解决方案通常由以下部分组成：智能网络（IN）、自动呼叫分配（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机电话综合应用（CTI）、来话呼叫管理（ICM）、去话呼叫管理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫计费等。其中，智能网络（IN）、自动呼叫分配（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机电话综合应用（CTI）这几个部分是呼叫中心的核心。计算机电话综合应用（CTI）技术可使电话与计算机系统实现信息共享，并允许根据呼叫者、呼叫原因、呼叫所处的时间段和呼叫中心的通话状况等来选择呼叫路由、启动功能和更新主机数据库。CTI 技术在呼叫中心中的典型应用包括：屏幕弹出功能、协调的语音和数据传送功能、个性化的呼叫路由功能，如将呼叫者接通上一次为其服务的业务代表、预览功能、预拨功能。呼叫中心在CRM 中的集成，在CRM 的领域，我们更关心的是呼叫中心所运用的客户信息系统是否实现了与企业原有的客户信息系统的集成。无论是通过网络、电话还是与销售人员面对面地交谈，一个客户可以选择不同的交流方式与企业发生联系。但是这些联系反映到企业的信息系统中，应该在同一个顾客账户之下，成为连贯性的记录。这样，当客户打电话来询问他通过网络输入的定单的时候，电话业务代表可以立刻从弹出的电脑屏幕上看到他的定单号码、内容、价格等等，立刻对这个客户的信息有所了解，虽然他们可能是第一次通话，也可以马上提供有针对性的服务。因此，我们在考虑建设一个整合的CRM 解决方案的时候，一定要明确计算机电话综合应用的信息系统是否与原有的客户信息系统相兼容，甚至是否可以直接利用原有的客户信息系统。如果本来没有任何信息系统的话，则可以直接选择市场上的呼叫中心软件包，从一开始就保证现场销售、电话销售和网络销售的后台数据库是资源共享的。这在进行CRM选型时至关重要。 2.数据库技术数据仓库是实施CRM 的核心技术，也是企业竞争优势的来源。CRM 基本分为两大类型:一类是基于数据仓库技术的分析型 CRM，另一类是操作型CRM 或接触点CRM。CRM 的决策过程属于分析型系统，CRM 的实施操作部分，如通过网站、呼叫中心等接触点与客户互动，属于操作型CRM。分析型CRM 帮助人们了解客户的喜好、利润贡献度、市场行为等，而CRM 的价值最终要落实到对客户的营销活动中。客户与企业的互动，就需要把分析型 CRM 与接触点CRM 结合在一起。一个强大的CRM 解决方案应该是把接触点的操作型CRM和分析型的后台的数据仓库相结合。而后端和前端走向融合的关键点在于系统是开放的，只有开放的系统才能把各自的优点结合起来。数据质量是实施CRM 的难点,CRM 的实施不是一个产品和技术，而是企业流程的改变。CRM 的实施过程是一个改变业务模式的过程，即以业务为主改变为以客户为主。实施CRM 的难点是数据的质量问题。数据仓库本身并不产生数据，数据仓库中的数据来自于许多不同的数据源和接触点。因此，CRM 实施过程中，企业应该特别注意数据质量问题。企业注重全面质量管理，才能为成功实施CRM 打好基础。 3.数据挖掘技术数据挖掘技术是人们长期对数据库技术进行研究和开发的结果。起初各种商业数据是存储在计算机的数据库中的，然后发展到可对数据库进行查询和访问，进而发展到对数据库的即时遍历。数据挖掘使数据库技术进入了一个更高级的阶段，它不仅能对过去的数据进行查询和遍历，并且能够找出过去数据之间的潜在联系，从而促进信息的传递。现在数据挖掘技术在商业应用中已经投入使用，对这种技术进行支持的三种基础技术已经发展成熟，他们是:(1)海量数据搜集;(2)强大的多处理器计算机;(3)数据挖掘算法。四、CRM 核心技术实施效果的评估 CRM 系统可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。在全公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀，这样原来可能飞走的定单就留住了。但是如果在公司结构上各部门仍然分头行动，没有有效地转变观念，没有建立起”成果共享”的团队意识，仅仅安装一些软件又有什么帮助呢？这也同时说明，在市场上层出不穷推出的网络工具中，选择什么样的产品最适合，并不仅仅是一个技术上的决策，更要看公司是否理解了”以客户为中心”的CRM 理念，这一理念是否贯彻到了企业流程中，是否真正提高了用户满意度。因此，我们还应建议公司在衡量CRM 项目实施效果的时候也从顾客的角度出发，设定一些”不循常规”的非经济标准。大量调查表明，对希望进行客户关系管理系统工程的企业来说，占第一位的咨询建议就是：让你的小组成员做一次顾客，让公司里的每一个人都体验一下现存的分散的客户数据是如何阻碍了公司作为整体向客户提供优质服务的。客户关系管理的设计实施，要从公司的每一个可能的客户接触点开始。因为CRM 直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思维方式，它也往往成为“传统”企业走向“电子商务”的第一次尝试。在这种尝试中，企业开始感受到不同寻常的冲击。第一个冲击是来自营销方面的。过去用户只能被动地听取介绍。通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形像，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常有曝光就可以树立品牌形像。但是，将来，这样的广告战还会如此有效吗？当你的竞争对手也开始大打广告的时候，当消费者看见广告就换台的时候，广告是否还能起回天之力？宝洁公司，这个在市场营销方面始终走在前列的先锋，也正在积极开展网上促销。它收购了一个本来由志愿者组成的非赢利性网站，这个网站主要是帮助年轻夫妇解答婴幼儿保健问题的。它采用会员制，通过会员注册之后，它自动识别你最关心的是哪个年龄段的幼儿哺育，你可以向其他会员询问问题，也可以浏览它推荐的产品，比如哪种奶粉最适合缺铁的儿童，哪种婴儿尿布最适合夜间使用。在这些产品介绍中，宝洁公司可以有效地有针对性地提供产品信息，而不像在电视上那样必须用极短的时间树立品牌；用户对产品有了更具体的要求，如果能很好地回答这些问题，宝洁就可以获得又一个忠实用户。如果具备合适的信息系统平台，进行这样“一对一”营销所花的费用并不高，因为它是用户拉动性的。因此，可以说，用户在“新经济”的时代将要求更有针对性的有效的信息传递，能够做到这一点的商家才能赢得未来的市场。第二个冲击是来自竞争对