CRM系统：论CRM与数据库营销

论CRM与数据库营销 张　娟(长春理工大学经济管理学院,吉林长春,130022) 摘　要:随着市场竞争的加剧,新的营销理念在不断地出现,在此基础上也带动了新的营销工具的发展。以CRM 理论为中心,介绍了数据库营销这一新的营销手段的兴起,并且分析了CRM与数据库营销之间的关系。 关键词:CRM;数据库营销;顾客导向;顾客关系管理 中图分类号:F274 　　　　文献标识码:A Discussing CRM and the Marketing of Database Zhang Juan (School of Economic Managements ,Changchun University of Science and Technology , Changchun , Jilin , 130022) 　　Abstract :With the increase of the market competition , the new marketing ideas come out increasingly , and basing on it , it also brings along the development of the new marketing tools. And making the CRM theory as the center , to introduce the rising of the marketing of database , which is the new marketing way , and also to analyze the relationships between CRM and the marketing of database. Key words :CRM, marketing of database , guidance of customers , management of the relationships among custromers 　当我们进入网络经济时代,直接营销、数据库 营销、关系营销等营销概念都在这个“e 时代”重新 改写着规则。而经济全球化所带来的竞争加剧,特 别是入世三年保护期的结束,使得顾客越来越成为 当今企业最重要的资源之一。顾客的选择在很大 程度上决定了企业的生存和发展。掌握顾客信息、 积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势,成为了 企业新时代的生存之道。从全球来看,CRM 与数 据库营销正越来越受企业管理者的青睐。 一、CRM的理论内涵 CRM,即顾客关系管理(Customer Relation Man2 agement) ,起源于20 世纪80 年代初的“接触管理” (Contact Management) ,即专门搜集、整理顾客与企 业相互联系的所有信息,借以改进企业经营管理, 提高企业营销效益。上世纪80 年代中期由Len Berry 教授首先提出的关系营销理论,90 年代Fred2 erick F. Reichheld 的顾客忠诚理论,以及Don Pep2 pers 和Martha Rogers 提出的“一对一”客户战略等 都是CRM的理论源泉。CRM 的许多基本思想,如 对客户的理解、识别、区别对待以及优化客户长期 价值等都是来自于上述理论。 CRM是一种顾客导向的企业营销理念,它是 以顾客关系为重点,面向顾客优化市场,通过开展 系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务 流程,增强企业部门间集成协同能力,加快顾客服 务的响应速度,提高顾客的满意度和忠诚度,并以 此提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策 略。它对于顾客信息的集成管理,正是“关注顾客 资源”的管理思想的充分体现,完全契合了企业向 “以顾客为中心”运营模式的转变,因而理所当然地 成为企业获取竞争优势的重要一环。通过顾客关 系管理,建立全面的顾客数据库、顾客交往形式和 组织、顾客满意度及忠诚度的分析与评估等,可以 为顾客创造全新的服务、全新的价值,换取长期的 顾客忠诚,形成竞争者难以取代的竞争力。 CRM包括各种营销理念、战略和策略,如根据 顾客行为方式的变化安排分销渠道,借助顾客数据 来规划和实施分销、促销和服务战略等。总体上 讲,CRM的主要功能体现在以下方面: 11 顾客的获取 借助CRM,企业可识别并吸引最有利可图的 顾客。系统收集顾客的数据资料,然后加以详细分 类和分析,从中可筛选出本企业的目标顾客群;给 那些重复购买的顾客以奖励,使之从中感受到良好 的双向沟通,并认为自己得到了特别关注和奖励, 以此来增强企业与顾客的交往沟通,强化彼此之间 互利互信的长期合作关系;并且运用顾客数据资料 来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务,从而提供 个性化服务,或针对某一顾客群提供专门服务。 21 顾客的开发 借助CRM,企业可站在顾客的立场上,研究顾 客需要什么产品,在什么时候、以何种付款方式来 满足具体的服务需求,并据此运用分销、促销、服务 等营销战略和策略来改进服务,降低成本,赢得忠 诚。做好顾客开发,需做好以下工作: (1) 在顾客需 要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务, 以便最大程度地获得利润收入; (2) 了解顾客价值 及其行为特征,以此为基础,优先安排营销方案,有 效配置服务资源; (3) 借助多种营销手段、促销方式 和服务渠道,改进服务并降低成本; (4) 通过销售产 品,向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透, 以不断提高企业的市场占有率。 31 顾客的保持 在保持已有顾客方面,一要致力于建立和维持 顾客忠诚度;二要借助顾客数据资料进行有针对性 的促销和交叉销售活动;三要努力扩大每位顾客参 与的产品和服务范围,从而在顾客和企业之间建立 更牢固的联系。 二、数据库营销的兴起 随着CRM理论的不断发展和完善,一种新的 市场营销手段,也随着IT、Internet 与Database 技术 的兴起和成熟而出现了, 这就是数据库营销 (Database Marketing Service) 。它为企业提供了一种 崭新的营销工具,而且通过改变企业的经营理念, 改变了企业的市场营销模式。 数据库营销是在近三四年的时间里伴随着商 业自动化市场的成熟而兴起的。数据库营销在西 方发达国家的企业里已相当普及,在中国尽管刚刚 起步,但是随着市场竞争激烈程度的升级,越来越 多的企业意识到了数据库营销对于增强企业竞争 实力的重要性。通过数据挖掘技术(Data Mining) , 从数以百万计的数据中把为企业创造了80 %的利 润的20 %的顾客找出来,并用更有效的方式(比如 一对一营销、定制营销、交叉营销等) 来维持这些人 的品牌忠诚,从而增加了企业在日益趋向“买方市 场”竞争环境下的获胜机会。 以大众市场为特征的传统营销陷入困境后,以 “单个顾客信息为特征”的数据库营销为企业提供 了一种全新的销售模式。数据库营销首先要有一 个动态的数据库,通过数据库中的数据信息来确认 企业的目标顾客和潜在顾客,并与之交流和沟通。 从而更迅速、更准确地抓住他们的需要,然后用更 有效的方式把产品和服务的信息传达给他们,同 时,在这个过程中致力于与客户建立长期持久的关 系。 三、CRM与数据库营销 在市场营销的实践中,CRM 与数据库营销是 紧密地联系在一起的,但是,我们不能将二者混为 一谈。如前所述,数据库营销是一种营销工具,它 折射出的是企业经营理念的转变,而这种转变的理 论核心就是CRM 理论。所以从这个意义上说,数 据库营销是CRM的理论实践者。 首先,实施CRM 的第一步是建设一个详细完 整的顾客数据库,数据库营销不管在功能还是形式 上都是实践CRM的一个重要平台。数据库营销使 企业能够根据顾客需求制定目标市场营销计划,从 而降低促销成本。它提供了与顾客进行个性化沟 通的方式,从原先的顾客被动接收转为双方相互之 间的交流。它以顾客的满意率作为营销目标,通过 维持顾客关系来实现顾客终身价值的最大化,这正 实践了CRM理论的内涵。 其次,顾客关系管理(CRM) 是企业的战略行 为,是基于企业之间的竞争,实现了由以产品为中 心到以顾客为中心的战略重心转移。客户关系战 略代表了企业的使命、规划、目标及策略,需要员 工、供应商、渠道成员、同盟伙伴和团体的共同支 持,涉及企业文化、战略方向、业务流程、组织机构、 内部员工等各方面的综合调整。而数据库营销只 是战术层面实施计划支持战略的技术工具,除此之 外,它还需要CRM理论的全面介入和指导。 最后,对于有些企业,如直销商,仅仅利用单独 的数据库营销就可进行一对一销售,从而实现有效 的顾客关系管理;而有的企业,比如PC、家电分销 系统,除了借助于顾客数据库之外,它们还需要借 助销售自动化软件,对最为关键的销售流程进行优 化,只有这样才能真正实现顾客关系的管理;除此 之外,有的企业面对竞争,除了顾客数据库之外,首 先需要的是一个完善的客户服务系统,比如电信 业。所以,数据库营销并不是CRM 理论的唯一实 践者,CRM理论的全面实践还需要考虑多种要素 的配合,如企业自身的需要和匹配、公司的战略选 择、当前的市场环境等。 市场竞争会使企业面临越来越大的生存压力。 自然界的生存法则也同样适用于处于市场当中的 企业,只有那些适应并满足了由顾客组成的市场的 要求的企业,才能最终生存下来。所以, 不论是 CRM与数据库营销,还是将来会出现的更新的营 销理论和营销工具,关注顾客的需要才是企业的根 本。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统