CRM系统：论出版业中的CRM

论出版业中的CRM 谢立靖胡飞船肖伟 (湖南软件职业学院湖南长沙410111) 摘要: 中国加入WTO, 出版业为确保在WTO的竞争环境中立于不败之地, 正在做积极的革新。本文从实施CRM的 各个角度论述了国内出版业应该如何面对客户关系管理, 并通过它来提升出版社的竞争力。 关键词: 出版CRM C语言 随着经济全球化进程的加快和以Internet 技术为主导的信 息技术的飞速发展, 在更加复杂、激烈的竞争环境中, 如何培育 和提高核心竞争力, 将成为企业生存和发展的关键问题。出版社 作为一个经济实体, 也就应该具有自己的核心竞争力, 以确保在 WTO的竞争环境中立于不败之地, CRM就是提升这种竞争力的 关键所在。 1.对出版业中的CRM的理解 CRM是英文“ Customer Relationship Management”的缩写, 中文 译为“ 客户关系管理”。可以从两个层面来理解它。 首先, 在信息技术高速发展的当代, CRM是一个计算机软件, 它是程序员根据具体的商业需求用某种计算机语言编写出来的, 如C语言也可用来编制这样的软件。当然如果不借助于软件开发 工具的话, 仅用C语言开发一个CRM软件是相当困难的, 但程序设 计思想应该都是一样的。 从软件工程的角度来说, 开发一个软件之前, 首先要有需求 分析, 出版社的需求分析跟其他行业有一点不同。任何一家出版 社都会面对两大客户群: 一个是图书的作者, 一个是图书的读者, 同时还有出版社内部的管理关系。那么在着手开发CRM软件之前, 要有一个对于这些关系的详细调查, 将出版社的人力资源、业务 流程等等做详细分析, 并形成系统分析的最终文档。在这个基础 上再来具体实施CRM软件的开发与布署。其实C语言在这其中仅 充当了一门工具, 重要的还在于系统分析过程, 这一步走对了, 后 面的问题就可以迎刃而解。 其次, 主要的还是从CRM的内含来理解。实质上, CRM不仅是 一个软件, 更是一种商业策略, 在市场经济中是出版社求生存及 发展不可或缺的。人才、管理、业务流程及理念应该CRM作为现代 出版策略的四大支柱, 即便是CRM软件设计得再好, 没有坚定明 确的CRM商业策略, 没有投放资源与人力培训, 没有一流的业务 流程及技术, 再好的CRM软件与布署也是枉然。 从广义的CRM定义上来讲, 每家出版社都在实施CRM或者 CRM中的一部分, 只是众多的管理者并没有意识到他们的日常管 理工作其实就是CRM的一部分。没有一个专门统一的软件来支撑 日常的管理, 如果将国内的出版业放到WTO中去跟别人竞争肯定 是遍体鳞伤。正是CRM, 才能把国内出版社中的销售、营销、编辑、 市场及服务等部门整合起来, 有效地把各个渠道传来的客户信息 集中在一个数据库里, 出版社的各个部门之间共享这同一个客户 数据库, 在需要的时候就可以方便快捷的找到某个客户的相应资 料, 为相应的决策提供真实、完备的依据, 这就是CRM在出版社的 各项活动中应该具备的地位。 2.在出版行业中引入CRM的必要性 2.1CRM不是非出版行业的专利 国内目前有很多软件研发商都有自己的CRM产品, 但这些产 品大多是针对非出版行业的企业量身定做的, 并不一定适合出版 行业, 所以给人一种印象: CRM不能应用于出版行业。其实不然, 出版机构照样可以引入CRM, 从管理层面上来说, CRM就是出版机 构的核心竞争力。因为出版社是不能自已生产图书的, 而必须靠 一批具有高知识水平的作者先将书写出来, 出版社才有可能步入 经营赢利的轨道, 这一点与其它行业是不一样的, 出版社要解决 好自身与作者、自身与最终顾客( 即读者) 、作者与读者的关系, 而 其它行业可能仅需要解决自身与最终顾客的关系, 仅从这一点就 可看出, 在出版业中引入CRM就格外重要。 2.2 在WTO竞争环境中, CRM的引入对出版业发展至关 重要 前面提到了出版社始终会面对两大客户——— 作者与读者, 那 么出版社怎样赢得作者与读者的同时青睐呢? 这是任何一家出版 社都应该值得考虑的问题。在用C语言开发CRM软件时, 这也是一 个值得注意的问题, 因为是C语言作为一门面向过程的计算机编 程语言, 不具有面向对象程序设计的方便性, 出版社的每一个业 务环节都要能够用C语言描述出来。CRM软件最终是为出版社的 日常工作服务的, 譬如, 出版社的销售部门需要历年来本出版社 读者的相关资料, 那么就可用C语言着手开发一个收集整理读者 情况的软件模块, 且这个模块是CRM软件的一部分, 是专门用来 处理读者的资料以及与这些读者相关的作者资料。 而国内出版业的现实情况却不令人乐观。长期的计划经济思 维影响了出版业的发展, 出版始终与营销之间有着障碍, 这种障 碍来自于出版与营销之间的信息不对称。CRM的出现正是要消除 2.在出版行业中引入CRM的必要性 2.1CRM不是非出版行业的专利 国内目前有很多软件研发商都有自己的CRM产品, 但这些产 品大多是针对非出版行业的企业量身定做的, 并不一定适合出版 行业, 所以给人一种印象: CRM不能应用于出版行业。其实不然, 出版机构照样可以引入CRM, 从管理层面上来说, CRM就是出版机 构的核心竞争力。因为出版社是不能自已生产图书的, 而必须靠 一批具有高知识水平的作者先将书写出来, 出版社才有可能步入 经营赢利的轨道, 这一点与其它行业是不一样的, 出版社要解决 好自身与作者、自身与最终顾客( 即读者) 、作者与读者的关系, 而 其它行业可能仅需要解决自身与最终顾客的关系, 仅从这一点就 可看出, 在出版业中引入CRM就格外重要。 2.2 在WTO竞争环境中, CRM的引入对出版业发展至关 重要 前面提到了出版社始终会面对两大客户——— 作者与读者, 那 么出版社怎样赢得作者与读者的同时青睐呢? 这是任何一家出版 社都应该值得考虑的问题。在用C语言开发CRM软件时, 这也是一 个值得注意的问题, 因为是C语言作为一门面向过程的计算机编 程语言, 不具有面向对象程序设计的方便性, 出版社的每一个业 务环节都要能够用C语言描述出来。CRM软件最终是为出版社的 日常工作服务的, 譬如, 出版社的销售部门需要历年来本出版社 读者的相关资料, 那么就可用C语言着手开发一个收集整理读者 情况的软件模块, 且这个模块是CRM软件的一部分, 是专门用来 处理读者的资料以及与这些读者相关的作者资料。 而国内出版业的现实情况却不令人乐观。长期的计划经济思 维影响了出版业的发展, 出版始终与营销之间有着障碍, 这种障 碍来自于出版与营销之间的信息不对称。CRM的出现正是要消除 这种信息不对称性, C语言却可以用来设计CRM。对图书出版来说, 营销不能只是单纯的营销, 它不能与产品脱离, 也就是说要与出 版相连, 反过来出版也需要营销的支持。出版与营销这两个部门 需要沟通, 信息需要共享, 管理者应该要了解营销策划, 以要了解 处在一线的图书的内容。出版社不在计算机技术、信息技术飞速 发展的时代布署CRM, 带给社会只会是一个机构臃肿、效率低下 的实体。CRM能够让出版与营销紧密结合起来, 就好像C语言中的 链表一样, CRM是一个指针, 它能将链表中的所有结点连起来, 这 些结点就是出版社中各个部门和各个业务模块。 CRM不仅只是使出版与营销紧密结合起来, 关键在于它能提 升出版社的核心竞争力。 首先, 出版社通过CRM系统实施形成的统一的客户联系渠道 和全面的客户服务能力, 将成为出版社核心竞争力的重要组成。 出版社细心了解客户的需求, 专注于建立长期的客户关系, 并能 通过在出版社内实施“ 以客户为中心”战略来强化这一关系, 通过 统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手更好的客户服务。对 读者来说, 出版社能提供适应读者知识结构的图书, 对作者来说, 出版社能根据读者的需求选题, 使作者的创作更加符合市场的需 要。这是基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素。 其次, CRM系统将为出版社创造出先进的客户智能和决策支 持能力, 这为打造出版社核心竞争力中的战略决策能力和总体的 规划都将起到重要的保障和促进作用。CRM能够使出版、营销、销 售、服务活动的执行、评估、调整等相关的客户满意度、支持度、客 户收益等密切联系起来, 提高出版社整体的出版、营销和服务活 动的有效性; 同时对客户信息和数据进行有效的分析, 为出版社 的商业决策提供分析和支持, 这从根本上保障出版社投入足够而 适当的资源建设其核心竞争力。 再次, CRM系统还将保证出版社核心竞争力的持续性提高, 因为CRM在功能方面实现出版、营销、服务、电子商务和呼叫中心 等应用的集成, 其目标是持续提高出版社的运营和管理的先进化、 自动化水平。CRM系统自身具有能动的持续进步的能力, 将保证 出版社不断根据其资源状况和市场竞争情况, 调整竞争战略, 突 出自身的优势, 在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获得 不断的市场成功。这些能对于出版社核心竞争力中的相关构成要 素将起到持续的推动作用。 最后, CRM将创建出版社基于互联网的管理应用框架, 使出 版社完全适应在电子商务时代的生存和发展。 2.3 CRM是出版信息化的必由之路 信息时代提出了出版业务信息化的挑战, 计算机软硬件技术 的高速发展也提供了技术可能, CRM是出版社管理信息化的开端, 也是出版社最终实现管理信息的归属。 出版社的信息化可以概括为出版资源信息化、出版流程信息 化、读者沟通信息化, 其实这些都是CRM的单个模块, 都可用C语 言进行单个模块的开发。 出版社的出版资源首先是已有的出版成果, 将这些积累数字 化无疑是一笔宝贵的财富, 由此可以形成庞大的CRM所需要的建 库资源。与此相关的版权信息, 同样是宝贵的财富, 通过CRM进行 动态管理必将支持出版社的版权经营实现最大的效益。另一方面, 根据90年代西方跨国公司投入巨资纷纷实行的“ 企事业资源计划” ( ERP, Enterprise Resource Planning) 工程, 就是把上游的供应商与 下游的经销商作为企业的资源, 利用信息技术整合供应链, 使生 产经营活动在随时了解供应与销售动态的条件下达到效益的最 大化, 而当前CRM却作为ERP的一个子集合, 使得出版社更能根据 自身的行业特点, 整合图书版面设计人员、