CRM系统:浅析客户关系管理(CRM)在房地产企业中的运用

浅析客户关系管理(CRM)在房地产企业中的运用 3 曹小琳, 　熊洪波 (重庆大学　建设管理与房地产学院, 重庆　400045) 摘要:客户关系管理(Customer Relationship Managment, CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系,提 高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。从CRM内涵谈起,阐述了CRM的系统结构;侧重从企业核心 竞争力的角度,论述了在电子商务环境下CRM在房地产企业中的运用,并指出CRM系统运用效果的好 与坏需要从多个角度进行综合评价。 关键词:客户关系管理(CRM ) ; 房地产企业; 综合评价体系 中图分类号: F293. 33　　文献标识码:A　　文章编号: 1006 - 7329 (2006) 01 - 0111 - 04 Prelim inary Ana lysis of Applica tion of CRM in the Rea l Esta te Enterpr ise CAO Xiao - lin, XIONG Hong - bo (College of ConstructionManagement and Real Estate, Chongqing University, Chongqing 400045, P. R. China) Abstract: Customer RelationshipManagment is a kind of new - type managementmechanisms that aims at imp roving the relation between the enterp rise and customer and increasing the customer’s loyalty and satisfaction. This thesis begins with the connotation of CRM and exp lains the structure of CRM system. Then the thesis lays particular emphasis on de2 scribing CRM app lication in real estate enterp rises under the environment of e - commerce in terms of enterp rise’s key competitiveness. It is pointed out that a comp rehensive app raisal from multip le angles should be carried out to evaluate the CRM system. Keywords: customer relationship management (CRM) ; real estate enterp rise; comp rehensive app raisal system 随着国家对房地产业管理调控制度和手段的逐步 完善,我国房地产业在二十多年的发展历程中,日趋走 向成熟和规范。我国加入WTO 以来,各个行业都逐 步向国际市场开放,房地产业也不例外。在竞争激烈 的国际大舞台上,在以变化和创新为主旋律的时代, CRM系统于2001年开始进入我国的房地产行业,它 借助于强大的网络信息系统,禀着以客户为中心的服 务理念,担负起培养企业核心竞争力的重任,能达到房 地产企业和客户双赢的效果。 1　CRM产生的背景 1990年前后,美国许多企业为了满足日益竞争的 市场需要,开始开发销售自动化系统( SFA) ,随后又着 力发展客户服务系统(CSS) 。1996年后,一些公司开 始把SFA和CSS两个系统合并起来,再加上营销策划 和现场服务,在此基础上再集成CTI (计算机电话集 成)技术,形成集销售和服务于一体的呼叫中心,这就 是如今为大家所熟知的客户关系管理(CRM)的雏形。 随着科技的进步,社会的发展,客户的需求从追求 某种技术和产品转变为追求情感满足、个性的尊重等 额外的价值(这可以用马斯洛的需求层次理论解释) 。 为了在日趋加剧的市场竞争中取胜,要求企业在向客 户提供产品的同时,能够给予客户美好的心理体验和 有价值的关怀式服务,客户关系管理(CRM)也因此应 运而生,并逐渐成为企业管理新的时代内容和决定性 因素。 1999年, CRM引入中国,并率先在IT行业应用, CRM在IT行业中的成功运用也让一些软件制造商看 好中国的CRM市场,并相继开发出各类CRM系统软 件。在短短的3年里,继IT业之后,家电、汽车等行业 也相继引入了CRM,一时间,中国掀起了一场CRM热 潮。 2　CRM的内涵及结构 2. 1　CRM的内涵 CRM (Customer Relationship Management) 即客户 关系管理,它是指企业确立一种以客户为中心的经营 理念, 利用信息技术对相关的业务和工作流程进行重 组,以达到企业对客户资源全面有效的管理。它不仅 是一种改善企业与客户之间关系的管理机制,更是一 种现代企业活动的管理机制。 2. 2　CRM的系统结构 CRM系统主要由两大部分组成,一部分是前端办 公领域,另一部分是后端办公领域,这两部分之间通过 数据交换来实现相互通讯。 作为前端办公领域的应用系统, CRM以客户为中 心,把企业的营销,销售和服务与技术支持等活动串联 起来。在CRM系统中无论客户活动在哪个环节出现, 系统均将及时把和企业有关的客户活动记录下来并进 行跟踪,围绕与客户有关的各个环节,都有相应的商业 智能机构对记录下来的信息进行商业分析,为决策提 供支持。 3　CRM在房地产企业中的应用 3. 1　我国房地产企业对CRM的探索与实践 从2001年开始,国内几家知名的房地产开发企业 为提升客户的满意度,率先进行了CRM的探索与实 践。2002年,继深圳招商地产之后,万科地产、华润地 产、中海地产、金地地产、华侨城地产等相继启动了自 己的CRM项目。上述企业在引入了CRM系统后,根 据CRM的营销理念,纷纷将当年确定为“客户年”。 例如万科地产确定了“客户微笑年”的服务宗旨;华润 置地提出了“客户服务年”口号; 珠江地产更是提出 “以客户服务为中心”才是项目的核心竞争力等等。 这些企业不仅成立了大规模的“客户服务中心”,还首 次提出为客户提供全程服务的理念,贯通从客户的第 一次咨询电话直到办理入住的各个环节,使CRM在房 地产行业的应用从远景迅速变为现实。 3. 2　CRM将成为房地产企业核心竞争力的培育点 3. 2. 1　品牌与核心竞争力　我国房市进入品牌时代, 在现代营销中,品牌是企业开辟市场、占领市场和扩大 市场的重要手段,也是商家克敌制胜的重要法宝之一。 在激烈的市场竞争中,市场认识企业、消费者认识经营 者,是从认识品牌开始的。品牌是消费者信赖的标志, 是消费者满意的象征。优势品牌必然掌握竞争主动 权,它的市场占有率永远遥遥领先于其他同类商品。 品牌是一种产品的标识,代表着一种产品或服务的所 有权,它是企业多层面因素的集成,是企业综合实力的 象征,是企业核心竞争力的集中体现。房地产企业品 牌与核心竞争力之间是形式与内容、外在表现与内在 本质的关系,核心竞争力的培养过程就是企业品牌塑 造的过程。 3. 2. 2　品牌与客户关系管理　品牌是产品和客户之 间关系的体现,那么作为一种以客户为中心的新的客 户关系管理模式(即CRM)自然而然就成了建立品牌 的关键工具。CRM是一种旨在改善企业与客户之间 关系的新型管理机制,它主要实施于企业的市场营销、 销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,使客户时 时感觉到企业的存在,企业随时了解到客户的变化。 这种思想将推动企业最大限度的利用其与客户有关的 资源,实现企业从市场营销到销售到最后的服务和技 术支持的交叉立体管理。CRM的目标是一方面通过 提供更快速、周到和准确的优质服务吸引和保持更多 的客户,达到个性化的服务,以此来培养客户满意度, 提高客户对品牌的忠诚度;另一方面通过对业务流程 的全面管理来降低企业的品牌成本,提升品牌价值。 在品牌创立的过程中, CRM 是一座桥梁,架起了 企业和客户之间的桥梁,该系统使企业拥有了基于畅 通有效的客户交流渠道、综合性面对客户的工具业务 和相应的竞争能力。透过CRM 企业可以有效地吸引 顾客,与顾客进行有效的互动交流,加强顾客对自己品 牌的认同和信任,建立融洽的关系,提高客户对品牌的 满意度和忠诚度。同时由于CRM系统以互联网为基 础,互联网有效的目标指向和快速反应能力和跟踪手 段带来了品牌投资的下降。 因此,客户关系管理是企业为提高其核心竞争力, 达到竞争致胜,快速成长的目的,树立以客户为中心的 发展战略,并在基础上开展的包括判断,选择,争取,发 展和保持客户所实施的全部商业过程。而CRM的实 施就是掌握客户信息,了解客户需求以及做好客户关 系管理, 在CRM环境下企业的核心竞争力与传统的形式 发生了根本的变化,实施CRM打造出的核心竞争力具 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统