CRM系统:试析客户关系管理( CRM)对国内银行界加强内部管理作用

随着我国加入WTO, 银行业面临着大举而入的外国金融机构 的激烈竞争, 随着网上银行和金融电子化的飞速发展, 地域的概念 将缩小, 国内银行所凭借的网点优势也显得并不那么重要。中国金 融业必须迅速转变经营观念, 真正做到以客户满意为中心, 加快客 户关系管理CRM的建设。充分利用宝贵的客户资源延伸金融服务、 支持经济发展已成为我国商业银行金融创新的一项重要内容。 一、客户关系管理(CRM) 的内涵 随着社会和发展和技术的进步, 银行业的经营垄断已被打破, 目前以进入以客户为中心的经营年代, 被动式的服务正在转变成为 主动式的服务, 服务业务网络化, 电子化并催生了服务方式的多样 化。在当前的市场环境中, 作为提供金融服务产品的银行业, 尤其 是新生的中小银行, 面临着多方面的压力和挑战。银行服务的客户 数量是衡量一个银行业务开展的重要指标, 当前的客户已不再是被 动的身份, 面对诸多的选择, 服务不好就会导致客户的流失; 从国 内银行的竞争上看, 在现行的市场游戏规则下, 各家银行都提供相 似服务, 在人员, 资金和技术上已不是决定竞争实力的关键, 重点 在于管理; 从时间上看, 我们现在已经加入了WTO, 具有强大实力 的外资银行对国内金融服务市场虎视眈眈, 相比之下, 国内的银行 在管理上更是有很大的差距。 诸多的挑战促使了银行业在管理改进上的迫切要求, 如何才能 在扩展新用户的同时保留既有客户, 达成客户的忠诚? 如何充分开 发已有客户的业务需求, 从而产生更大的商业价值, 如何才能识别 客户信用, 降低运作风险如何才能在保持运作质量情况下降低运作 成本所有这些事项的处理均属于管理决策的问题, 是为了提高企业 整体竞争力的管理创新和业务创新的具体化, 分别影响着业务的销 售, 合适的服务品种的推出, 市场活动的策划和组织, 服务的实施 等各个业务过程。 CRM是一种基于数据库的管理系统, 是一种管理理念的提升, 它体现的经营管理模式是现代管理科学与先进信息技术结合的产物。 作为一种管理现象其实早就存在, 但作为一种成熟的管理思想和管 理技术, 则是这几年才兴起的。CRM的根本来源并不是技术的进 步, 而是营销管理演变的结果, 在西方的市场竞争中, 企业领导者 发现传统的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。 而应反映出在营销体系中各种交叉功能的组合, 其重点在于赢得客 户。这样, 营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上, 并且保 证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务 上。新的CRM实施范例反映出传统营销到客户管理的变化。客户关 系管理在我国还刚起步, 在国外, CRM已经在银行、电讯、航空、 证券、保险等行业得到广泛应用。 二、客户关系管理(CRM) 对国内银行界加强内部管理作用 银行客户关系管理的宗旨与理念—“以客户为中心” (“以客户 为中心”的内涵) , 而现行国内银行业普遍的业务营销模式中存在的 主要问题是: 在考核机制上, 银行在核定考核任务时, 通常以上年 度的任务完成情况为依据, 再加上一定比例的增长任务来确定。这 种方式缺点是极明显的。一些实在没办法完成任务的单位, 只能采 取消极态度; 一些超额完成任务的单位, 害怕加大明年的考核任务 而消极对待。在分配机制上, 客户经理的收入单一地和业绩挂钩给 银行带来了许多潜在的危险, 比如客户经理的道德风险问题等等。 客户关系管理主要是为银行保持已有的客户, 吸引新的客户而 设立的银行与客户的联系渠道并进行渠道的管理, 同时分析客户需 求为银行决策提供支持。银行主要通过客户关系管理来加强和完善 客户关系, 为客户提供优质服务, 并且提高客户服务效率, 使银行 能在快速变化的市场竞争中, 把握客户的需求, 赢得更多的客户, 整体上降低银行的运营成本。实施客户关系管理是如何解决和弥补 上述问题的实施客户关系管理, 营销管理工作出现的最大转变是考 核中心从业绩指标考核转变为对客户价值的考核, 真正体现以客户 为中心。这种转变可以说是质的飞跃。我们常说以客户为中心, 以 市场为导向, 但真正落实到工作中却往往还是以自己为中心。以客 户价值为考核对象, 我们下考核任务就变得不再那么重要了。为银 行创造多少价值就享受多少收入, 何必过分强调任务数; 以客户价 值为考核对象, 银行客户经理的作用和魄力将更加显现, 客户经理 不再被仅仅当成销售机器看待; 以客户价值为考核对象, 我们对费 用的控制将变得有效多了。据此, 我可对CRM对国内银行业的作用 可作如下概括: 1、产品/服务推广, 增加银行的业务量。由于客户往往对银行 的业务品种、金融环境等方面的情况缺乏全面了解,因此,要求他们把 自己的服务需求自行加以分解,自助选择银行所提供的服务品种往往 是较为困难的,于是不可避免地导致客户放弃一些潜在的服务需求,也 使得银行损失了潜在的市场。而应用银行客户关系管理体系后,话务 员能够根据客户的需要,综合设计服务方案,注重向已有客户推销银行 的其它服务品种,从而最大限度地挖掘客户的潜在需求。一方面能够 使客户获得更加全面的服务,另一方面也必然会增加银行的业务量。 2、拓展服务项目, 范围以及服务的深度。良好的银行客户关系 管理体系不仅可以拓展银行传统的负债、信贷、租赁、清算等业务 的服务范围和深度, 还可以在该系统之上灵活、快捷地开发新型的 中间业务, 快速响应市场。中间业务的增长并不是依靠存贷款利差, 因为当前利差在缩小,利差收入是有风险的, 而中间业务没有风险。 因此,随着存贷款利差的缩小,中间业务将会逐渐成为主要的增长点。 3、降低服务成本。传统的客户联系渠道, 如面对面( 柜台) 、 邮寄( 信件) 等由于其不方便性以及客户信息不完整, 使其无法实 现对客户关系的有效管理。随着计算机技术和通讯技术的发展, Call Center 和Internet 已经成为最广泛的客户通讯联系方式, 电话和家用 电脑的普及使人们能方便的联系而无时间、地点的限制。这为银行 向客户提供全面服务提供了良好的联系手段。 4、充分管理好银行的“客户资产”。通过完善的客户关系管理 体系, 银行能充分的利用其“客户资产”, 不断进行客户信息的分析 和客户服务策略的改善, 为客户提供优质服务, 实现“客户资产” 的增值。在银行为客户提供完善的服务, 保证原有客户群的同时, 吸引新的客户群。 5、为银行产品定位, 市场决策提供决策支持。通过建立良好的 客户关系, 银行可以快速的了解客户的需求变化, 预测未来一定时 期客户的需求。从而在银行的产品定位和市场决策上能适应这种需 求的变化, 使银行能够提供客户最需要的业务和服务, 从而达到引 导客户消费和吸引客户的目的, 不断巩固银行在市场竞争中的优势 地位。现代金融业的竞争和发展已开始突破传统业务的框架, 进入 一个“以客户为中心”的变革时代, 注重收集客户信息, 并进行充 分的数据挖掘、分析和创新服务, 设计出高附加值、个性化的金融 产品, 为客户提供完善的金融服务已成为现代商业银行经营的核心。 CRM系统提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系 统, 也提供了一种全新的经营战略和方法。它可以帮助银行充分利 用它的客户关系资源扩展新的市场和业务渠道, 提高客户的满意度 和银行的盈利能力, 使银行在激烈的竞争中立足和发展。传统的企 业管理着眼点在后台, 即内部管理, 而对于前台直接面对客户的那 一部分缺乏科学的管理, 客户关系管理要求企业把自己关注的焦点 从内部运作转移到客户关系上来, 通过了解客户的基本情况, 发展 情况、何种需求等, 实行“一对一”营销, 其实质是通过将人力资 源、业务流程与专业技术进行有效的整合, 在互联网基础上, 将供 应链系统延伸到客户端, 以快速、高效、经济的服务提高盈利能力 和竞争能力。该管理系统的软件开发和应用虽然还不够成熟, 但其 基本思想和理念已经在一些银行实施。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统