客户关系管理软件:关于CRM在物流企业中应用的探讨

一、引言 物流业作为我国第三产业的重要组成部分，被认作是暗藏巨大利润空间和具有广阔前景的新兴力量。在 “十一五规划”中，相关部门明确提出了大力发展流通产业的建议，并出台了一系列的相关政策推进我国流通产业的发展，满足其他行业对物流需求的急剧增加。政府的重视必然激发民间的热情，于是物流企业如雨后春笋，群起纷争，外国企业也借中国入世之门强势介入。物流市场的蛋糕是巨大的，但竞争同样惨烈。因此，国内物流企业不仅要“安内”，“攘外”更是不可避免。基于我国的物流产业起步不久，无论在理念、技术和实践的过程中都与欧美等发达国家存在不小的差距，如何在激烈的竞争中处于优势地位，成为我国物流企业亟待解决的问题。 时代从以产品为中心进入“客户至上”，企业竞争的对象也转移到“客户”身上。物流的实质是服务，而物流企业服务的对象则是客户，物流企业的外延型发展趋势也要求其处理好与供应商、合作伙伴之间的关系。所以良好的客户关系管理将助推国内物流服务的发展，将在很大程度上解决国内物流企业面临的内外关系连接上的问题，从而提升物流企业的竞争力。 客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。在这个过程中，4R（Right Customers、Right Channels、Right Time、Right Offers）要得到特别的重视，即在适当的时间，通过适当的渠道给适当的客户提供适当的服务。它可以将物流企业积累的一定的客户信息转化为客户关系，从接收的大量信息中识别出对自己有用的信息，消除信息的不对称，消除“信息孤岛”和“应用碎片”，并通过主动与客户进行接触，满足客户的需求，减少客户流失和背叛现象。CRM将为物流企业提供一个与客户充分接触的对接口。 对于CRM的内涵的界定，专家们众说纷纭，或将其定义为一种营销策略，解为一对一营销；或定义为一种技术和过程，包含数据库和数据挖掘，呼叫中心，专家系统等；或者在客户生命周期内的管理手段的综合。但是不管定义怎样，客户关系管理的最终目的只有一个，那就是使得企业降低成本和增加盈利，获取更大的竞争优势。 二、国内物流企业的客户关系管理现状 我国物流企业数量众多，据不完全统计，全国大约有几十万家，但其中真正有一定规模的很少，市场份额超过2％的几乎没有。规模小，数量多，技术含量低，功能单一，缺少竞争优势，能够提供一揽子服务的少之又少，是我国物流企业的真实写照。而国外实力雄厚的综合物流公司，如DHL、UPS、APL、EXEL、FedEx等，他们凭借先进的理念和技术、丰裕的资金和高度的网络化优势，或结成联盟，或并购股权，组成专业化的物流企业，作为专业化的"第三方物流"服务商进入物流领域，为客户提供全国配送、国际物流服务、多式联运和邮件快递等服务，数量上仅占了0．13％的他们拥有的市场份额却高达8％，市场份额的巨大落差给国内物流企业敲响了警钟。 对比国内外的物流企业运作，有一点是肯定的：外国的综合实力雄厚的大公司正在运用成熟的CRM制造更大的优势。虽然国内企业意识到了CRM的重要性，并积累了一定的客户信息，但理论落后，资金匮乏，技术限制，体制不健全，造成实施不彻底，企业内部客户信息无法共享，各部门不能统一进程，不能充分整合内部资源，致使成本居高不下，顾客总价值不能得到提高，从而影响了顾客满意度和忠诚度，进而企业的利润增加就无从谈起。令人欣慰的是，国内也有少数的企业正逐步向现代物流靠近， 2005中国企业500强中，中远洋、中海运、中外运等超大型物流企业的排名稳中有进，大中型物流企业数量增加，他们通过提供高附加值的个性化服务，利用原有的客户资源，不断扩大着自己的市场份额。以中远洋为例，它的崛起很大程度上依赖于它的客户服务质量，中远洋运用先进的CRM理念，将客户服务作为重点工作，开发和实施了“中国远洋物流有限公司客户完全满意度测评系统”（TCSS），在全系统内展开了创立服务品牌、提高服务质量的各项工作，全面提升了企业的核心竞争力，也给了其他物流企业很好的启示。 据易观国际《中国物流行业信息化年度综合报告2006》数据统计， 47％以上的物流企业选择管理信息化建设方向最迫切的需求是客户关系管理。 图：物流行业信息化建设需求方向 由以上统计数据分析发现，物流企业信息化建设仍停留在基本建设阶段，而外资入境、零售业巨头自建物流的兴起，使得国内物流市场竞争日益激烈。当今，物流企业越来越重视以客户为中心的经营理念，物流企业必须理解客户的差异化需求，细分客户其他特征，然后分析整理，并提出相应的解决方案。另外，客户希望与物流企业展开实时的良性互动，物流企业也需要对客户的需求表现出快速有效的反应。如何为客户提供更专业的物流服务，是竞争成败的关键问题。因此物流企业对客户关系管理需求愈加迫切。我们应该认识到，尽管客户关系管理的需求强烈，却更改不了对客户关系管理的应用集中在浅层次的事实，所以引进先进的CRM理念，借鉴外国物流企业成功的经验，有计划有策略地实施CRM是我们的当务之急。 三、CRM的应用价值 中外物流企业的对比让我们看到了差距，而CRM则为我们提供了缩小这种差距的一种途径，下面将CRM的应用价值分几个方面进行论述。 （一）CRM是经济全球化的必然选择 随着全球经济一体化进程的加快，现代物流企业规模化、现代化、网络化的发展趋势，使得他们时刻需要大量的内部和外部信息，并利用这些信息对人员、资金、设备、原材料和技术资源等进行有效控制，优化包装、装卸搬运、配送、流通加工、仓储和运输等流程，降低成本，建立优势，因此，信息将成为现代物流企业致胜的重要资源。信息技术的发展加速了客户关系管理的应用步伐，逐渐成熟的物流理念使人们认识到客户成为物流企业竞争的核心点。而客户关系管理不但可以充分把握和了解客户的分类、嗜好，而且还能对客户的行为进行分析、利用，为客户提供个性化服务，真正实现在适当的时候，把适当的产品或服务通过适当的渠道提供给适当的客户目标，与客户建立长期的良好关系，避免主要客户流失，提高客户满意度，从而使企业效益最大化。 CRM已经在金融业、制造业、IT业、零售业上得到了较多的应用，并取得了良好的效果。例如，20世纪末，神州数码对深圳农业银行的网络银行系统进行了开发，实现了客户分析、客户细分、大客户服务、客户流失预测和重点客户保留等功能，使得前后台的信息系统进一步融合，提供全能服务，提高了品牌形象，吸引了更多客户。 （二）CRM通过整合企业资源，可以提高物流企业的核心竞争力 资源整合就是优化配置的决策，是根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以突显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点。目的就是要通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平，获得更好的投资回报。 物流企业的资源整合不能没有客户的直接参与，所以客户资源整合扮演着重要的角色。客户资源整合与能力资源整合和信息资源整合一起作为物流企业整合过程中不可或缺的环节，在对物流企业的运输资源整合、仓储资源整合、人力资源整合以及其他无形或有形资源进行系统化整合的基础上，充分发挥资源的价值和效益，并通过实施CRM建立信息共享或交易平台，助推它们的整合，帮助它们找到最佳的结合点。 另外，CRM与企业资源计划系统(ERP)的整合对企业资源的合理、有效使用提供了必要的条件。ERP是指在现代信息技术条件下，对企业的采购、生产、物流、销售等各个环节以及资金、设备、财务、人力资源等内部资源实施有效的控制和管理，实现企业内部资源的优化配置，提高企业劳动生产率和市场响应能力的管理平台。它与CRM二者有联系也有区别，ERP重点解决企业内部资源整合和业务管理问题，侧重于企业后台管理。而CRM重点在对客户资源的发掘和利用，侧重于企业前台管理。两者相互渗透、相互支持，，并围绕企业的长期战略进行客户信息管理方面的整合，业务流程管理的整合，信息管理与商业智能的整合等。通过二者的整合，有关前台的信息可以立刻传输到后台ERP，而后台 ERP在接受到信息之后经过计算又反馈到前台客户界面上，形成通畅的信息流通管道，为企业提高核心竞争力、有效利用内外部资源、获取更大的市场份额奠定基础。 （三）CRM暗合供应链管理的要求 供应链管理（SCM）是物流发展到集约化阶段的产物。它把物流与企业全部活动作为一个统一的过程来管理，通过综合从供应链到消费者的供应链运作，使物流达到最优化。物流作为供应链的一部分，始终贯穿于整个供应链之中，为供应链的最终用户提供服务。物流企业不再是仅仅为单一的生产与流通企业提供最优服务，而必须以供应链为视角，使整条供应链物流服务最优，建立起整条供应链的竞争优势。这就要求物流企业同生产与流通企业建立起紧密联系的战略合作伙伴关系，以专业优势与生产和流通企业共同设计整条供应链，强化供应链管理，提供优化完善的物流服务解决方案，帮助企业整合业务流程与供应链上下游关系，进而为企业提供全程的物流实体服务，使生产与流通企业因为有了稳定的专业化物流服务体系作为保障，减少了物流经营成本，降低了物流费用，提高了服务质量，给企业带来了更多的订单和收益。 CRM的实施将为物流企业在SCM中扮演重要角色提供保障。SCM和 CRM的最大共同点是都十分重视客户资源。现代供应链思想的精髓表现在：以客户的需求为大前提，通过供应链中各节点企业紧密地合作，有效地为客户创造更多的附加价值；对从原材料供应商、中间生产过程到销售网络的各个环节进行协调；对企业实体、信息及资金的双向流动进行管理；强调速度及集成，并提高供应链中各个企业的及时信息可见度，以提高效率。 整合的作用表现在: 1.实质性的降低经营费用和成本，更多的关注客户关系。通过一对一营销，满足客户的特定需求，按订单交货，减少了库存和仓储，减少了货差货损率，提高了货物