CRM系统：CRM，营销创新的平台

CRM，营销创新的平台沈阳玫瑰大酒店有限公司沈阳玫瑰大酒店是沈城较早开业的酒店，在现今激烈竞争的同业市场中与新建改建高标准的大饭店一起比拼，弱点很多。要想继续生存、继续发展，必须学会扬我之长，整合我们的优势，去做自己的市场。正是在这样一种思想的指导下，自2004年以来，我们不断学习新的管理理论和经验，逐步完善了以经营为中心的营销、管理、保障、队伍建设四大管理体系。用系统化的管理思想构造玫瑰大酒店的管理框架和流程，用团队必胜的理论，整合整体优势，提升团队的竞争能力，用共同认知的企业文化，稳定了员工队伍。CRM，即客户关系管理系统，正是在这个背景下应运而生的，它是以经营为中心的营销管理体系中的核心内容，通过 CRM的有效运用，使酒店经营上始终在同业中保持了较好的位次。酒店业的本质就是要让客人感到舒适和快乐。因此，酒店业的目标就是为客人提供完全个性化的服务。我们的员工都是要经过专门培训的，对于客人的特殊需求，他们要具有敏锐的观察力。从餐厅到客房服务，我们的员工记录下客人的各种需求，而所有这些需求都会被记录进我们的客户档案中。简单地说，这个客户档案是一个电子资料库，里面记录着客人所有个性化的内容，比如他们的饮食口味，他们的习惯等等。我们并不会因为某些细节过于琐碎而忽略它。这个资料库帮助我们在客人下一次到来的时候，预先了解他们的需求，他们喜欢什么，不喜欢什么。CRM系统就是提供以上所描述的服务的有力执行的武器。一、2005年：CRM的雏形作为酒店四大管理体系之一的以营销部为龙头的市场营销体系，是由两大经营主体，客房、餐饮，包括前厅部、管家部、会议室、棋牌室等经营部门都建立在以客户为导向的营销平台上，用订单为链将其从保安开始一直延伸到接待完毕的服务链条，形成了一种完整有力的接待服务能力。每一次的活动都是全店的一次活动，每年，我们都会接待韩国周等大型政务活动，都彰显了玫瑰大酒店的接待服务能力，已经形成了一定的口碑——活动交给玫瑰放心。这种大营销用服务链全部连接成紧密型的，又由营销部与客户建立了紧密的关系。这种良性的营销循环，使经营处在一个稳步发展中，从而形成了CRM的雏形。二、2006年：CRM的创建 2006年正值玫瑰大酒店从三星级酒店荣膺为四星级酒店的第一年，我们成功跨越了中档酒店与高档酒店的分水岭。年初我们又提出了两上两求即“经营上效益；管理上水平；队伍求提高；产品求精细”的工作目标。着力塑造有“玫瑰”特色的人性化、个性化、小型、舒适、温馨、高雅的酒店特色和服务产品。沿着这个思路，我们始终如一地做着以市场为导向，以客户为中心，立足于本岗位上的大营销。如何实现迅速树立起四星酒店新形象这个问题，自挂上四星级牌匾之后，已经成为我们研究问题的中心、开展工作的出发点和落脚点了。酒店管理层提出了一个“脱胎换骨”的概念。要求所有高中管人员要用更新观念、创新思维、创新工作的概念来开展06年的工作。这一年我们较好的实现了在营销政策调整上的软着陆，在经营和管理上实现了突破和首创。使酒店全面进入了一个新的发展时期。CRM也就在这个新时期得到了深化，正式创建成立。 C R M ，即客户关系管理系统（Customer Relationship Management），它是一种旨在改善酒店与客户之间关系的一种新型管理机制。CRM系统让酒店知道目标顾客最主要的需求是什么，然后针对顾客差异制定出和顾客需求相一致的营销与服务计划。客人感到自己不再是千人一面的无名氏，而是有价值的顾客。顾客的满意和忠诚，带来了消费额和消费次数的增长，酒店是最终最大的得益者。 C R M 核心思想，就是以客户为中心；CRM的目标，就是通过提供快速和周到的优质服务，吸引和保持更多的客户，提高客户忠诚度，以使这些客户在任何时候都会选择在玫瑰大酒店消费，最终为酒店营造稳定的客源收入。CRM的任务，就是因地制宜，有的放矢。有效利用客户资源，最大限度地实现企业价值。 C R M 的组织机构， C R M 的人员关系是个平面的，环环相扣的关系。每人各有其位，各司其职。而且CRM的工作是贯穿于各人的日常工作当中的。对客服务的员工就是C R M 的手，是执行者，负责信息收集和个性服务的执行。在接到部门信息员的指令后，进行个性化服务与反馈。部门信息员是C R M 的神经中枢，是传递者，负责将各种信息进行有效的传递和反馈，使之发挥作用。他们包括：总台接待、大堂副理、餐饮大堂副理、房务中心文员、其它部门的信息中枢。部门经理是C R M 的重要支柱，是监督与推进者：是本部门的 C R M 的训导师，是本部门C R M 工作流程的监督与推进者。信息中心是C R M 的大脑，负责信息的整合及发送执行指令，监控整个CRM运行流程。正确理解和认识了C R M 之后，我们创建了中枢设立在营销部的CRM中心，这对我们为宾客提供个性化服务创造了有利条件，为提高客户满意率提供了直接操作的平台，寻找到了一条塑造优质服务产品的新路。随后，我们又借鉴成功经营案例，实施组织机构上的变革，将客户信息服务中心转变为客户关系管理中心，这不单是名称上的变化，更是从单一传递信息转变为完全以顾客为导向，动态、按需预制、预知、订单式传递。这一活动过程不仅实现个性化的需求，在服务质量满意度的管理上实现了一种创新，从根本上解决了酒店产品即生产过程就是售卖的过程，服务质量难以控制的问题，真正把个性服务融入到每一位的接待服务中。客户关系管理中心真正成为店内宾客服务链的指导者和组织者，客户关系管理中心客史信息库已形成一定规模，客户关系管理中心在信息收集、信息运用、精典案例总结及电子商务运用方面都收到可喜的成果。06年，全店共收集客人喜好及手机号码等信息15000余条，免查房客人1300位，店服务链信息使用600余例，采集并通报精彩案例46例，汇编成《06年玫瑰人的 BLOG》,发出生日问候及节日问候短信25000余条。利用客史让我们为客人提供更有针对性的服务，树立我们自己的品牌，赢得宾客的赞誉。通过每周 CRM案例的分享、讨论与点评在员工心中牢固树立了全心全意为客人服务的意识，使得整个服务链更加完善。CRM已成为与店外的客人联系的纽带，使客人在店与不在店期间都能感到酒店的关怀，对提高客人满意度及回头率起到了至关重要的作用。宾客对酒店产品认可度的提升，给酒店带来了较好的经营效益。让我们多年来一直追求的目标有了新的突破。三、2007年：CRM的延伸面对07年市场及周边环境不利的形势，酒店管理层提出了新的发展期的概念。并提出了三大战略：优势经营战略，宾客满意战略，高效团队战略。提出了关键词：用创新思维不断创造优势。在这个指导思想下创造优势，坚持优势经营。在2 0 0 6 年建立C R M 系统的基础上，继续以市场为导向，以顾客为中心，对客户用心极致，进一步做出深度，做出延伸，推出了一系列的殊荣政策，通过CRM系统，得到了很好的执行。推出“会员殊荣计划”，将会员消费分5个积分等级，10项优惠项目，诸如赠送果盘、免费洗衣、延迟退房等附加特惠，大大提高了会员的尊贵感，确保老会员的回头率。开展按不同的积分等级由不同人员来分层级维护，及时了解会员的反映，提高会员与酒店的紧密度，全年共开发会员466位，回访会员825人次，执行会员积分计划 1040人次，会员消费达254 万元，平均房价达341.8元。在会员中树立了良好的口碑。对2003/04/05 年的过期会员进行回访，共回访 1030位，重新换卡的占12% 。老会员为我们能够主动回访而感动，并感觉能再度换卡很亲切，挽回了一些流失的老顾客。推出“外宾关怀计划”，这是一项兼顾长远的计划，7项外宾综合服务项目，如赠送果盘，母语问侯卡，外宾特使等服务，都深得外宾赞许；扩大外国市场，与格里菲、旅之窗等一批外网公司搞好应季促销，做好外宾客源的协议公司开发与维护工作，例如日本平田公司、俄罗斯驻沈阳代表处等，全年共接待外宾 4986人次，比过去同期增加1861人次，增长59%。我们第一次有了外宾在境外自定房。有了标志性成绩， 2 0 0 7 年 CRM中心信息量和数据量又得到了扩容，优秀服务案例层出不穷，使客源稳定性和回头率进一步提高。全年收集个性化信息1346条，手机号码4246条；全年执行个性化信息2056条；发出生日问候9094 条；节日及个性化问候18763条。免查房客人1874位。产生个性化优秀案例139个，其中精选95例收入《07年玫瑰人的BLOG》一书。四、CRM的发展这些成绩的取得并不是一蹴而就的，而是基于酒店近三年在经营管理上的不断积淀和观念上的不断更新、思想上的不断创新。08年，我们还要紧紧围绕“为宾客提供满意加惊喜的服务和享受”的宾客满意战略，使客户关系管理中心真正成为酒店接待运营的中心，并在全店范围内形成由客户关系管理中心管理下的服务网络，它的任务：就是不断的创造个性、创造特色、创造一个又一个的生动活泼服务案例。我们要将其作为酒店的一张特色牌来运用，使合理有效的个性需求得到满足，使个性化服务形成固化流程，并形成可移植的经验和做法。提高客人的满意率，做好细节的服务，给客人带来惊喜，让客人感动，最终赢得客人的心。使玫瑰的品牌真正走进客人的心中。强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户