CRM系统：CRM构建服务业竞争力探讨
③高效率服务方式直接生成服务价值。服务人员与客
户的直接服务接触, 对服务人员本身的专业知识有较高要
求, 必须让客户相信服务人员的判断力, 这种接触的感知
控制权才能掌握在服务人员手中。一般情况下, 服务人员
都希望减少这种直接接触, 从而减少满足客户需求中遇见
的压力。CRM环境下提供全方位的沟通渠道, 赋予服务人
员足够的自主权。基于电子网络系统的服务接触, 协助服
务人员在很大程度上掌握服务接触中客户感知的控制权。
除此之外, CRM环境下的自助式服务, 不需要任何人与客
户进行接触就能够使客户感到满意, 这种不用提供“服务”
的高效服务方式在无形间增加了服务价值。例如银行业中
的CRM系统应用, 包括信用卡、网上银行等。
4. CRM价值体现之三———商业关系价值创造持续利
润。对于任何组织而言, 有益的商业关系都是组织获取竞
争优势的有利保障。商业关系关注于组织的销售和购买。
销售的目标是客户, 购买的对象是供应商。对于服务业来
说还有另外一个重要的利益相关者: 其它业务伙伴。CRM
环境为服务组织营造了良好的商业关系氛围, 是服务组织
竞争优势的又一空间。
( 1) 组织与客户间的关系价值。客户关系强调的并不
是某一次客户交易给组织带来的收入, 其考虑的重点在于
有价值的客户。只有保证客户长时间内的重复购买行为,
才能为服务组织积累可观的利润。一旦客户与组织交易进
行, CRM系统着重强调理解客户, 通过培养与客户间忠诚
关系, 促使客户进行更多的交易。
①旨在增值激励的财务关系价值。组织与客户间的财
务关系如老客户方案, 利用折扣、回馈、VIP 价格等财务激
励方式, 给予客户看的见的价值增值, 如品牌服装的各种
VIP 折扣及其它免费赠送策略。财务关系价值在一定程度
上增加了客户对于本组织服务产品价格和增值激励的忠
诚度。
②基于社会联系的情感关系价值。对于服务业来说,
采取系列性的增进与客户社会联系的措施, 能够培养客户
与组织间的情感关系, 如CRM系统会记住客户的信息, 自
发性的为其发送生日及节日祝贺短信, 每一次购买产品之
后客户会立即收到表示致谢的电子邮件等。这种情感关系
所产生的价值直接增加客户对组织本身的忠诚度。
( 2) 员工与客户间的商业关系价值。在服务传递过程
中, 客户的参与程度越高, 对价格的敏感性越不明显。客户
对服务产品的参与兴趣越高, 人际关系或感知发挥的作用
越强。服务业组织在很大程度上应该给予工作员工一定的
自主权利和空间。员工是组织与客户的重要接触点, 培养
客户忠诚的具体操作程序都由员工来完成。工作热情、灵
活性强的员工更是为组织有效地获取、留存并赢回客户。
员工与客户间的关系状态直接影响组织的利润得失。
①基于双向交流的信任价值。信任的存在与缺失, 是
经济利润的重要驱动因素。员工与客户间的信任关系能使
双方的感觉都很“舒服”, 都愿意保持互动和继续更多交
易。在很多情况下, 满意的客户不一定是忠实的客户。高度
的信任才能产生更高水平的销售, 员工要培养客户对自己
的信任才能保证客户的回头率。信任关系的产生并不一定
需要很长时间的培养, 客户处于各种社会关系状态之中,
人际间的满足( 例如各种对客户的认可和尊重的交流) 很
大程度上有助于信任关系的培养。CRM环境下高度集成
的交流渠道极大帮助了员工与客户之间可信任度的强化。
②基于学习型的依存关系价值。员工通过与客户的互
动, 可以让客户在服务接触中学习到相关的知识, 甚至可
以让客户参与服务产品的生产过程。这些方式都让客户感
觉到, 通过与你( 服务员工本人) 的接触能够使自己变得越
来越聪明。现代社会人们对知识的认可与多样化追求远远
超过以前, 这种感知不但增加了服务传递过程中的过程质
量, 更培养了客户对本组织其它各种产品的“向往”。这种
“向往”的本意极有可能与产品本身毫无关系, 只是客户对
依存在产品上的“知识”充满兴趣。而这种兴趣的培养恰恰
来自与员工与客户间的学习型关系。
很多情况下, 在得到一次满意的学习型服务之后, 很
多客户还会不自觉的主动与员工联系接触, 向员工提供自
己的需求信息。员工记住客户的需求, 将它提供给客户, 并
根据这些信息去预测这位客户的下一步需求, 以自己的能
力用不同的方式去对待不同的客户, 为组织保留住客户的
业务。
图2 知识促进服务接触
5. 基于CRM的客户服务价值增值模型。CRM商业策
略是提高服务组织竞争力的有力武器, 通过上述分析研
究, 提升客户对服务的感知价值是服务组织建立并保持
“交易”行为的关键。本文以CRM策略为基础, 主要从过程
质量增值、人际关系价值、商业关系价值等三个角度增强
客户感知效果。通过CRM系统支持, 引导客户感知判断,
使得客户感知服务价值能够超出期预期服务价值, 得到满
意的心理状态。
图3 服务价值增值模型
三、结论
本文研究分析的重点集中在国内。努力将CRM策略
与我国国情相结合, 深入研究CRM提升服务业竞争力的
价值贡献, 挖掘各种服务价值增值的有效途径和方式, 用
自己的观点提出基于CRM支持的服务供需匹配模型、基
于CRM的增强服务价值增殖模型。对于服务组织来说, 建
立并利用好各种社会关系是生存发展的基础。本文为服务
组织提供的是提升竞争力的商业策略, 其有效性与潜在价
值是有目共堵的。服务组织种类多样, 在思想策略上共同
性较一致, 具体的操作方式上各有特色。因此, 不同的服务
组织机构在具体问题及操作分析上还有待进一步研究。
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作者简介: 唐卫东, 合肥工业大学人事处副研究员、硕
士导师; 张绚怡, 合肥工业大学管理学院硕士生。
收稿日期: 2007- 10- 10。
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