CRM系统:CRM和呼叫中心整合的价值研究与实现路径
3 C R M 和呼叫中心整合
价值模型
笔者根据自己的体会, 设
计了一个电信行业的C R M 和
呼叫中心整合的价值模型, 如
图2 所示。
从图2 所示CRM 和呼叫中心
整合价值模型可以看出,针对电
信客户的全生命周期,实现了渠
道整合、信息整合和流程整合这
三大类整合,从而能够提供完整
的客户全生命周期的营销服务以
及与电信运营商的后端计费、账
务、网管、结算和资源设备管理等
系统的完整集成。
通过渠道整合,可以实现营
业厅、客户经理和呼叫中心(包括
电话、传真、E - m a i l 、短信、
Internet 等)的整体一致和统一。
无论在客户的哪个生命周期、在
哪一个客户接触点,企业都能向
客户开展针对性的市场营销和销
售活动,为客户提供咨询、业务受
理、收费、售后服务、关怀和投诉
建议等周到一致的个性化服务。
通过信息整合,将客户的基
本信息、联系人信息、业务信息、
产品购买信息、费用信息和服务
信息(咨询、投诉和建议)等形成
客户的统一完整视图,为客户提
供个性化、差异化的服务打下坚
实的基础。
通过流程整合,能够实现全
程全网“一站式”服务,为客户提
供一点业务办理、一点全业务交
费、一点故障报修、一点投诉咨询
等方便、快捷的服务,避免客户需
要与企业的众多业务部门及各地
的分支机构都要联系的麻烦;可
以实现首问负责制,由最先接触
客户的人员来协调企业内部的关
系,对客户只实现单一接口。
4 C R M 和呼叫中心价值
整合的路径
为了充分发挥呼叫中心和
CRM 等信息系统的价值,需要有
一个科学合理的整合方法。企业
根据市场竞争情况和自己的定位,
在经营战略和客户战略的指引下,
在以客户为导向的组织架构、业
务流程和绩效体系支撑上,CRM
和呼叫中心的价值整合可以划分
为基本核心服务、增强扩展服务、
客户关系管理和策略性服务4 个
演进阶段,如图3 所示。
基本核心服务阶段对应的是
企业服务体系的初建阶段。呼叫
中心通过基本渠道提供业务咨询、
信息查询、业务受理和投诉建议
等基本核心服务功能,而CRM 则
起到客户信息收集和整理的作用,
满足客户的基本交互需要, 是
CRM 和呼叫中心价值整合的初始
阶段。
增强扩展服务阶段对应的是
企业营销服务体系的完善阶段。
呼叫中心在提供基本核心服务功
能之上,通过与C R M 进一步整
合,能通过多媒体渠道提供更为
完善的个性化服务,并扩充和增
强营销和主动关怀,满足客户的
情感交互需要,是CRM 和呼叫中
心价值整合的提升阶段。
客户关系管理阶段对应的是
企业营销服务体系的成熟阶段。
呼叫中心与C R M 的整合基本完
成,形成完整的客户统一视图和
整合的多媒体客户联络渠道,真
正进入客户关系管理时期,能够
满足客户的全方位交互需要,是
CRM 和呼叫中心价值整合的成熟
阶段。
策略性服务阶段对应的是企
业营销服务体系的效益阶段。企
业形成完整的客户联络中心,在
提供全面服务和发挥主动营销等
方面都很完备,一方面可以提供
完善的差异化分层服务,另一方
面可以提供完善的基于客户信息
的个性化主动营销和客户关怀,
企业整体营销服务体系逐步发挥
出具体的效益,是CRM 和呼叫中
心价值整合的效益阶段。
5 结束语
各企业的具体情况不一样,
每个企业在建立营销和服务体系
的过程中,对CRM 和呼叫中心的
整合阶段可能会有差别,因此不
一定严格按这4 个阶段的步骤实
现,甚至可能一步就实现好几个
阶段。
以上提到的CRM 和呼叫中心
价值整合路径只是一种逻辑参考,
具体还需要企业综合各方面因素
加以考虑和选择。