CRM系统:CRM 环境下面向产品创新的关键客户知识源识别研究
1 关键客户知识源的识别方法分析
当前的研究文献主要从“领先用户”的角度来识
别客户知识源,如Von Hippel[2 ] 、Huppmann[16 ] 和
Pit ta[17 ] 等的研究。“领先客户”就是那些具有丰富
的生活经历和产品使用经验、对企业和竞争对手的
产品都足够了解的客户。“领先用户”是通过用户提
出的有关产品和服务的问题以及解答这些问题需要
的支持程度来确定的。Von Hippel 指出[2 ] ,新产品
或改进产品、工艺或服务的领先用户具有如下两个
特征: ①“领先客户”最先洞悉新产品或新服务的需
求; ②“领先客户”通过获取一个解决这些需求的方
案而得到大量收益。聚焦“领先用户”以确定关键客
户知识源的思想具有一定的影响。黄亦潇等[18 ] 则
提出从客户知识的价值角度来识别客户知识源,通
过构建客户知识价值矩阵来确定客户知识价值的大
小,进而确定客户知识源。
但是,如何构建一定的标准来识别“领先用户”,
以及如何量化客户知识价值,还需要进一步明确。
而且,并非所有的客户都具有企业需要的、与企业匹
配的客户知识,只从客户视角而不考虑企业的客户
知识吸收能力来识别关键客户知识源,显然具有一
定的缺陷。
2 客户知识的关键组成维度
虽然通过现有的CRM 系统可以获取客户数
据,但单纯的客户数据不能产生客户知识。为使客
户数据发挥作用,必须把客户数据转换成客户信息,
并将这些信息集成到整个组织内部,最终发展为客
户知识;同时,需要把客户知识应用于企业日常的运
营过程中, 使企业和客户受益, 以获取最大化的
CRM 绩效。因此,很有必要分析CRM 过程中客户
知识流的类型及特征,为企业有效获取、分享和利用
客户知识,实现卓越的客户关系绩效提供前提和基
础。
客户知识应是在客户与企业的交互过程中形成
的,与产品和服务紧密相关的经验、知识和洞察力的
组合,它在不断的自我学习中持续更新。企业在实
施CRM 过程中主要存在3 个维度的客户知识流:
关于客户的知识( knowledge about customer s) 、用
于客户的知识( knowledge for customer s) 和来自于
客户的知识(knowledge f rom customer s) 。
211 关于客户的知识
该类客户知识是CRM 系统和数据挖掘的重点
关注领域,它不仅包括客户的基本数据(如姓名、性
别、联系电话等) ,还包括客户与企业的交易记录、使
用产品和服务的记录、客户的个人爱好(如语言、沟
通方式) 等。这类知识是企业进行客户分析的重要
基础,能帮助企业准确地分析和定位客户资源,了解
客户需求,并据此为客户制定相应的个性化或一对
一的营销策略。
212 用于客户的知识
客户知识的第二个维度指的是企业提供给客户
的相关知识。传统意义上,它包括产品、服务、供应
商、市场等信息、专家意见及由营销部门或R &D 部
门提供的建议等。这类知识由企业传递给客户,帮
助客户更好地理解企业的产品和服务,从而使客户
的需求与企业的产品有效地匹配。如何使客户普遍
接受这类知识,又能有针对性地为每个客户提供相
应的知识,即广泛性与精确性之间的平衡是管理这
类知识的重点。
213 来自于客户的知识
客户与企业的交往经历、客户对企业的实际感
知等都是企业最重要的战略资源,然而这些同时也
是企业经常忽略的部分。理解客户的反馈知识有助
于企业持续提升产品和服务的质量,更好地分割市
场,建立成功的商业战略和进行产品和服务的创新。
理想的状况是,企业应该持续地、不间断地调查客户
与企业交互的客户体验———既包括愉悦的客户体
验,还包括沮丧的客户体验。如果企业经常真诚地
倾听客户并认真采取客户的意见,客户经常会表现
得十分活跃和忠诚。
理想状态下,企业应该关注客户知识的这3 个
维度,但是,由于企业所处的竞争环境不同、所采取
的竞争战略不同、所处的客户关系生命周期阶段不
同,加之企业受限于有限的资源,企业通常仅仅对自
身认为比较重要的两三个维度进行相应的重点管
理。但必须承认的是,每一维对企业实施CRM 战
略都十分重要,企业必须以最有效的方式理解并进
行每个维度的管理,才能达到与客户保持良好关系、
最终获取持续盈利的目的。
3 基于CRM 的关键客户知识源识别
体系
客户知识的主要拥有者是客户,但并不是所有
的客户都是企业的高价值客户,即并不是所有的客
户都能为企业提供有价值的客户知识,有些客户的
反馈意见和信息也许是虚假的或错误的,而来自于
这些客户的知识就是没有价值的。因此,在客户知
识管理中,企业需要寻找能够为其提供最有价值的
客户知识的客户,同时能够以较低的成本获取这些
知识,只有这样,才能使客户知识管理具有良好的投
入产出回报。客户知识源的确定就是要解决如何找
到能够为企业提供最有价值的客户知识的客户。
客户知识共享,是客户根据自身利益的需要,在
一定条件下,将自己对产品的需求和特性、建议或抱
怨等方面的信息与企业共享,企业通过对比这些知
识的价值和获取成本,有选择地学习,并利用这些客
户知识创造更大的价值。只有客户愿意与企业共享
自己所拥有的知识,企业才有机会获取客户知识。
但是,由于客户知识与传统的知识管理研究中的知
识不尽相同①,因此研究客户知识的共享问题比研
究传统意义上的知识共享问题还要复杂。由于企业
寻求学习成本与知识收益的平衡点,客户寻找知识
损失与补偿的平衡点[19 ] ,因此可以从以下3 个维度
识别企业的关键客户知识源:客户知识价值、客户共
享其拥有知识的交流意愿和企业的客户知识吸收能
力。
311 客户知识价值
如前所述“, 领先客户”概念的提出对在客户知
识获取过程中确定客户知识源具有很好的借鉴作
用,但由于对“领先客户”的寻找标准和判别方法还
比较模糊,因此这大大限制了基于确定“领先客户”
来识别客户知识源的发展。
因此,黄亦潇等[18 ] 提出了客户知识价值的概
念,即在客户的整个生命周期内,企业利用客户知识
所创造的价值与企业获取客户知识所付出的成本之
间的差值。其中,客户知识创造的价值包括直接价
值与间接价值:直接价值是指企业利用客户知识为
企业直接创造的价值,包括生产成本的降低、销售量
的提高、产品与服务的革新等;而企业也能利用客户
知识为客户直接创造价值,即客户知识所创造的价
值首先体现在客户身上,当客户获得这部分价值后
进而可能为企业创造价值,企业通过这样的过程而
获得的价值就称为客户知识的间接价值。获取客户
知识的成本则是指企业为了获得客户知识所必须付
出的成本,如与客户建立必要的沟通渠道、恰当的激
励机制等。
很显然,由客户知识创造的价值以及获取客户
知识所付出的成本都相当复杂,在实践中难以度量。
因此, 可以借鉴客户终身价值( customer lifetime
value ,CLV) 的概念来反映客户知识价值。
后来,有学者对该计算模型进行了补充和完善:
Pear son[21 ] 提出在CLV 的计算过程中考虑营销成
本,他提出的计算模型特别强调了企业为获取和保
持客户所付出的服务以及员工酬劳的成本。Blat t2
berg 和Deighton[22 ] 通过计算每个客户在每一年内
的价值来计算CLV ,并且重点考察了每一年客户的
流失概率以及保持费用的变化规律。
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