CRM系统:CRM系统实施风险与投资回报分析
CRM系统实施风险与投资回报分析
摘要:成熟的CRM系统不仅实现商业流程自动化,还能为管理者提供分析工具甚至可以做简单的决策。当然,实施CRM系统面
临着如何规避风险以及如何将无形利益转变成切实收益,并最终实现收益的问题。C RM系统是以最新的信息技术为手段,运用先进
的管理思想,通过业务流程与组织的深度变革,帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式。
关键词:CRM系统;系统风险;ROI
文/程满兰
CRM系统是以最新的信息技术为手段,运用先进的
管理思想,通过业务流程与组织的深度变革,帮助企业
最终实现以客户为中心的管理模式。CRM改变了企业前
台业务运作方式,各部门间信息共享,密切合作。CRM
系统综合了企业客户服务与支持、销售和营销自动化要
求,它通过支持多媒体和多渠道的联络中心实现营销管
理和客户服务等功能,同时还支持通过现场服务和数据
仓库进行服务,销售功能通过系统为现场销售和远程销
售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报
价和订单来实现。成熟的C R M系统不仅实现商业流程
自动化,还能为管理者提供分析工具甚至可以做简单的
决策。当然,实施C R M系统面临着如何将规避风险以
及如何将无形利益转变成切实收益,并最终实现收益的
问 题。
一、CRM系统实施风险分析
企业实施C R M系统将引起各个方面的巨大变化,
C R M系统实施项目中,有不少成功的案例,也存在相当
的风险,企业只有增强风险意识并积极防范,才有可能
提高CRM实施成功的概率。
1.企业内部环境带来的风险
(1)对C R M的认识不够。在实施C R M之前,管理层
不能认识到这是一次管理的变革,而仅仅把它看成是安
装一个系统。而员工习惯原有的工作方式,此时若不能
引起管理层的重视并引导员工应用、让员工了解C R M
系统能够给工作带来好处,就会形成员工消极应用的局
面,结果管理层对市场信息的及时了解和执行情况的掌
握都将成为泡影。
(2)部门间协同配合不畅。CRM系统在实施调研过程
中若不能得到相关业务部门的配合,C R M项目实施就难
以成功。
(3)IT基础的条件不具备。CRM项目的实施要想获得
整体的推进、实质性的发展,必然需要牢固的I T基础。
如果在IT基础不成熟的情况下来启动CRM,即便选择再
好的软件供应商和咨询公司,也无济于事。
2.业务管理层面的风险
(1)企业没有合适的项目经理和内部项目团队。项目
经理不是企业高层管理团队成员、不熟悉企业业务、对
IT技术排斥。
(2)企业没有设定业务需求方面的决策者、技术层面
的决策者、整个项目的总决策者,没有设立合理的项目
培训、系统切换和推广计划。
(3)项目团队成员对CRM没有充分的理解,核心业务
流程不清晰,这将对整个项目工作产生不良影响。
(4)企业内部没有清晰的项目实施进度和相关配合机
制,没有建立系统的维护和后续优化机制。
(5)业务范围反复定义,不断扩大。这是整个项目中
最大的风险之一,一旦范围确定不了,整个的项目的时
间、资源、质量都会受到影响。
3.技术层面的风险
(1)没有选择好供应商,系统的技术不成熟、不能满
足企业的实际需要。
(2)缺乏专业的、经验丰富的技术人员。
(3)C R M系统与其他信息系统的集成方案不切合实
际,没有完成集成方案测试。
(4)相关网络、计算机硬件不能按时到位,不能有效
处理系统中的问题。
4.实施风险
(1)完全由计算机专业的技术人员组成实施队伍将隐
藏着巨大的风险。
(2)没有制定明确的、可行的时间进度表,在实施过
程中不能按时实现目标,从而导致最终半途而废或系统
上线严重失误。
(3)实施成本的风险。C RM系统实施成本可能是软件
价格的3~5倍,聘用咨询顾问以及为此所花的成本可能会
达到整个C R M实施预算的30%。许多意想不到的开支往
往使成本急剧增加,这样最终影响到企业的经济效益。
(4)系统安全问题。系统安全包括操作系统授权、网
络设备权限、应用系统功能权限、数据访问权限、病毒
的预防、非法侵入的监督、数据更改的追踪、数据的安
全备份与存档、主机房的安全管理规章、系统管理员的
监督等内容。目前,普遍存在不重视系统安全的现象。
诸如用户不注意口令保密、超级用户授权多人等。缺乏
安全意识的直接后果是在安全设计上存在着漏洞和缺
陷,导致系统的瘫痪。
二、CRM实施投资回报分析
R O I是指企业所投入资金的回报程度。是不同规模
投资的净收益(包括降低的成本和增加的收益)。企业对
C R M投资回报的期望值往往很高,出现很多对C R M回
报的定性描述,例如:收入增长、成本减少、增加客户
忠诚度、获得适时信息、提高职员的积极性,但是企业
在C R M项目上花费较多,留给企业的只是一种对投入与
产出比的迷茫。
1.对CRM进行ROI分析的理由
企业进行的任何投入都必须带来回报,否则就是损
失。企业必须预测自己的投资受益情况,这也是所有的
企业决策者在做出C R M投资决策之前最关心的事情。
R O I分析的主要作用就是企业投资决策评估,提供真实
的可跟踪的数据为决策过程作基础,可以使企业的投资
更加趋于理性。R O I分析的结果还可以作为考核企业各
部门实施CRM系统的业绩。
2.量化ROI的公式
简化的R O I公式为:收益/投资×100%。在C R M投
资中,收益主要表现在成本降低和收入增长两方面,因
此可以将公式变为:R O I=(成本降低+收入增长)/总成
本。应用这个公式于C R M中需知道:企业在C R M的投
资为多少?从投资中获得了多少收益(成本降低+收入增
长)?所测量的时间跨度为多少?但是在实际应用R O I时
企业需要综合考虑长期因素(客户忠诚和品牌形象等)与
短期因素(成本和收入等),以及C R M所带来的有形和无
形的收益。因此,综合评价ROI也是一个挑战。
3.ROI的测量指标
(1)I T成本。I T成本包括在I T基础设施、数据库开发
和软件方面的投资。一般情况下,该成本占到总成本的
1/5~1/3。而在中国要远远高于这个比例。对于I T基础
设施的成本,要根据不同企业所要实现的C R M不同功
能,以及e化程度来确定。
(2)人力成本。人力成本包括人员招聘、人员重新部
署和人员培训的费用。
(3)流程成本。实施CRM的企业需要对现有的工作流
进行再造。如对流程进行修改、重新建立销售流程和竞
争管理流程,都需要费用。
收益包括成本降低和收入增长两个方面。而成本降
低包括:员工生产力的提高,存货成本、销售成本、企
业一般管理费的降低。企业通过C R M实施前后的对比分
析就可以确定因使用C R M系统所获得的成本降低。收益
可从提高产出销售比率、保留客户、提高客户满意度和
忠诚度等方面来测量。
4.衡量CRM投资的合理性
(1)确定C R M项目的R O I的硬性指标。评估C R M在
营销和销售周期中将一个潜在客户转为客户所要耗费的
时间以及成功率。对比分析C R M前后业绩的变化。首先
要确定现有业绩标准。考虑每一个客服代表所创造的收
入、客户获取率和流失率、实现一个机会需要打多少次
电话、现有客户接触和重复业务订单的数量、平均订单
规模和订单频率、平均订单的折扣比率、每一个交易的
边际贡献率。通过收集这些衡量标准的相关数据,从而
能够计算出实施CRM前后业绩的变化。
(2)分析营销项目效率。可考虑以下因素:比较不
同类型潜在客户的获取比率;比较不同类型潜在客户的
利润贡献率;每一个销售周期中的销售人员的成功转化
率;比较不同渠道订单的利润率;比较不同产品的成功
率和利润率。
(3)对有独特“个性”的客户的R O I进行计算。根据
客户种类的不同和销售的渠道,才能够决定某一项的应
用是否有价值。C R M要根据不同的需要,推出不同的技
术,推出不同的数据分析方式,要从关注客户的性质来
决定在C R M当中先采用哪一部分的解决方案,以及各部
分解决方案在运用当中的先后顺序的排列。
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