CRM系统:CRM 在制造业中的应用
CRM 在制造业中的应用
刘俊玲,滕佳东
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(东北财经大学,辽宁大连 116025)
摘 要:近几年,我国制造业信息化水平有了很大的提升,但就CRM 的实施而言,目前的成功率还
很低。本文通过对CRM 在制造业中的应用现状及存在的主要问题的分析,给出了制造企业实施CRM
的策略。
关键词:制造业;CRM;信息化
中图分类号:F270. 7 文献标识码:A 文章编号:1007 —6921 (2006) 05 —0109 —02
由于市场竞争加剧,制造企业正逐渐从过去”以
产品为中心”的经营策略向以“客户为中心”的经营
策略转变。而CRM 作为为企业提供全方位客户视
角的管理软件也随之进入了制造企业的视野。但
CRM 在制造企业中的应用效果似乎并不令人满意,
如何提高CRM 在制造业中应用的成功率,成为制
造企业普遍关注的问题。
1 CRM 在制造业中的应用现状
就目前的应用情况来看,大多数制造企业还没
有进入真正了解和培育CRM 能力的阶段,而更多
的是处于对CRM 的一种观望状态。从制造行业内
部来看,目前CRM 的应用主要集中于资金实力雄
厚的大型企业,它们有一定的信息化基础,也积累了
大量的信息化经验,实施风险相对较小,效果也相对
较好;而中小型企业由于信息化基础薄弱,抗风险能
力也相对较差,所以它们对CRM 更多的是持谨慎
与观望的态度。从行业横向对比来看,制造业与电
信、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业相
比,还存在一定的差距,据计世资讯报告显示,2002
年我国制造业CRM 的应用占整个CRM 应用的
8 % ,而金融、电信等行业的应用是其2~3 倍
虽然制造业目前在CRM 应用市场中所占比例
不高,但绝大多数制造企业对CRM 的重要性和价
值已有一定认识,相信随着企业对客户关系系统认
识的加深,会有越来越多的制造企业会采用CRM
来增强自身的竞争能力。从制造业信息化深度来
看,CRM 在制造企业中的应用仅处于起步阶段,与
其它管理信息化软件的应用普及度相比还相差很大
距离,目前制造企业的信息化仍主要以CAD、ERP、
MRPII 等为主。据计世资讯报告显示,2002 年我国
制造业CRM 的应用仅占管理软件应用的2 %.虽然从整个制造行业来看,目前CRM 的应用
程度并不是很理想,但相信随着制造个业信息化的
深入,CRM 必然会在制造业中得到广泛应用。
2 制造业CRM 应用中存在的主要问题
目前我国制造企业对CRM 的需求动力不足,
其主要原因包括以下几个方面:
2. 1 制造企业客户类型复杂,人们的认识存在误区
制造业包括直销企业、拥有多级销售网络的企
业、加工企业、配件企业,除直销企业外,其它类型的
企业都不直接与最终客户接触,是通过其下游的经
销商、销售商、制造商与最终客户发生联系。所以对
这些制造企业而言,其客户不仅包括最终客户而且
还包括与其直接接触的中间商,从而使其客户构成
极为复杂。终端客户是制造企业产品的最终消费群
体,是企业真正的消费者;中间商是产品流通和信息
收集的主要渠道,它们是与制造企业直接接触的中
间客户,没有他们企业就不可能及时掌握市场动态
并把产品快速投放市场,因此,对这类制造企业来
说,与中间厂商建立良好的关系是企业实现最终销
售和营销活动的基础。从以上分析看,制造企业在
实施CRM 时不仅要面向最终客户而且还要面向其
中间商,甚至中间商比最终客户更为重要,这使得
CRM 的流程更为复杂,加大了理顺流程的难度,这
种复杂的流程关系在一定程度上抑制了制造企业对
CRM 的需求。
由于制造企业与最终客户的这种特殊的关系,
使得制造企业间的竞争长期一直围绕着企业内部管
理进行,强调企业如何有效的利用自身的资源,提高
生产能力、提高工作效率、降低成本,却较少的关注
客户问题。制造企业的这种特殊性,使得许多制造
商认为企业没有必要实施CRM ,认为实施CRM 是
其经销商或销售商的问题,与自己这个制造企业无
关。由于受这种观念的影响,使CRM 在制造企业
的推行存在很大的阻力。
2. 2 企业对CRM 的信心不足,实施成本过高
虽然CRM 最近几年来在全球各地不少企业中
得到了部署,但其应用效果却遭到了企业的质疑,长
期不到20 %的实施成功率,在一定程度上打击了企
业实施CRM 的积极性。据2004 年11 月台湾IBM
业务咨询服务事业部发布的《IBM CRM 企业应用
研究报告》更是显示,虽然全球与亚太区大多数企业
都希望借CRM 软件来提升营运收益与股东利益,
但事实上,只有不到15 %的企业认为自己已经从
CRM 投资中获益。从该报告可以看出,虽然绝大部
分企业对CRM 报有期望,但真正成功实施的企业
却只占较少部分。制造企业由于其客户类型本身的
复杂性,所以很多企业对成功实施CRM 的信心不
足,它们目前只是较多的关注CRM 市场,而真正投
入实施的只有少数大型制造企业。
另外,制造企业的利润日渐摊薄,资金相对缺
乏,一套CRM 软件一般都要几十万至上百万,这笔
投入对中小企业来说是一笔较大的开支。而CRM
实施的高风险性,既无法能保证其实施效果,又不能
保证其投资回报率,所以许多中小企业在资金有限
的情况下就只能对CRM 持观望态度,等待整个市
场成熟后再着手实施。
2. 3 信息化基础相对薄弱
经过近几年的发展,虽然我国制造业的信息化
整体水平有了极大的提高,但与电信、银行等信息化
程度较高的行业相比还存在很大差距。制造业大部
分属于劳动力密集型企业,由于受到管理理念、经营
条件和员工素质等基础条件的限制,大多数企业的
信息化建设存在专业技术人员不足、购买能力有限、
使用环境较差等问题。目前企业的信息化仍以
CAD、CAE、财务管理、办公自动化和销售管理为主,
尚未上升到自觉应用网络来提升业务水平的层次。
据一项调查表明,在中小型制造企业中,建立内部局
域网的企业比例达42. 4 %。在建立了内部局域网
的企业当中,联网终端在5 ~ 20 台的企业占31.
8 % ,在20~100 台的占17. 0 % ,高于100 台的仅占
5. 4 % ,信息资源的共享程度较低。大多数企业还停
留在利用互联网进行网上查询、发布信息阶段。
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