CRM系统：成功的客户关系管理策划和实施

成功的客户关系管理策划和实施 郭晓玲 ( 运城市五交化总公司, 山西运城, 044000) 摘要: 介绍了客户关系管理( CRM) 的概念和所包含的内容, 从CRM理念上分析了 CRM的重要性, 并通过实例概述了实施CRM的经验和教训。 关键词: 客户关系管理; 客户分类; 个性化; 终身价值 中图分类号: F274 文献标识码: A 1 CRM概念及内容 简单地说, CRM是向营销过程中注入技术, 即向营销、销售、客户服 务与后台办公过程中注入IT 技术, 这样企业就可以对每个连接客户的 环节都实行自动操作。但CRM绝不仅仅是技术, 它是战略、战术、进程、 技能和技术的平衡( 见图1) , 是企业在处理与其客户的关系方面方式上 的根本性转变, 目的在于使企业在处理客户进程方面更有效率和效果。 战略: 由于CRM是一项业务战略, 它的发展将因企业的战略而异。 因此, 企业决定一旦CRM可行的话, 就可决定其企业将成为一个什么样 的企业。 战术: 战术是战略的日常要素, 是战略的操作层面。 进程: 大多数企业都有适当的销售、服务与营销进程, 一直一成不 变。企业需要重新检查其进程, 另外, 还需要实施新的进程。 技能: 所有接触技术的人员都必须对它有清楚的了解。对于使用者 而言, 技术必须确有真正的价值。 技术: 减少失败的关键要害在于把技术用在该用的地方, 这个地方 就是启动其他4 个领域———战略、战术、进程与技能。 IBM公司所理解的CRM包括一个组织机构判断、选择、争取、发展 和保持其客户所要实施的全部商业过程, CRM解决方案包括的丰富功 能主要有3 类: 接入管理、流程管理和关系管理。 接入管理: 主要是用来管理客户和企业进行交互的过程。目的在于支 持企业对客户的各项服务。接入管理要求体现出个性化, 包括交互内容和 交互方式。自动接入途径主要包括呼叫中心( CTI) 和电子邮件响应管理系 统, 其他途径有传真、信函等。未来接入管理发展趋势是跨渠道接入管理。 流程管理: 是指与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动 化。流程管理一般包括: 销售自动化, 主要包括机会管理、引导管理和地 域管理; 服务送达, 如物流配送等功能的自动化; 产品支持, 包括产品信 息或问题解决过程的自动化; 市场自动化, 是指如何判断和选择目标客 户, 主要包括深度分析和活动管理功能。 关系管理: 关系管理表示企业真正理解客户行为、期望、需要、历史 和与企业全面关系, 它贯穿于CRM的全过程, 基本特点是使用数据挖 掘/数据仓库和复杂的分析功能, 以全面的客户观念和客户忠诚度为衡 量标准和条件。 另外, CRM并不是孤立的, 它还应以一种实时的方式与现有的客户 数据和相关事务处理/流程相集成。 2 CRM理念 在当前大多数行业买方市场的前提下, 客户是企业最大的资产。企 业实施CRM是有其理论依据的。营销研究表明, 发展一个新客户的费用 是留住一个老客户的5 倍, 因此, 留住老客户的价值不言自明。美国麦肯 锡咨询公司首席代表欧高敦认为: 失去客户在很多情况下同价格和产品 的质量毫不相关, 而真正原因是公司对客户漠不关心, 在客户非常挑剔 的今天, 他们甚至不满足于大众化的服务, 他们希望公司能提供直接的、 持久的、个性化的服务, 显示出对他们的关心。 2.1 客户筛选和分类 CRM并不要求与每位客户开展一对一营销, 并进而建立长期客户 关系, 那样做的话成本太高而且没有必要, 因为并不是所有的客户都值 得建立长期客户关系, 在决定建立客户关系之前, 要对所有客户进行筛 选和分类。 根据建立的庞大企业客户数据库, 企业可以判断并分离出交易客 户, 交易客户只关心价格, 他们倾向与价格最低的供应商成交, 企业只要 具有价格竞争力就可以保持这类客户的忠诚。对交易型客户, 企业毋需 投入大量时间和精力去建立长期关系并维护其忠诚。除这些价值不大的 交易客户后, 剩下的就是关系型客户, 但企业还要对盈利性关系客户进 行细分, 关系型客户可以细分为3 类: ( 1) 给公司带来最大盈利的客户( 1%客户带来10%销售额和利润) 。 ( 2) 带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的客户( 占销 售额和销售利润40%～50%的客户) 。 ( 3) 现在能够带来利润, 但正在失去价值的客户。 成功的客户关系管理将重视与第一类和第二类客户建立并维持长 期良好关系, 并分析第三类客户正失去价值的原因, 找出应对之策。如客 户需求转变, 公司能否引进新的产品满足他们的需求, 或客户对价格更 加敏感, 能否开发出价格更具竞争力的产品或通过减少服务来降低成本 从而延续客户的忠诚等。 2.2 搞好个性化服务 进行CRM的基础是进行市场细分, 不同的客户群体对效用的认识 感觉是不同的, 要赢得他们的忠诚也要采用不同的方法。这意味着营销 者必须总能明白客户在做些什么( 行为) , 想些什么( 感受) 以及什么样的 外部因素( 环境) 正在影响客户的购买决策, 所有这些都需要精密的客户 研究和市场调查及公司管理层对获取知识投资的愿望。而传统市场调查 时间和金钱成本都很高( 一般需要2 个月甚至更多) , 现在网上只要4～5 天就够了。 客户不喜欢被一视同仁, 他们希望公司能单独地为他们提供服务。 客户需要的是直接的、持久的、个性化的服务, 而不仅仅是价格折扣。 2.3 开发终身价值和交叉销售 CRM的最终目标是锁住客户, 开发客户的终身价值, 实现公司产品 或服务的交叉销售, 即向同一客户销售不同种类、不同系列的产品。因 此, 急功近利的做法不可取, 企业必须认识到对CRM的投资是一项长期 性的战略投资, 它追求的是“ 长线投资”。 2.4 客户资源要集中于公司 客户数据库的建立, 使分散于各业务部门甚至个人的客户信息资源 集中于公司。这样, 即使公司业务部门分拆合并或业务人员的不辞而别 也不会造成客户资产的流失。 3 国外CRM成功经验和失败教训 3.1 成功经验 那些成功实施了CRM的公司是严格贯彻了CRM理念的公司, 虽然 不同行业、不同企业在实施CRM过程中的做法有所不同, 但都体现出相 同的理念: 以客户为导向, 以关系为中心, 并将客户进行分类, 对最好的 客户实行个性化沟通及个性化产品或服务定制, 鼓励客户参与并建立长 期关系, 开发客户的终身价值。 案例1: 资产管理公司将客户分类, 然后运用个性化沟通。 总部设在伦敦的资金管理集团———墨丘利资产管理公司, 针对它的 前20%的最好的顾客, 用一个特别定制的拥有大量版本的新顾客杂志取 代他们原先的普通版顾客杂志, 这种新版杂志拥有7 700 种不同的版本, 这种杂志发行后的前3 个星期带来的交易量比原先的普通版杂志在4 个星期带来的交易量增加了141%。更为重要的是, 作为一种测量措施, 他们向另外5%最好的客户发放的普通版杂志, 在那段时间里并没有带 来任何新的业务。 成功关键: 将客户分类, 然后借此进行个性化沟通。 案例2: Dell 公司个性化在线客户服务和客户支持。 过去几年内, Dell 公司为商业企业和政府机构客户建立了超过上万 张自定义的网页, 这相当于为每个客户建立了一个独立的商店。客户购 买的计算机系统有任何问题, 可登录到公司网站上来, 然后键入PC 代 码, 网站网页就会根据你的计算机系统重新布置网页的信息。这些措施 能够带来长期的客户, 因为通过因特网, 使你与Dell 公司交流经历个性 化, 在Dell 公司与你之间发展一种关系,一种吸引力。 成功关键: 通过互联网渠道进行的个性化客户服务与支持。 3.2 失败教训 ( 1) Gartner Group 发现, CRM应用项目缺少一个重要的组成部分, 即系统集成商的挑选。在过去几年内, 在失败的CRM项目中, 约70%是 由于企业在不到1 个月的时间里就完成了应在6 个月内完成的集成商 挑选过程( 80%可能性) 。 ( 2) 没有得到高层管理者的全力支持。CRM是一项战略转变, 需要 得到企业高层领导的全力支持。 ( 3) 因为企业没有改变面向产品的组织结构, 没能充分利用数据仓 库整合客户信息并以客户为中心。 4 国内企业CRM现状 在西方企业界, 近两年来CRM以高于400%的速度走上应用, 银行、 电信、保险、航空、证券这些行业一般都是CRM最早应用领域; 在国内海 尔、联想和实达电脑策划并大力实施了CRM项目。当前我国企业在客户 关系管理方面普遍存在以下问题。 4.1 多数企业坚持产品导向而非客户导向 在西方, 市场营销观念比较深入人心, 多数企业能够实现从理念到 具体运作完全以客户为中心。在中国这一比例要小得多, 许多企业经营 重心是产品运作、广告轰炸、资本运营等。联想集团总裁杨元庆在2001 年初曾称联想过去坚持的是产品导向, 以产品运作为中心, 现逐步实现 向客户导向的转变。他认为西方一些企业是骨子里的客户导向。 4.2 客户数据库功能较低 一些企业客户数据库仅仅是简单的通讯地址、联系人和联系方式, 更多的关于客户的知识没有被纳入, 如客户所在行业竞争状况、客户背 景、竞争战略、特殊偏好、其市场地位、关键采购人员背景等。企业不注重 系统地多渠道地收集客户资料, 并进行深入分析, 提炼出符合自己特定 需要的信息。而具有复杂分析功能的数据库直接有利于对客户开展个性 化沟通和提供个性化的产品和服务。 4.3 网站设计多数以企业为中心 在网络时代, 网站作为一种信息、通讯和商务三者合一的平台和重 要的接入途径, 发挥着重要的客户互动功能, 网站的特点是影响范围广、 个性化程度高、自助程度高和低成本。IBM和Dell 电脑公司等一些著名 公司中国子站点, 则坚持以客户为中心, 将客户进行分类引导, 在首页将 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、