CRM系统:电信企业基于客户生命周期的CRM策略研究
4. 衰退阶段营销策略
对于客户关系衰退期的营销策略
主要体现在针对客户不同的衰退原因
进行恢复,实现电信企业收益最大化,
并尽可能地降低不满意客户给企业带
来的消极影响。要善于发现客户进入
衰退期的迹象,对于衰退原因,应从服
务失败的客户归因过程、竞争因素、特
殊原因分析。客户关系衰退带来的是
企业资源的巨大内耗,因此,衰退迹象
的察觉和原因分析和策略一样重要。
在衰退期阶段,电信企业要建立高危
客户的预警机制,及时发现客户消费
异常情况,努力改善客户忠诚度,将客
户从衰退状况恢复到稳定状态。
5. 离网阶段营销策略
客户关系的离网阶段是客户关系
水平的最后一个时期,在前一时期,客
户关系进入到衰退阶段,电信企业采
取了相应的挽留措施。同时,通过判
断可预期价值,可以判断是否保持或终
止客户关系,主要通过客户关系恢复
的可预期收益和客户关系终止的可预
期收益对比。对于仍然具有潜力价值
且能够恢复客户关系实施恢复策略;
对于给企业带来内耗,包括共创恢复
成本大的客户,要果断放弃。但在实
施时要注意策略,保持相对的独立性,
维持良好的口碑。电信企业在这一阶
段还应统计调查客户离网的原因,建
立、维护离网客户数据库,为避免更大
范围的客户离网准备数据,为推出适
合产品提供依据。
电信企业在客户全生命周期的各
个阶段,应坚持以客户的需求为中心,
不仅要满足客户的现实需要,而且要
掌握他们的潜在需求,在细分市场和
客户的基础上,针对客户群的需求,制
定差异化的服务标准; 针对客户关系
所处的不同阶段状态,采取相应的服
务营销策略。
四、结论
我国自电信拆分之后,随着竞争
体制的发展、完善和竞争的多元化,
“三足鼎立”市场竞争格局的形成,中
国电信业已具同质竞争的态势。差异
化服务策略成为电信业生存和发展的
必然选择。以客户关系生命周期为维
度的电信企业客户市场细分模型提出
了依据电信企业客户关系的生命周期
五阶段的差异化策略。为暗潮涌动、
风生水起的电信业有效利用资源、提
高客户忠诚度和增强企业核心竞争力
指明了方向。■
(作者单位:重庆邮电大学经济管理学
院)
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