CRM系统:电子商务环境下客户关系管理系统的 绩效评价
电子商务环境下客户关系管理系统的
绩效评价
摘要:综合当前各种客户管理关系绩效的评价方法,从评价主体、评价客体、评价指标、评价方法四个方面构建一种新型的
C R M绩效评价体系架构,从多方位评价客户关系管理系统的运营效果及各种效益,为企业实施和应用客户关系管理系统的绩效评
价提供理论参考。
关键词:电子商务;绩效;评价
中图分类号:C931 文献标识码:A 文章编号:1005-6432(2008)19-0074-02
文/王冬云
The Value of CRM Performance under Circumstance of Electronic Commerce
Wang Dongyun
(Economic Manage Department, Liuzhou Vocational Technical College)
Abstract: Integrating current CRM performance value method .In this paper, A new-style system framework which involved
main body, object, index and method is put forward . The framework can estimate CRM operative effect and diversified benefit. At
the same time, it can provide academic reference for enterprise and customer implementing CRM.
Key Words: electronic commerce; results; evaluate
随着Internet技术应用的迅猛发展,市场的不断成熟,
世界经济进入了电子商务时代。以信息化为核心技术,以
电子为主要媒介的商务平台,全球化市场竞争和企业管理
模式发生了深刻变化。现代市场的产品同质化的趋势越来
越明显,产品和服务的差异越来越小,通过产品差别来细
分市场从而创造企业的竞争力,有时也就变得越来越困
难。企业、供应商、分销商及客户连成一片的价值链已成
为企业之间竞争的核心。谁能掌握客户的需求趋势、加强
与客户的关系,有效发掘和管理客户资源,谁就可能发现
市场机会,获得市场竞争优势。以客户为中心的客户关系
管理(Customer Relationship Management,CRM)已成为
电子商务时代制胜的关键。客户关系管理(C R M)是现代企
业界的一大热门话题,因而对它的定义也各有不同,但总结
起来可概括为:在企业运营过程中不断积累客户信息,并使
用获得的信息来制定相应的市场战略以满足客户的个性化
需求,从而达到企业与客户价值最大化的平衡。随着实施
CRM的盛行,怎样去评价CRM绩效已经成为管理者的困惑
之一,虽然大多数公司管理者承认提供给客户较多的客户
价值能产生较高的企业收益,但他们也担心提供较多的客
户价值需要较多的成本。因此有必要基于客户视角去研究
客户价值的关键维度及其对C R M绩效的影响,从而有助于
企业相应地配置有限的资源。本文研究的目的就是通过实
证研究去更好的理解客户价值的关键维度及其对C R M绩效
的影响,帮助企业理解客户的真正价值以及相应调整C R M
策略,从而实现企业收益最大化。
一、评价指标体系的框架组成
信息化的实现必须借助于信息系统,对信息化的绩
效可以从宏观和微观两个层面来进行评价。根据电子商务
环境下客户管理关系的特点,我们提出下面的评价体系框
架。整个评价体系由评价主体、评价客体、评价指标、评
价方法等四个模块组成。评价主体在评价目标的指导下,
形成一定的评价思路,沿着评价思路构建评价模型,包括
评价方法、评价基准、评价指标、评价数据,遵循一定的
评价步骤,对评价客体进行评价,最后得出评价结果,形
成评价报告。对客户关系管理系统的绩效评价,在总体思
路上,引用该框架,具体到每项具体内容时,体现出C R M
个性要求。各个模块详细的结构和功能如下:
1.评价主体
对客户关系管理系统的绩效评价,有不同的评价主
体,如企业内部自身以及企业外部实体。外部实体包括行
业组织、政府相关部门、第三方等。
2.评价客体
评价客体是评价主体的评价对象,本文的评价对象就
是综合绩效,既包括对企业业务的过程性的绩效,也包括
对企业经营效益的效果性绩效,还包括本身的质量及各方
面指标的评价。
3.评价指标
不同评价主体的评价指标不同,将在下面的内容中具
体阐述。
4.评价标准
评价标准可以根据企业评价目的的不同而进行选择。
为了对企业运行前后的效益进行比较,评价标准就是企业
自身为了与同行业的企业应用的绩效进行比较,评价标准
就是同行业的其他企业。具体来说有四种:历史标准、预
算标准、行业标准、客观标准。
5.评价方法
在对绩效进行评价时,采取定量与定性相结合的方
法,数据来源于企业已有的财务、销售等数据,并运用信
息技术和工具对其进行预测。由于数据量纲不一致,最后
的结果可以有两种方法,一种是直接形成包括了量性与非
量性指标的评价报告,另一种可以把上述所得结果以打分
形式表示出来,最后形成量性的数据报告。二者的区别在
于,前者更加客观,后者由于涉及到不同评价主体的评价
标准,主观性稍强。
二、CRM的绩效评价指标的构建
不同评价主体的评价指标不同,本文我们从企业自身
和客户两方面对CRM的评价指标进行论述和分析。
1.企业自身对CRM绩效的评价指标
企业对C R M的绩效评价贯穿于项目的始终。其中,
运行前指标目标是做好C R M项目的前期准备工作,消除障
碍;运行过程目标是C R M平稳、准确、高效运行;使用后
目标是系统持续稳定运行,为企业带来有形的和无形的、
短期可见的和长期的、经济的社会效益。在评价时,融合
了项目管理与平衡积分卡的思想。
企业应用C R M,可能采取自己开发,委托开发或合作
开发的方法,不论是何种方法,首先要对项目有整体的方向
上的把握,深入了解企业在客户关系管理方面的信息需求,
针对需求做出规划方案,在每一阶段需要完成什么样的任
务,应该达到什么样的质量都有详细的要求,确保在项目进
行中不会出现返工。在项目启动时,公司领导的支持非常重
要,有调查显示,如果信息系统项目没有得到领导的足够重
视,那么这个项目基本上就失败了,因为领导不鼎力支持,
就没有充足的资金来源,即使项目匆匆上马,做出来领导不
愿意用,就造成劳民伤财的后果以及资源的巨大浪费。除了
领导的支持,来自员工的排斥可能造成项目进展缓慢或被迫
取消。因此,在项目启动之前,对员工进行一定的前期培训
有助于他们积极配合项目工作人员了解企业的需求以及帮助
他们消除自己的工作可能会被取代的心理紧张。
在C R M使用过程中,企业的评价主要是对客户关系
管理系统本身的评价。硬件的质量,故障率,以及是否能
够进行升级或扩充是企业为了进行系统扩容及升级必须要
考虑的。软件方面,主要评价系统使用的方便性,数据的
准确性,信息安全性,系统是否易于维护,文档是否完备
等。各部门之间的信息是否能够集成与共享也是企业所关
心的问题。连接了销售、服务、营销甚至研发等部门,各
个部门之间的数据存在一定程度的关联,有些数据可以共
享,以消除信息冗余及信息孤岛效应,还节约了资源。
C R M在使用过程中,企业主要关注本身的一些特点,在
项目结束后的适当时间内,需要对绩效进行评价,衡量对
企业业务过程以及经营效果上的影响。具体说来,C R M的
完整实施可能需要几年的时间,另外C R M的实施可能造成
效益滞后,所以评价的时间最好是在项目实施后的三年左
右。这几年的利润总额与年数之比就是使用C R M后的平均
利润,以C R M完整实施的时间数为参考向前推相同的时间
内的企业平均利润作为使用CRM前的平均利润。
2.客户对CRM的绩效评价指标
客户的评价跟企业的评价角度不同,客户关注的是是
否真能为客户购买及服务提供方便等。根据主体不同,分别
从客户、投资者、第三方三个方面给出评价指标具体内容。
(1)客户对C R M的绩效评价指标:包括产品/服务更符
合需求,甚至超越期望、获取企业产品/服务的方便性、企
业联系的方便性、客户反馈的及时性,有效性、企业网站
的实用性等。
(2)投资者对C R M的绩效评价指标:包括每单位C R M
投资创造了多少利润、C R M应用前后企业利润的增长率、
市场占有率、企业知名度等。
(3)第三方C R M绩效评价指标:与行业内C R M应用领
先者相比,本企业CRM投资与领先者CRM投资额的比率、
企业CRM投资占研发总投资的比例之比、单位CRM投资创
收之比、市场份额增加之比、突发事件应急能力等。
三、总结
由于信息技术的进步带动了企业信息化建设的飞速发
展,企业信息系统在生产、运营、管理等方面都得到了广
泛的应用,并发挥了越来越重要的作用。目前,在报章上
见到的关于对企业绩效进行评价的相关研究成果比较多,
但对信息系统的绩效评价研究成果报道内容并不多见。随
着电子商务应用的深入普及,将企业信息系统与电子商务
系统整合,进行信息集成应用正在成为企业信息化建设的
高级阶段的应用。客户关系管理系统就是这样的一种应用
形式,它是企业电子商务战略的推进器,对绩效评价问题
的研究显得尤为重要。本文针对客户关系管理系统的绩效
评价理论和方法展开研究,尝试着给出一组科学实用的评
价指标,全面系统地评价绩效,从而给出一套完整的评价
方法。对企业实施和应用客户管理系统如何评价其绩效具
有理论意义与实际应用价值。
作者单位:广西柳州职业技术学院经济管理系
参考文献:
[1]王冬云.电子商务的客户保持分析与模型实现[J].柳州职业技术
学院学报,2007,(4):18-19.
[2]李艳,何建民,崔耿.客户关系分析模型框架及营销策略的设计
[J].价值工程,2006,(9):35-37.
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