CRM系统:服装企业实施C R M 存在的问题与对策
[内容摘要]
针对服装企业实施CRM 存在的问
题提出了一些对策。CRM是一种改善企
业与客户之间关系的新型管理模式,
同时也是一种基于数据挖掘、客户知
识管理等信息技术的工具。实施CRM可
以为企业的发展带来便利。服装企业
不同于其他企业,它有着自身的特点。
因此,服装企业在实施CRM的时候,会
遇到一些特殊的问题,研究这些问题
并提出对策可以帮助服装企业更好的
实施CRM。
[关键词]
服装企业;客户关系管理;客户细分;客
户价值;客户生命周期价值
引言
客户关系管理(Customer Relationship
Management, CRM),起源于二十
世纪八十年代初提出的专门收集客户与公
司联系的所有信息的“接触管理(Contact
Management, CM)”。CRM 概念最初是
由Gartner Group 提出来。
从上个世纪末至本世纪初,激烈的市
场竞争促使企业管理者认识到客户关系的
重要性。于是,CRM,作为一种改善企业
与客户之间关系的新型管理模式,同时也
是一种基于数据挖掘、客户知识管理等信
息技术的工具引起了各行各业的广泛关注。
一、服装企业实施CRM 的内涵
C R M 作为一种新型的管理模式,需
要与具体的行业背景和企业情况相结合,
就服装企业实施C R M 而言,它应该具有
服装企业的内涵。具体的应该包括以下三
个方面:第一,把客户和客户价值作为
C R M 的核心。服装企业在C R M 的实践
中,应努力收集客户信息,加强客户价值
管理,把以客户和客户价值为中心作为服
装企业经营管理的基本理念。第二,在进
行客户价值管理的基础上,满足客户的个
性化需求。每一位客户都希望服装企业、
服装企业实施C R M 存在的
问题与对策
欧阳燕芬 阎玉秀 吴柏青 浙江理工大学服装学院 杭州 310018
公司能真正了解自己的服装需求,也希望
企业、公司提供高质量的服装产品或服
务,希望企业不要因为客户不是最具价值
的客户或者只是个性需求而另眼相看或者
不进行生产,因此,服装企业在实施CRM
时,一定要满足个性差异的客户需求。第
三,服装C R M 是一个包括潜在客户的发
现、客户维持与客户价值管理的动态过
程。发现潜在客户是服装企业C R M 的起
点,维持客户是服装企业CRM 的关键,客
户价值管理是服装企业CRM 的核心。
二、服装企业实施CRM 现状
CRM 作为一种管理理念,自1999 年
开始就得到国内服装界的关注,2001年一
些传统的服装企业开始关注这个领域,
2002年一些软件商开始陆续推出了服装行
业客户关系管理的软件系统,并在少数服
装行业开始实施。2004 年以来,CRM 在
服装行业得到进一步推广。到2007 年,全
国已经有很多服装企业实施了C R M 。
三、目前服装企业实施CRM 存在的
问题
C R M 的核心是客户和客户价值。从
广义上来说,服装企业的客户主要可以分
为两类(见图1)。第一类是终端用户。终
端用户主要指购买服装的消费方,这其中
包括个人客户和企业客户。企业客户的购
买通常以团体定购为主。终端客户的需求
变化将反映到服装价值链的各环节中来。
第二类是产业链客户。产业链客户是对客
户含义的扩展。对某一特定的服装企业来
说,产业链客户包括上游的面料供应商和
下游的经销商、零售商等。这些客户和企
业的关系相对较为稳定,是产业链价值的
共同创造者。
目前,有很多服装企业实施C R M 都
没有将客户关系处理好。具体的情况表现
为:第一,“以客户和客户价值为中心”的
观念还没有深入人心。中国的服装企业多
以私营企业为主,客户管理决策与运作比
较随意。很多服装企业的员工缺乏全心全
意为客户着想的素质,很多人不太清楚客
户价值的重要性。另外,很多服装企业的
管理者还未真正了解C R M 的内涵,有些
人认为C R M 主要就是一个软件,只要有
人去操作这个软件就行了,没有将管理、
营销和信息技术有效的结合起来。第二,
缺乏有效的客户信息。虽然很多服装企业
开始了客户信息的收集工作,但是它们更
多的是从交易和技术出发,很少考虑和分
析客户的需求和行为。因此,收集到的客
户信息往往不是最有效的。第三,缺乏对
客户数据的深入地挖掘和分析。服装企业
在实施C R M 时至少需要两类角色,数据
库技术工程师和数据分析人员,其中客户
分析应当由营销分析人员来主导。但在国
内的实际情况是,很多服装企业的营销部
门根本没有专业客户分析人员,营销分析
是由信息技术部门在负责的,企业的营销
策划人员不了解基本的分析方法,甚至都
没有接触过客户数据库的实际数据,往往
是给信息技术部门提需求,由信息技术部
门提供分析的支持。第四,不计算客户生
命周期价值。客户生命周期价值是企业未
来从某一特定客户身上通过销售或服务所
实现的预期利润。客户生命周期价值这一
数字实际包含了以下多种因素的组合:客
户保留率、客户推荐率、客户获取成本、营
销成本、产品与服务成本、平均每年订单
额、平均订单大小和折扣率等。国内服装
企业实施C R M 时,很少有人知道如何计
算客户生命周期价值,以及知道如何运用
客户生命周期价值。第五,缺乏有效的客
户价值管理方法。所谓客户价值,就是一
个客户在其整个生命周期内,与企业进行
业务往来过程中,给企业带来一连串的价
值总和。客户价值管理就是要通过客户对
企业价值的大小来区分不同的客户,从而
选择最有价值的客户群,并考虑对不同价
值客户采取不同服务策略的过程。第六,
缺乏有效的客户细分。客户细分最显著的
优点之一,就是可以帮助企业将重点更多
地放在现有和潜在客户方面,然后设计企
业想客户提供的产品和服务。在了解客户
的基础上建立起来的客户细分实践,能够
平衡企业和现有客户的关系,以便不断扩
展企业的业务范围。客户细分迫使企业均
衡考虑必须向客户销售什么,以及需要提
供什么服务。
四、服装企业实施CRM 的对策
针对企业实施C R M 存在的诸多问
题,可以从以下几个方面进行考虑:第一,
改善企业文化。服装企业实施C R M 能否
成功,与企业文化有很大关系。成功地实
施C R M 系统必须要有与之相适应的企业
文化。企业文化是企业员工共同认可的价
值观念和行为规范,它直接影响着企业的
市场经营行为和策略。服装企业应该实施
以下方面的文化改造:重视客户利益,让
客户满意;关注客户的个性需求;形成注
重情感消费的经营思路;形成努力争取以
客户为主的企业外部资源的经营思想。第
二,收集有效的客户信息,多从客户的需
求和行为上考虑客户。每一位客户都希望
服装企业、公司能真正了解自己的服装需
求,也希望企业、公司提供高质量的服装
产品或服务,同时还希望公司尊重个人的
生理或者其他隐私,希望企业不要因为客
户不是最具价值的客户或者只是个性需求
而另眼相看或者不进行生产,多掌握客户
这方面的信息可以对不同的客户实施不同
的客户保持策略。第三,科学的计算客户
生命周期价值。很多学者认为客户生命周
期价值可以用一个简单的模型表示。
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