CRM系统：个人客户实施CRM 的意义和策略分析———以杭州联合银行为例

随着我国经济的飞速发展, 个人收入的不断增加, 银行个人客户购 买金融产品的渠道不断拓宽、消费心态和购买行为也日趋成熟。这样, 客 户不会对某一银行或产品盲目地保持绝对忠诚, 而是要求银行更多地尊 重他们, 并对服务及产品提出了更高的个性化需求, 这就引出了银行 CRM( 客户关系管理) 的概念。CRM是一个全面、周密的管理银行与客户 ( 本文指个人客户) 之间关系的系统, 它通过客户数据的收集、存储和分 析利用, 并与客户进行沟通, 了解他们的需求并得到其协助, 以实现客户 价值的最大化和银行利润的最大化。 一、杭州联合银行实施CRM的意义 杭州联合银行是一家股份合作制社区性地方金融机构, 也是国内第 一家引进外资股东的农村合作银行, 其目标之一是在个人、小企业和微 小企业金融服务领域具有较强竞争优势的现代金融企业, 因而, 实施个 人CRM对杭州联合银行来说至关重要, 其意义在于: ( 一)CRM有助于发现并维护重要客户。与其他银行一样, 杭州联合 银行占客户群20%的客户实现利润大致占到了利润总额的80%以上, 符合“二八法则”。针对每位客户对银行的贡献不同这一事实, 决定了银 行不应将营销成本平均分摊到每一个客户身上, 而应该对比例虽少, 但 作用较大的客户倾注更多的营销资源。但遗憾的是, 我们并不知道哪些 客户有价值, 或者只是凭借简单的存贷款余额等粗放的方式来评价大客 户和普通客户, 没有模型综合考量客户对银行的贡献度, 也就无法精准 区分银行的重点客户、潜力客户和普通客户。而CRM的功能就是建立客 户数据库, 帮助银行通过对客户的交易行为进行投入产出的分析得出客 户对银行的综合贡献度, 通过客户对银行贡献度的不同来区分银行的重 点客户、潜力客户和普通客户, 然后对客户进行差异化营销, 比如为重点 客户量身定做产品, 根据其年龄、风险偏好、职业、收入水平等指标进行 理财产品的营销和其他产品的交叉销售等, 不断提高其满意度和忠诚度 等。 ( 二)CRM有利于优化配置行内资源。从优化人力资源上看, 以往我 们的服务方式基本上是“散兵作战”式的, 难以发挥整体的服务效益, 而 CRM可以让前台服务、市场销售、技术管理部门、产品研发等部门的职 员紧紧“以客户需求为中心”, 形成一种面向客户的强大团队。从优化物 力资源上看, CRM系统向前延伸至前台的销售渠道如电话银行、自助设 备、网点机构等, 向后渗透到银行的产品开发设计、客服中心、科技技术 等服务支持部门, 从而实现各部门围绕“以客户为中心”进行协同工作, 有利于提高银行运营效率。同时CRM可以让银行的各部门拥有一个共 享的客户信息平台, 这个客户平台整合了所有客户信息资源, 使销售、服 务和管理走向一体化。 ( 三)CRM有利于降低客户服务和市场营销成本。CRM在对客户信 息分析的基础上整合银行的资源对客户进行差异化服务, 可以降低对银 行市场服务营销成本。具体体现在以下四方面: 一是引入CRM, 将对商 业银行的业务流程和营销体系进行重新整合, 减少了不必要的环节和资 源浪费; 二是CRM在准确了解客户需求的情况下进行有针对性的营销 策略,避免了传统方式下营销人员盲目推销、能做到营销有的放矢, 把最 重要的资源集中到最有需要、最有潜力的重点客户上, 获得事半功倍的 效益; 三是在为客户服务过程中无论前台营销人员、客户服务人员还是 后台技术人员、产品研发人员等都能共享客户信息, 减少信息断点, 也避 免了银行花在客户信息搜集上的重复劳作, 有利于节省时间和成本、提 高工作效率。 ( 四)CRM对客户经理的行为起到有效的激励和监督作用。CRM建 立有助于起一套标准化的考核模式, 它详细记录了客户经理和客户之间 发生的业务, 包括产品销售数据以及客户的投诉、咨询等其他业务活动, 从而使决策层可以通过CRM随时了解客户经理的业绩数据以及与客户 的互动情况, 能将定量考核和定性考核结合, 形成一种公开、客观的考核 机制, 对客户经理行为的考核和评价起到监督和激励作用。 二、杭州联合银行对个人客户实施CRM的策略 实施CRM是银行积极深化与客户的关系的过程, 它的实施步骤和 策略简单地说就是广泛收集客户信息、形成数据库共享、进行客户细分 和实行差异化营销策略。 ( 一) 广泛收集客户信息。目前杭州联合银行的客户对于存款客户只 有客户地址和电话的个人信息, 对客户的其他信息例如出生日期、职业、 学历、收入情况、客户需求特征和潜力等信息都没有记录在案。作为银 行, 存款是立行之本, 如果对重点客户没有上述信息的记录, 那我们针对 客户需求进行理财产品销售犹如纸上谈兵。对于贷款客户的信息记录虽 然比存款客户要详细些, 但缺乏记录客户对产品、服务、银行网点等各方 面的满意度情况调查以及客户流失度等信息, 在对客户经理绩效考评中 缺乏这些非财务因素容易导致银行员工在为客户提供服务时存在互相 推诿、扯皮的现象。这些来自跟踪调查、观察、总结的综合数据, 只有和其 他客户个人信息、银行交易记录等原始记录数据等结合起来才能对客户 进行客观全面的分析。同时这些信息并不是一成不变的, 需要根据客户 的实际情况进行动态调整, 所以如何高效地管理和利用行内庞大、分散、 冗余的客户数据, 是本行迫切需要解决的问题。 ( 二) 形成数据库共享。目前杭州联合银行客户信息资源分散于不同 信息系统, 没有建立起全行统一的信息平台。这不仅导致信息割裂, 无法 为客户提供一致、高效的服务, 而且决策层也无法全面掌握客户的整体 情况, 无法借助分析工具与程序对客户进行深入的分析, 从而降低了决 策的科学性及效率。所以在收集客户信息的基础上, 统一客户数据的定 义标准, 使客户信息得以整合, 建立数据库系统, 形成全面的、一致的客 户视图, 实现客户信息的实时共享, 这也是银行CRM应用系统的基础。 个人客户视图分为客户信息查询、销售机会查询、销售工具、产品查询。 “客户信息”中显示客户基本信息、持有本行业务产品情况及客户活跃 度、客户异动情况, 有助于在我们了解客户拥有本行产品情况的基础上 进行交叉销售, 当客户资金发生异动情况时进行后续客户维护工作。而 “销售机会查询”有利于客户经理及时掌握客户存、贷款或者理财产品的 到期情况, 进行新产品营销。“销售工具和产品查询”栏中显示本行重点 产品、普通产品的介绍, 包括产品的利率、期限、销售客户定位, 在销售过 程中针对客户需求的常见问题解答, 同他行同类产品分析比较, 这有利 于营销人员进行有针对性的产品营销, 提高销售成功率。 ( 三) 进行客户细分。对客户进行分类首先要解决的问题是如何确定 客户细分变量, 不同的细分变量往往会产生不同的细分效果。在传统的 营销理论中, 确定客户细分变量主要有两种方法: 一是依据自然属性来 细分客户, 包括地理因素、人口因素、社会经理变量等; 二是依据行为属 性来细分客户。主要有行为因素、利益因素、心理因素和客而言, 内生金融制度变迁内生于农村经济发展过程中,是一种典型的需 求导向型制度安排。需求导向型的制度安排具有在较大程度上体现农民 群众的意愿和提高农村金融使用效率的作用。需求诱致性制度变迁比较 简单, 不存在交易信息的搜寻与信息的损失与处理成本, 监督费用也低, 具有营利性、自发性和渐进性等特征。现行西部农村金融改革只有从“三 农”对金融的需求出发, 按照“三农”的意愿, 在制度上做出新的安排, 构 建西部独特的农村金融制度, 是根本解决西部农村金融供需矛盾的关 键。 三、西部地区农村金融需求导向型改革的具体措施 ( 一) 因地制宜、分阶段、分步骤构建西部农村竞争性金融体系。我国 农村金融体制改革的方向是最终建立竞争性金融制度。由于农村经济发 展的差异性, 我国农村竞争性金融体系的构建必须具有差异性。考虑到 西部地区经济发展的现有基础, 以及金融在经济中的核心作用, 西部地 区在构建完善的金融体系上, 应该有别于东部、甚至中部地区, 采取因地 制宜、逐步推进的措施较好。所谓因地制宜, 就是按照西部区域内各省农 村金融发展的状况和实力, 探索适合本地的模式。分阶段、分步骤构建西 部农村竞争性金融体系, 意味着在每一个阶段, 各类金融机构发挥的作 用还具有差异性。在构建竞争性金融体系初期, 政策性金融除了应满足 那些不能通过竞争性市场来满足的农村金融需求外, 还应该对农村基础 设施改善贷款, 农村粮食公共安全体系建设贷款、农村预警机制建设贷 款等具有公共性质的贷款提供专项支持; 通过加大政府补贴、财政扶持 引导商业性银行服务西部, 加快农村信用合作社的改革步伐, 规范邮政 储蓄业务。随着西部农村经济上升到一个新的台阶, 在构建竞争性金融 体系的中后期, 理顺各类银行职能, 发挥政策性银行的宏观调控作用, 商 业性银行的竞争性作用, 非正规金融的补充作用, 这样, 西部农村竞争性 金融体系才得以构建。 ( 二) 实行差别化的区域金融政策。一是央行下放部分金融自主权给 予西部地区, 允许西部地区在一定范围内自主调整贴现率和利率水平, 通过灵活的存贷款利率机制吸引区域外资本流入; 二是建立担保机构, 改进西部农村信用担保体系, 激励担保机构积极从事担保业务, 鼓励担 保机构放大担保倍数, 扩大担保贷款总额; 三是中央政府深化对西部地 区农村金融的倾斜政策,加大财政转移支付的力度; 四是灵活组建村镇 银行, 在注册资本数量准入、资本性质准入、境内投资者持股比例等方面 灵活设置。 ( 三) 加快西部农村非正规金融的合法化建设。在西部农村正规金融 缺位的情况下, 农村非正规金融是我国西部农村金融市场中的重要力 量。合理引导农村非正规金融合法化建设表现为合理界定农村的合法非 正规金融和非法的非正规金融, 严厉打击民间高利贷接待行为, 民间非 法集资行为。政府从政策上尽快制定城市过剩资本流向民间放贷的政 策。建立和完善农村非正规金融市场, 加大非正规金融力度的监管。 ( 四) 创造条件吸引区域外金融流入。一是放宽市场准入政策。随着 民营经济的发展和