CRM系统：构建保险CRM系统中的客户服务中心

构建保险CRM系统中的客户服务中心 孟治国1, 王银平2 (1. 广东轻工职业技术学院, 广州510300 ; 2. 友邦人寿保险佛山支公司, 广东佛山520000) [ 摘要] 我国保险业发展迅速, 保险金融机构通过客户服务中心建立CRM 体系, 提高了公司和行业的整体社会效 益和经济效益。文章试图陈述客户服务中心的发展过程和趋势, 提出了系统构建方案, 结合Sybase 公司的开发工具 建立了开放式的软件系统。提出客户服务中心只有把技术与管理有机结合, 才能主动提高服务质量和客户信息应 用, 更好地解决保险行业的诚信、信息不对称等问题。 [ 关键词] CRM; 客户服务中心;CTI; 保险业 [ 中图分类号] F270.7 [ 文献标识码] A [ 文章编号] 1673- 0194( 2007) 05- 0023- 02 一、引言 近10 年我国保险业发展迅猛, 截至2006 年7 月底, 中国保险业总资产达到1.7 万余亿元, 伴随公司制度改革 和经营模式变化, 从业人员规模、保险产品和承保的范围 不断扩大。在大变革的过程中, 围绕内外资保险公司、经纪 公司、代理人、经纪人、投保人等利益方面的冲突也令保险 公司的管理经受了考验。一直以来, 保险金融企业积极利 用信息技术发展业务和提高服务质量, 在方便保户了解产 品的内容和保障, 避免诚信问题的发生, 解决续保和提供 咨询服务, 分析保户保险资料, 为计划和决策提供必要数 据等方面, 保险客户关系管理CRM系统作用明显。CRM 系统基本包含市场管理、销售管理、技术支持和客户服务 管理等4 个部分, 与客户关系最直接的客户服务中心建设 一直是重点内容。 二、客户服务中心的发展 客户服务中心是基于电话、移动终端、传真机、计算 机、网络等信息通信设备所建立的交互式电信增值业务服 务系统。用户可以通过电话、电邮、手机、短消息、在线即时 通讯、传真、互联网、IP 电话等多种手段接入客户服务中 心。保险金融机构通过客户服务中心建立起自己的CRM 体系, 从而有目标地增加客户和服务种类, 提高客户的满 意度和忠诚度, 以更快地响应市场和保障客户忠诚度, 提 高企业的整体社会效益和经济效益。近年来将客户服务中 心的职能在整个客户关系管理流程中向后扩展, 从现有 的、狭义的客户服务平台扩展到远程营销、客户交互和业 务交互领域, 并且在业务和流程上进行匹配和整合。 从计算机通讯集成(CTI) 手段上看, 我国客户服务中 心最初的形式主要是电话应答系统, 通过保险公司的特服 号码直接为客户提供解答疑难、查询等服务, 消除管理的 盲点并收集市场数据, 实现方式上基本使用板卡或IVR ( Interactive Voice Response, 交互式语音应答) 设备, 后来 也使用各类交换机设备, 逐步加入了一些语音、自动功能。 20 世纪末, 国内金融机构开始以呼叫中心为核心搭建客户 服务中心基础设施, 考虑了系统布局, 跨地域呼叫, 安排座 席, 安排应答流程等问题。随着电子商务和近年来技术、管 理研究的突飞猛进, 配合管理改造的客户服务中心不再是 被动的、辅助角色。保险业建设客户服务中心的目标是以 统一的服务策略提供一致性的客户体验, 客户无论在什么 地方, 通过什么渠道和方式, 保险公司提供的服务都应该 是一样的, 这是一个不断改进和完善的过程。保险公司客 户服务中心的管理者也会关注一些指标, 这些问题并不是 通过基础设施建设就能够解决的, 需要通过后台的分析决 策系统和其他信息集成系统, 深入挖掘系统的静动态、实 时、历史数据。 围绕服务中心的技术支持工作也在不断变化之中, 随 着客户服务手段的多样化, 比如我国短消息服务在企业主 动服务中占据了重要的地位, 短消息也将成为保险公司的 特色服务渠道, 要实现短消息、CTI、座席、E-mail 和IVR 的 整合, 技术与管理方面都有很多工作要做, 目前整合还无 法实现在同一平台下的集中、自动处理。在后台数据、业务 系统等方面的集成领域, 客户服务中心也是保险公司总体 信息策略要关注的。 三、客户服务中心构建方案 从计算机通讯集成的技术设备来分析, 客户服务中心 既要有通用的IT 和通讯设备, 也要有包含公司特色服务 和流程的软件程序, 应配合公司管理制度和策略目标构建 完善的服务系统。 利用交换接入技术、CTI 技术、语音处理技术、传真技 术、互联网技术、网络技术、IP 电话、在线即时联系技术、数 据库技术提供技术支撑, 实现话务自动分配、智能型应答、 个性化服务、声音资料同时转接、多方通话、电脑辅助路 由、外拨等功能, 充分利用各种先进技术手段达到提高服 务水平的目的。 系统应该采用当前国际上成熟的主流的CTI 应用架 构, 包括CTI Server、话务员座席、IVR、PBX&ACD( 自动呼 叫分配) 和主机等部分, 这些部分相对独立, 通过TCP/IP 或一些标准和协议(ASAI、TSAPI) 连接, 相互之间的影响较 小, 使系统具有较好的可维护性、可扩展性。除了CTI 技术 设施以外, 还需要考虑涉及语音处理、传真服务、短信、网 [ 收稿日期] 2006- 10- 28 络访问ICM( 来话呼叫管理) 、OCM( 去话呼叫管理) 、CMS ( 呼叫管理系统) 、语音邮箱、UnifiedMessage( 统一消息) 等 方面的配套设施, 集多功能为一体的的智能客户服务平 台。 借鉴其他金融行业所采用的CRM系统客户服务中心 平台, 采用Dialogic 公司的高密度语音卡和CPCI /PCI / PentinumIII 系列工控机实现,DialogicD 系列语音卡提供 数字或模拟接入及呼出, 通过Dialogic MSI-GLOBAL 系列 座席卡提供座席接入及三方会议、拦截和监听等功能。系 统由CRM智能CT 服务器核心、CT 防火墙、CT 管理平台、 服务器系统、业务座席、网络设备、UPS 等组成; 系统通过 各种中继线路与PSTN或GSM相连并设有互联网接口。 四、客户服务中心软件结构 交换机、计算机、软件平台都具有开放的接口。如采用 朗讯交换机的ASAI 接口, 支持与局域网的互联, CTI Server- PassageWay 支持TSAPI 协议, 这些接口和协议都 是国际上有影响的标准。此外, 可根据业务增长需要随时 扩充系统容量, 最大限度地保护用户的投资, 方便进行二 次开发和升级, 系统采用IVR 软件Conversant 具有图形界 面的开发环境, 易于修改呼叫流程。根据采用的技术和软 件开发平台需求分析, 借助Sybase 公司的开发工具和解决 方案, 软件系统划分为12 个部分。 1. 座席界面子系统, 实现人工座席的操作流程, 包括 业务咨询、业务受理、座席间转接等功能。我们利用 PowerBuilder Windows ActiveX 实现业务功能并嵌入IE 中执行, 既具有了浏览器的工作方式, 而且保留了Power- Builder 数据窗口的强大的数据操纵能力。PowerBuilder Windows ActiveX控件通过DDE 和Sixth Sense 程序通信, 获得对数据和话音等CTI 服务。Definity 和Passage Way 的设置完成座席间转接、人工/自动相互切换和话务员技 能分组等呼叫要求。 2. 语音服务子系统, 用户的呼叫流程通过Conversant 和录音系统提供的开发平台进行开发、录音。这种方式开 发方便、业务流程调整容易。在Conversant 开发平台上, 使 用Socket 网络接口和内部通信子系统通信, 及时获取有关 用户信息、用户关心的业务数据、修改密码确认、密码修改 等, 内部通信子系统为Conversant 上的应用屏蔽了数据 库, 系统的可移植性得到保证。只要和内部通信子系统的 通信接口不改变, 业务流程可以方便地改动。 3. 传真服务子系统, 通过Conversant 提供的传真接口 开发, 能访问数据库信息方便产生传真。数据访问可以通 过使用Socket 网络接口和内部通信子系统通信获得。 4.Web 服务子系统, 互联网访问可以通过在Sybase Power Dynamo 上作开发实现浏览器对跨地区子公司、内 部和客户服务系统数据库的访问。由于Power Dynamo 对 每个数据源可以限制连接数, 因此Internet 访问对其他生 产系统和客户服务系统数据库的影响可以通过连接数进 行控制。 5. E-mail 服务子系统, 通过对E-mail 应答进行服务。 根据企业邮箱服务系统接口而设定, 注意安全防护。 6. 短信服务子系统采用第三方提供, 融合了通用串行 总线、移动无线通信等高新技术, 具有群发群收短信、常用 短语管理、密码短信、定时短信、客户关系管理、E-mail 短 信结合、订阅短信管理、静态自动应答、动态自动应答等功 能。 7. 座席监控子系统, 可设置话务员工作情况的考评分 析和实时监控系统, 进行实时和历史数据的分析。了解排 队情况, 比如呼叫次数、呼叫平均等待时长、等待分配话务 员时长累计、转移次数、每个座席的超时转移次数等信息。 了解话务员情况, 比如系统的话务员应答时长累计、话务 员处理次数、平均话务员应答时长、话务员处理时长累计 等信息。了解线路情况, 比如接续不成功次数、分类型导致 接续不成功次数等信息。系统统计周期可由维护人员根据 需要设定。 8. 业务管理子系统, 系统所须运行数据管理, 业务咨 询信息。实现方式利用PowerBuilderWindows ActiveX实 现业务功能并嵌入IE 中执行。 9. 内部通信子系统, 该子系统通过一个后台服务进 程, 为传真服务子系统、语音服务子系统提供透明的数据 库访问和相关的业务的逻辑处理。如果系统需要扩充, 可 以连接更多数据库。通过使用Socket 网络接口和多线程技 术实现高效、低开销的后台服务进程。由于该进程内部需 要对多个线程进行调度和资源分配, 实现具有一定的难 度。通过内部通信子系统对各个作业系统数据库的连接限 制, 保证系统的安全运作。内部通信子系统提高了语音服 务子系统的可扩充性和可移植性。 10. 外部接口子系统, 用户受理需求信息、业务处理进 程状态、受理结果信息, 实时转入在线投保流程, 系统的缓 冲表, 实时系统输入, 用户资料信息调入、调出和更新。采 用双方系统实时写入对方数据库中的缓冲表, 由对方定时 读取; 也可以采用直接访问对方数据库, 该方式须限制数 据库连接数, 不影响对方系统正常运作。 11. 统计分析子系统, 客户服务系统提供保险经营、维 护、质监数据的统计、分析功能, 而且用户可以能方便地进 行统计、分析功能的二次开发。数