CRM系统:顾客价值驱动的CRM战略研究
1.2 顾客价值驱动战略的意义
顾客价值驱动战略研究为企业进行战略管理提供
一个新的视角, 对企业在新经济环境下获取持续竞争
优势具有重要的意义:
( 1) 企业必须基于外向型视角, 才能更快地适应复
杂多变的环境。复杂的、不确定性的外部竞争环境, 使
企业很难获取持续竞争优势, 必须把战略聚焦于顾客。
( 2) 顾客已经走出传统的单一消费者的角色, 成为
消费者、共同经营者、价值共同创造者等多重角色。顾
客正从根本上改变市场运行的机制, 从创造价值和竞
争价值两方面发挥着积极的作用[11]。要保持住顾客, 必
须把握顾客忠诚的本质, 给顾客传递卓越的顾客价值
是顾客忠诚的决定因素。因此, 对顾客价值进行研究,
就是抓住了顾客忠诚的本质, 是企业成功实施CRM的
关键。
( 3) 顾客价值和企业收益存在于一条互动的因果
链之中。给顾客提供较多的顾客价值势必会增加顾客
的忠诚度, 从而使企业获取长期盈利, 企业就有足够的
资源和能力花在顾客身上, 为其提供高质量的产品或
服务, 满足其需求, 实现顾客价值最大化。因此, 研究顾
客价值驱动的战略, 就是抓住了企业获取持续竞争优
势的前因。
2 顾客价值驱动的CRM战略模型
2.1 顾客价值驱动的CRM战略模型的建立原则
根据顾客关系管理的基本原理, 结合Srivastava,
Shervani 和Fahey 的研究成果[12], 认为CRM战略模型
的建立应依照以下准则:
( 1) 必须致力于企业宗旨的实现。提供给顾客卓越
的顾客价值, 满足顾客需求, 企业获取长期竞争优势;
( 2) 必须有利于价值创造过程。顾客价值的创造是
满足顾客需求的前提, 模型中的关键子过程都必须有
利于顾客价值创造过程;
( 3) 模型中每个子过程必须有清晰的因果关系。基
于此, 可以鉴别出CRM目标实现的驱动因素及关键的
资源、技术和能力, 为实施CRM提供参考;
( 4) 每个子过程应有利于CRM 实施。模型的建
立, 为企业实施CRM界定清晰的实施流程, 为企业提
供一个结构性的方法进行CRM实践。
2.2 顾客价值驱动的CRM战略模型
根据CRM的内涵, 运用上述准则, 可以构建顾客
价值驱动的CRM战略框架模型, 如图1 所示。它共包
括五个关键的子过程: 顾客价值挖掘与鉴别过程、顾客
价值创造过程、顾客价值传递过程、顾客知识管理过程
和绩效评估过程。这些过程相互关联且具有交叉功能,
共同构成了CRM的战略体系。
2.2.1 顾客价值挖掘与鉴别
它是实施顾客价值驱动战略的前提。以顾客认知
价值为基础, 选择CRM战略是CRM实践成功的关键,
包括顾客价值挖掘和鉴别两部分。顾客价值挖掘, 主要
是从顾客视角了解顾客购买产品或服务时所关心的价
值要素, 运用统一的模式, 如途径- 目的链(Means-
Ends Chain) 描述出来, 以揭示顾客价值实现的机理。
通过顾客价值鉴别可以确定顾客价值中关键维度的权
重, 为企业进行顾客价值主张提供依据。
2.2.2 顾客价值创造过程
价值创造过程主要解决三个关键问题: ①企业能
提供给顾客什么样的价值( 顾客价值) ; ②企业能从它
的顾客中获取什么价值( 关系价值) ; ③企业对在成功
管理顾客关系的过程中, 怎样使顾客价值和企业收益
者对矛盾统一体之间达到平衡和互动。顾客的价值
主张, 描述了企业传递给顾客的产品、服务、价格、关系
和形象等的独特的混合体。价值主张决定了企业的顾
客定位, 以及针对目标顾客, 企业怎样做得比竞争对手
更独特、更出色。企业在进行价值主张时往往考虑很多
因素, 这些因素构成了顾客价值的维度; 顾客对各个因
素的看重程度不同, 因此各个价值因素对顾客的价值
判断的影响也不同。根据顾客价值要素对顾客的激励
程度和对竞争优势的贡献程度, 可以把顾客价值要素
分为三类[13]: ①竞争优势因素, 就是对顾客购买决策最
具决定性作用的因素, 它对顾客具有很高的激励作用,
为企业提供了获取竞争优势的机会; ②竞争标准因素,
就是企业在这些价值上做不好就会失去顾客, 但是做
好了也无法增加顾客满意度的因素, 他们对顾客没有
挣得激励作用, 却有负激励作用; ③潜在因素, 他们是
一些尚未开发的、现在未得到顾客或企业足够重视的
价值因素, 这是价值创新的来源。顾客价值的一个特性
就是动态性, 顾客价值的竞争优势因素、竞争标准因素
和潜在因素是动态的, 存在着相互转化的现象。竞争优
势因素和潜在因素构成了企业具有战略重要性的顾客
价值要素集合。因此, 企业应集中主要的资源和能力去
创造和提升顾客价值中关键的价值维度。
2.2.3 顾客价值传递过程
企业主要通过销售网络、人员销售、电话销售、直
销等物理渠道, 以及电子商务、移动商务等虚拟渠道把
产品或服务提供给顾客。价值传递过程是企业与顾客
的交互过程; 怎样通过交互产生增值是企业必须关注
的问题。因此企业应根据顾客的行为模式和偏好, 对渠
道进行整合, 以最有效的方式快速响应顾客需求, 增加
顾客满意度; 同时, 必须注意顾客信息收集的全面、及
时、准确, 以保证与顾客有效的交互。
2.2.4 顾客知识管理过程
CRM是一个知识密集型过程, 主要存在三类顾客
知识[14]: ①用于顾客的知识(Knowledge for customers) ,
如关于企业自身的产品、服务、市场、品牌的知识等; ②
关于顾客的知识(Knowledge about customers) 如顾客经
历、顾客需求、顾客期望、购买活动等知识; ③从顾客那
里获取的知识(Knowledge from customers) , 如关于服
务提升、设计新产品的知识等[7]。顾客知识管理过程即
是收集、分析、共享和运用顾客知识的过程。由于顾客
需求的不断变化, 企业必须运用数据库、数据挖掘和知
识发现技术, 动态地管理顾客知识, 整合企业的前台和
后台应用系统, 使顾客知识保持统一, 同时在企业内部
实现顾客知识共享, 有效支撑顾客价值挖掘和鉴别、顾
客价值创造过程。
2.2.5 绩效评估过程
绩效评估的目的是为了监测是否达到了CRM目
标。同时, 对现阶段的CRM进行评价, 是下一步实施的
基础。但评价CRM的有效性是一项复杂的系统工作,
既要考虑到CRM的有形收益, 还要考虑无形收益, 要
选择一套恰当的工具至关重要。很多学者在这方面进
行了研究: Jutla, Craig 和Bodorik [15] 提出了基于约定
( Engage) 、订购(Order) 、履行( Fulfill) 、支持( Support) 四
个视角的e- CRM敏捷性评估模型, 研究了企业如何提
高e- CRM的敏捷性和减少学习曲线的倾斜度, 同时提
出了怎样鉴别和发掘支持e- CRM的使能技术, 并建立
了一个评价e- CRM的敏捷性的评价矩阵。Stamoulis,
Kanellis 和Martakos [16] 提出了基于内部和外部两个视
角的分销渠道评价模型, 内部视角把渠道看作是最大
利用的资源, 外部视角把渠道看作是银行与顾客的接
触面, 应该使能顾客关系管理等。作者等[17]提出了一个
基于平衡记分卡(Balanced Scorecard, BSC) 的CRM有
效性评价模型, 该模型包含四个视角: 顾客知识、顾客
交互、顾客价值、顾客感知价值; 通过对四个视角的作
用分析, 构造了四个视角的评价矩阵, 并通过在徐州某
工程机械集团的实证研究验证了该模型的可行性和有
效性。
3 对企业实施CRM的意义
建立顾客价值驱动的CRM战略模型, 对企业进行
CRM实践具有重要的价值:
( 1) 建立清晰的CRM 战略模型, 有助于企业深刻
的认识CRM 战略的内涵。CRM首先是一种战略, 先
进的信息技术只是起使能作用。顾客关系管理要以价
值为本, 即只有传递给顾客最有价值的产品或服务, 才
能保持住顾客, 这也是顾客忠诚的决定因素。必须以顾
客价值为基础, 选择适当的顾客关系管理战略。
( 2) 建立顾客价值驱动的CRM 模型体系存在很
强的因果关系。据此, 企业可以鉴别出实施CRM所需
要的关键资源、技术和和能力, 把战略进行层层分解,
最后转化为员工的日常活动。
( 3) 用一个规范的方法描述CRM 战略, 使战略实
施过程有章可循。企业在提高CRM战略实施成功率的
同时, 还可以把战略的实施能力转化为企业的核心竞
争力。
( 4) 使企业明确必须树立“双赢”的顾客关系管理
理念。在进行CRM实践时, 企业应走出一厢情愿的误
区, 不能只顾企业利益而忽视顾客利益, 要认识到顾客
利益与企业利益的互动性, 建立一种“双赢”模式, 从而
使顾客关系得到持续良好发展。
4 结束语
上文分析了顾客价值的合理内涵, 提出顾客价值
包含功能价值、社会价值、情感价值、知识价值和感知
成本五个关键维度, 指出顾客关系管理必须以顾客价
值为导向; 同时, 指出了顾客价值驱动战略的意义, 构
建了顾客价值驱动的CRM模型, 它包括顾客价值挖掘
与鉴别、价值创造、价值传递、绩效评估和顾客知识管
理五个关键子过程, 为企业实施CRM提供了思路。
本文建立了顾客价值驱动的CRM战略概念模型,
对模型中的关键子过程进行了初步的研究。但如何结
合价值理论, 研究顾客价值与关系价值的互动过程, 探
讨顾客价值和关系价值在CRM中的创造过程, 是未来
进行研究的一个十分有意义的课题; 同时研究多渠道
的有效整合问题, 如企业怎样在诸多的营销渠道上配
置最佳的资源以获取最大化的企业收益, 以及顾客关
系管理中的顾客知识的挖掘、组织及有效管理问题也
是进一步研究的重点。
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