CRM系统：基于Ag e nt 的CRM 客户服务模型研究

基于Ag e nt 的CRM 客户服务模型研究3 Study on Agent - based Customer Services Model of Customer Relationship Management 吴　睿　杨善林　胡小建 (合肥工业大学计算机网络系统研究所　合肥　230009) 摘　要　客户是企业竞争争夺的主要资源,如何提高客户的满意度来维持竞争力是企业主要的研究方向,其中以提高 并保持优质的客户服务质量为提高客户满意度和忠诚度的主要手段。因此针对传统客户服务的缺陷,在分析服务业 务层次的基础上提出了基于Agent 的客户服务模型,并利用CBR 技术(基于案例的推理技术) 构建了知识库Agent 。 该模型可以利用Agent 的优势特点有效提高服务质量,从而提高客户满意度和忠诚度。 关键词　客户关系管理　客户服务　Agent 　知识库 　随着经济全球化的迅猛发展和企业管理理论的进步,企 业越来越意识到客户资源是市场竞争中至关重要的宝贵资 源,拥有客户就意味着拥有市场[1 ] 。在此背景下,Group 正式 提出了客户关系管理(Customer Relation Management ,CRM) 的概念:CRM 是一个围绕客户需求、重新设计企业及其业务 流程的信息技术驱动的概念,致力于利润、收益和客户满意度 的提高[2 ] 。引起了CRM 在学术界和企业界的关注。随后的 一系列研究表明,提供优秀的客户服务是吸引和保持住客户 的先决条件。 然而,德勤咨询公司的调查报告显示, 国外企业实施 CRM 成功、效果不明显以及失败的比例各为1/ 3[3 ] 。据有关 资料显示,在中国CRM 的失败率更是达到了70 %[1 ] 。为什 么会出现这么高的失败率? 我们认为其中一个重要原因就是 标准化的客户服务流程不能及时响应客户需求,降低了客户 满意度。期望否定理论认为,如果服务的感知质量满足甚至 超过期望,顾客就容易感觉满意,反之则不满意[4 ] 。那么要改 善这种缺陷,必须在标准化客户服务流程的基础上提出个性 化客户服务。 为了建立个性化的客户服务体系,本文利用Agent 技术 对服务流程进行建模。Agent 是一种处于动态环境中的计算 机系统,能够在环境中自主灵活运行,具有较高的自治能力和 智能性,它可以感知、作用于环境,并且希望通过执行动作实 现一定的目标和任务[5 ] 。一般认为,作为一个Agent 应该具 备4 个最基本特性:a. 反应性。Agent 能感知和作用它所处的 环境,并根据周围环境的变化适时做出响应。b. 自治性。A2 gent 具有自发的行为,可以不在人的干预下独立以某种规则 完成任务。c. 能动性。Agent 为了能达到预期目标,不是被动 接受指令,而是事先有计划地做一些初始化工作。d. 学习性。 Agent 能够根据历史活动的执行情况,对未来的活动做出改 进,提高自身性能,能更好地完成未来的同样或者相似工作。 根据Agent 在不同领域的应用情况可以再加入其他特性,如 面向目标性、移动性、智能性等等[5 ] 。Agent 技术被认为是解 决分布式系统建模的核心技术。 利用Agent 的优良特性对客户服务流程建模,可以极大 地提高服务流程的柔性和快速响应能力,弥补传统客户服务 流程的缺陷,提高客户满意度。 1 　基于Agent 的CRM 客户服务体系结构设计 　1. 1 　传统客户服务流程及其缺陷分析　为了提升客户的 满意度和维持客户的忠诚度,企业投入了大量的资源用来建 立标准化的客户服务体系,期望以服务流程的同一性带给客 户信任感。但是由于客户的服务请求在时间和空间上的分散 性和突发性,企业对快速响应服务请求的能力依然有限,因此 并没有得到应有的回报。现在的很多CRM 软件仍然以企业 为核心进行客户服务流程设计,而没有真正做到以客户为核 心组织企业的运行和服务。其客户服务过程完全按照预先设 定的标准化流程进行,缺乏必要的柔性。传统的客户服务流 程如下:传统的客户服务流程是以客户起始,客户将自己所需 的服务请求或服务投诉发送到联络中心,联络中心利用CTI (Computer Telephony Integration) 提供自动语音服务和线上客 户服务人员记录;由联络中心将客户服务请求发送到服务部 门;期间根据客户的服务凭证对客户请求进行验证,若验证有 误则将请求返回,若验证无误则将请求转移到服务部门;服务 部门将对客户进行现场服务,安排时间、人员、所需物料等,将服务任务派发到下属服务人员,由服务人员进行具体服务操 作;服务部门对客户进行服务记录和追踪回访,根据客户反馈 意见对服务质量进行监督验证,并以此对服务人员进行评估; 根据服务处理结果生成对供应商的索赔记录; 最终根据问题 报告对产品进行更新或修正等。 从上述流程分析可以看出,传统的CRM 客户服务流程 以服务任务为主线从客户流向服务部门,按照严格的标准化 流程处理服务请求,各部分之间的交互能力差,信息在流通过 程中丢失和变异的情况时常发生;并且无法对服务的实施过 程进行监控和指导,服务部门依照自己的经验来进行处理;若 遇到异常状况时,没有及时的服务支援,服务过程必须从头来 过,浪费客户时间,降低客户对企业的信任度和满意度;同时 由于对服务回访是在服务完成后进行的,因此对服务质量和 服务部门的评估的误差增大,可信度降低,整个服务过程缺乏 柔性和快速响应能力。 下面就传统的CRM 客户服务的缺点,利用管理层次理 论对客户服务的业务进行层次划分,以提高各部分之间的交 互能力和整体快速响应能力,实现流程的柔性化。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统