CRM系统：基于BSC 的客户关系管理战略模型及应用

(1) 财务视角:公司主要是通过两个途径来获取 利润增长,即新收入来源和提高生产率。如为客户 提供培训获取额外收入,重点关注有价值的客户和 代理商以减少不必要的成本。 (2) 客户视角:目标是提高客户满意度和代理商 建立双赢关系,可以通过提升客户服务质量、帮助代 理商提高经营技能以及为其提供有关的客户信息等 来实现。 (3) 流程视角:通过流程的规范管理和渠道管理 来提升客户价值。主要采取如下措施: ①拓展沟通 渠道,通过实施CRM 系统,使客户能借助于电话、 传真、E - mail 、信件、服务中心等多种渠道进行服务 请求; ②培训服务员工队伍,提升服务质量; ③规范 客户投诉、客户服务管理,将客户回访、投诉处理等 客户的完整信息实行共享,规范业务流程,提高服务 反应能力; ④建立基于客户价值的管理体系,按“二 八原理”,对重点客户实施客户关怀策略,同时实施 折扣策略、促销活动、客户回报计划等项目,提高客 户忠诚度。 (4) 学习与成长视角:建立一种良好的CRM 战 略实施氛围,如高层领导的积极参与,员工培训等, 同时实施管理信息系统,实现员工之间信息的共享。 于2004 年12 月对实施情况进行评估,发现全 部测衡量指标都达到预期目标,利润增加2 亿元。 在此之前,集团营销公司没有适当的工具去实施 CRM 战略,导致公司不能采取正确的行动和长远的 计划来提高公司CRM 绩效。所建模型为徐工某集 团营销公司的CRM 实践指出正确的方向并取得了 很好的效果。 五、结束语 客户关系管理受到越来越多企业的关注,但在 实施CRM 之前,首先明确CRM 首先是一种战略, 必须清晰地对其进行描述,找出关键的流程以及所 需的资源、技术和能力,这样才能达到预期效果。本 文在分析CRM 实践失败原因的基础上,探索了有 效描述CRM 战略的方法,建立了基于平衡计分卡 的CRM 战略描述模型。鉴别出支持战略的关键流 程、资源、技术和能力,同时指出CRM 战略实施是 一动态过程。最后,通过一个应用案例来验证模型 的可行性和有效性。为企业进行客户关系管理实践 提供一定的参考价值。但研究还存在以下局限:实 证研究没有考虑季节性因素、环境因素等;由于不同 行业的特殊性,很难确定一套通用的平衡计分卡衡 量指标。因此,企业应该根据自身实际情况选择恰 当的衡量指标。 参考文献 〔1〕J1 Radcliffe , J1 Kirkby , E1 Thomson1 The Eight Blocks of CRM1 Gartner Inc1 Research Note (DF - 14 - 2111) , 20031 〔2〕Darrell K1 Rigby , Frederick F1 Reichheld , Phil Schefter1 Avoid the Four Perils of CRM [J ]1 Harvard Business Review1 2002 , Jan - Feb : 101～1091 〔3〕Mitch Rosenldeeth , Chris Dallas Feeney , Stephen S Simmer2 man , Tom Casey1 Capturing Value Through Customer Strate2 gy[ R]1 Booz , Allen & Hamilton Inc , Chicago , 20021 〔4〕Winer , Russell S1 A Framework for Customer Relationship Management [J ] 1 California Management Review , 2001 , 43 (Summer) , 89～1051 〔5〕Adrian Payne , Pennie Frow1 Customer relationship Manage2 ment in Financial Services : Towards Information - Enabled Relationship Marketing [J ] 1 Journal of Strategic Marketing , 2001 , 9 (1) : 1～221 〔6〕李纯青, 徐寅峰, 张洋1 基于知识管理的动态客户关系管 理研究[J ]1 中国管理科学1 2005 , 12 (2) :87～931 〔7〕刘英姿, 姚兰, 严赤卫1 基于价值链的客户价值分析[J ]1 管理工程学报1 2005 , 18 (4) : 99～1001 〔8〕Buttle , Francis A1 The CRM Value Chain [ J ] 1 Marketing Business12001 , February : 52～551 〔9〕卡普兰, 诺顿著,周大勇译1 战略中心型组织: 如何利用平 衡计分卡使企业在新的商业环境中保持繁荣[M]1 北京: 人民邮电出版社, 20041 〔10〕M1 Treacy , F1 Wierman1 The Discipline of Market Leaders : Choose Your Customers , narrow Your Focus , Dominate Your Market [M]1 MA : Addison - Wesley , 19951 A Model of CRM Strategy Based on Balanced Scorecard MENG Qing2liang1 ,HAN Yu2qi1 , MENG Wen1 ,2 (11 Institute of Economic & Management , Nanjing University of Science & Technology , Nanjing 210094 , China ; 21 Xuzhou Construction Machinery Group Co1 , Ltd1 , Xuzhou Jiangsu 221006 , China) Abstract : Customer Relationship Management (CRM) has become one of the leading business strategies in 21 century1 Because of CRM’s complexi2 ty , little research has been conducted in defining and applying of CRM strategy1 On analyzing the reason of the failure of CRM , which are the inexplicit strategy definition and the misidentification of key processes , resources , competences and technologies aligned with CRM strategy , we use Balanced Scorecard as a new tool to define Customer Relationship Management strategy1 In the paper , we propose that BSC is one of the most suitable tools to describe CRM strategy , and a model for defining CRM strategy based on BSC is set up1 At last , we illustrate the model through a case study to validate its feasibility and validity1 Key words : Customer relationship management ; Balanced scorecard ; Strategy model 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统