CRM系统：基于CRM 理念的学校信息系统设计

基于CRM 理念的学校信息系统设计 □文/ 钱力涛提要随着我国教育改革和教育规模的不断扩大, 社会对人才素质要求的不断提高, 学校的传统管理模式已无法很好地适应教育领域的需求。借鉴企业CRM ( 客户关系管理) 理念, 将其引入“以学生为中心”的教育领域, 是十分必要的。一、CRM理念在教育领域的渗透随着社会、经济、科学、技术的迅猛发展，学科发展和社会进步对人才的要求越来越高；而高质量的生源是培育高质量人才不容忽视的关键。随着教育改革的不断深入，我国高等职业教育得到了长足的发展。截至2007 年底，全国共有小学32.01 万所，招生1，736.07 万人；共有初中学校 5.94 万所，招生1，868.5 万人；高中阶段教育（包括普通高中、成人高中、中等职业学校）共有学校31，255 所，招生1，650.18 万人；中等职业教育（包括普通中等专业学校、职业高中、技工学校和成人中等专业学校）共有学校14，832 所，招生810.02 万人；普通高等学校1，908 所（普通高校中本科院校740 所，高职院校1，168 所），共招生565.92 万人。随着各级学校招生规模的不断扩大，招生数量的逐年增加，招生方式的多元化、自主化，学校之间的招生竞争日趋激烈。 CRM（客户关系管理）是通过对客户关系的有效管理，从而鉴别、获得、留住和发展能为企业带来利润的客户。CRM的目标是改善面向客户的商业流程，它驱动企业的市场、销售和服务流程环节的操作自动化和集成化；同时，也提供对客户状况的实时分析。 CRM源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制，显然这与学校“以学生为中心”的管理理念是十分契合的，因此借鉴企业CRM的成功经验，将其引入教育领域，给传统管理系统的改进提供了切入点。同时，整个教育领域，同样存在市场竞争，学校与任何企业一样，客户（学生）始终都是最重要的因素之一。因此，CRM对学校来说是必要的，也将成为今后学校管理的趋势之一。本文的目标旨在探讨开发能适应教育领域变化的需求，灵活调整、准确体现和发挥学校管理优势与作用的新一代学校信息系统。二、CRM建立需注意的问题 CRM系统在学校中的应用还是一个比较新的课题，所以很难给出一个统一的应用模式，但是可以借鉴一般企业建立 CRM系统的流程和结构，再结合学校的特性，就能够对学校CRM系统的模型有一个总体了解。企业建立CRM系统是为了获取客户的忠诚度，获得更大的利润，实现企业的价值。而客户相对于企业，学生相对于学校，他们两者相互之间是有一定的联系的。企业为用户服务从而获取利润实现价值，同样，虽然学校并不是以获取利润为目的，但是同样也通过对学生的教育和培养而实现了自身的价值。同样，将CRM 思想借鉴到学校个性化服务系统中也可定的格式编制，不同的上市公司披露的信息内容不同，也不利于信息的统计、分析和利用。 3、信息的发布不规范。证券监管部门一再强调上市公司必须在其指定的新闻媒体上发布信息，然而迄今为止仍有个别上市公司不分时间、场合、地点而随意披露信息。更有甚者，有的公司居然未经监管部门批准，擅自决定公布涉及国家经济决策方面的重要消息，大大助长了我国股市的投机性。作为公众公司，上市公司的信息披露本应慎之又慎，但一些上市公司却不顾损害公司形象，披露信息时极为随意。有的上市公司在公布定期报告时不严肃，公布之后不断地打“补丁”。个别公司的“补丁”使公司经更正后的业绩出现缩水的情况，更有甚者由盈转亏。四、信息披露不及时众所周知，上市公司披露的信息与其股票的市场价格是息息相关的，信息往往起到价格信号的作用。从这个角度理解，在证券市场上，时间就是金钱。及时的信息披露，有助于投资者做出正确的投资判断；不及时的信息披露，却为内幕人员利用时间差进行内幕交易、牟取暴利或及时避险提供了条件，这对于普通的中小投资者而言，无疑是极不公平、不公正的。在我国上市公司的违规案例中，信息披露不及时并不少见：棱光实业1997 年年报、1998 年中报与年报均称，“公司无重大诉讼、仲裁事项”，而在1999 年6 月11 日刊登的公告表明，公司自1997 年9 月到1999 年 3 月有8 起涉诉均未及时披露，涉诉金额近1.9 亿元；还有恒泰芒果，对于公司涉诉事项的披露更是缓之又缓，这些都极大地影响了证券市场的健康发展。以增加学校与学生之间的交流，为学生提供合适的培养，最大化地实现其社会价值。我们通过价值链作为学校的一个衡量尺度，同时结合CRM系统的流程，可以得到一个流程模型，如图1。( 图1) 信息在CRM系统中占有重要地位，主要从以下三个方面着手： 1、学生信息收集。学生在入学的时候，需要登记详细的信息，主要是一些基本信息。然后，可以通过调查访问获取更完善的信息资料。调查访问有更多的自主权，可以根据学校的长期发展规划设计问卷，获得更多、更及时的反馈，同时也可以重点调查学校关心的问题。 2、学生信息分析。根据与学生的接触、通过班主任老师等各方面反馈，分析学生需求倾向，对其信息进行评估，不但了解学生的兴趣喜好，而且可以分析其长期发展、终身学习的需要。利用数据字典、统计工具可以构建学生信息需求的各个方面：哪些方面是学生重点关注的信息、哪些方面是学生比较关注的信息、哪些方面是学生不需要的信息，等等。这样就可以为特定的学生或学生团体组织特定的信息资源体系。对学生行为进行分析可以比较准确地了解其真正的潜在信息需要，扩大学校知名度，吸引更多的优质生源。 3、学生分层和信息定制。仅仅对学生的信息分析和行为分析是不够的，学校还需要进一步了解不同学生群体之间的差异。利用矢量空间方法，可以对学生进行分层建立金字塔体系。界定学生群体的战略价值，对不同的学生群体提供不同的服务，增强学校信息服务的定制和针对性。三、学生类型及需求分析对于绝大部分学校，学生分为两种类型： 1、在校学习。这部分学生在学校中占了大多数，是学校体现管理理念的重点，也是CRM的重要应用。但由于时效性和持续性，系统作用的价值无法在短期内体现。 2、毕业离校。对于毕业离校的学生，他们曾经系统地接受过教育，并属于 CRM理念的受益者。从他们身上，可以反映教育理念和CRM的优势；同时，学校在培养他们的过程中，也实现了自己的价值。对于中等专业学校和一部分高职院校，又有另一类学生。这类学生仅仅在学校中经历过短期学习过程，以获得某种形式的职业资格证书为根本目的。这类学生可以看成是毕业离校生，不仅可以给学校带来短期经济效益，而且对于学校的市场影响和宣传有直接的联系。对于本科院校，优秀的生源是十分重要的。所以，作为普通高中生、未来的潜在学生，学校应该花力气、下功夫去吸引他们，不断提高自身形象和市场宣传，不断深入高中进行学生调查和自身介绍。四、系统功能和模块 CRM系统的目标是为了建立一个全方位、多角度、全面完善的学生服务体系，为了实现这个目标必须结合先进的管理理念，利用先进的IT 技术———数据库技术、Internet 技术、数据挖掘技术等作为手段。结合教育领域来看，CRM应该实现以下功能：对在校学习的学生进行充分的信息分析、了解潜在的信息需要、进行个性化的信息定制和教育服务。同时，有通畅的意见反馈管理功能。对毕业离校的学生和短期培训的学生，要进行就业指导和人才供需，并对今后提供和职业发展相应的继续教育。对将要入学的学生，要有完善的信息宣传功能和对学生的发现与分析功能。有助于今后有针对性地提升学生自身价值，间接为学校带来效益的目的。所以，基于CRM理念的学校信息系统可以分为以下几个模块： 1、招生模块。①生源流失分析。每年各学校都存在着已录取新生放弃入学的情况，这种现象既影响了招生计划的完成，又干扰了学校自身的招生。通过考察流失生源的多方面因素，对未报到的生源进行流失原因分析，可以找出其内在原因。②专业需求分析。考生填报的专业志愿，从某种程度反映了考生、家长及社会对学校办学方向的一种需求。通过对考生填报专业的情况分析，可以进一步明确学校的办学方向，并合理设置专业。③招生宣传。对于未来的潜在学生，应该尽量去吸引他们，不断提高学校自身形象和市场宣传。通过调查表的方式，不断深入中学进行学生调查和自身介绍。 2、在校管理模块。①学生总体分析。由于学校录取的学生来自各个地方，城市和农村，有文科和理科。因此，对学生结构进行总体分析，可以对录取学生的状况进行综合了解，为新生入学后的学生管理、教学组织、学校今后的招生宣传、录取时个别生源的取舍等方面提供有益的指导。 ②学生个体分析。针对每个学生不同兴趣爱好、性格特点，进行有针对性的调查和教育定制，帮助其确立发展方向。③学生发展反馈。在学校的教育流程中，反馈和分析、修改目标和再次实施是反复循环的过程。所以，不断地与学生进行消息反馈和智能分析是十分重要的。可以通过网页调查、电话回访、短信中心进行教育质量的跟踪调查，并对调查结果进行智能化分析，从而不断修正教育过程。④学生潜在价值发现功能。学生潜在价值的方法认为，学生过去表现如何已经属于过去，学校无法改变，学校真正关心的是将来这个学生能创造多少价值（其有多少潜在优点还没有挖掘出来），而在学校实际中容易忽略的学生价值恰恰是潜在部分。套用公式：学生总价值V=潜在价值PV+当前价值CV。⑤学生保持功能。学生保持的性质是“留住”那些可能流失的生源（将要报考本校但最终没有报考的学生和经过一段时间在校学习、不满意现状、打算转学的学生），首先要找出哪些学生最有可能离开