CRM系统：基 于 CRM 理 念构 建 电 子 政 务 系 统

一、CRM的核心理念 客户关系管理( CRM) 是一种以 “ 客户关系一对一理论”为基础, 旨在 改善企业与客户之间关系的新型管理 机制, 其核心思想是将企业的客户作 为最重要的企业资源, 通过完善的客 户服务和深入的客户分析来满足客户 的需求, 保证实现客户的终生价值。同 时也是包括一个组织机构判断、选择、 争取、发展和保持客户所要实施的全 部商业过程。“客户关系一对一理论” 认为, 每个客户的需求是不同的, 只有 尽可能地满足每个客户的特殊需求, 企业才能提高竞争力; 每个客户对企 业的价值也是不同的, 通过满足每个 客户的特殊需求, 企业可与每个客户 建立起长期稳定的关系, 客户同企业 之间的每一次交易都使得这种关系更 加稳固, 从而使企业在同客户的长期 交往中获得更多的利润。CRM的理念 虽然来源于企业, 但是同样适用于政 府。 CRM作为一种先进理念, 是运用 多种信息技术手段搜集、分析、获取知 识, 持续改善服务的过程。但从本质 讲, CRM是一种针对当前知识经济和 信息化社会提出的一种新的服务理 念, 是一种向客户提供优良服务品质 的新做法。CRM在政府机构中实施是 现代信息技术发展的必然。企业CRM 源于营利组织的管理手段, 应用初衷 是通过整合客户信息资源, 提供更好 的产品和服务, 挖掘维护和争夺有价 值的客户, 从而获取最大的利润。对电 子政务建设而言, 获利并不是其运行 目标, 但政府的职能以及实施电子政 务的目标与客户关系管理的思想理念 和原则方法却有着密切的联系。首先, 两者在“以客户为中心”、“以人为本”、 改善服务的理念上是一致的; 其次, 成 功实施CRM 可以提高效率、降低成 本, 对企业来说可以实现利润最大化, 而对于政府来说, 可以实现公众利益 最大化。 二、电子政务的核心 电子政务是现代政府管理观念和 信息技术相融合的产物, 将管理和服 务的具体业务通过网络技术进行集 成, 面向政府机关内部、其他政府机 构、企业以及社会公众的信息服务和 信息处理系统, 是一个利用信息和通 信技术, 有效地建立政府、社会和公众 之间有机服务系统的集合。在互联网 上实现组织结构和工作流程的优化重 组, 超越时间、空间与部门分隔的限 制, 全方位地向社会提供优质、规范、 透明的管理和服务。 随着互联网的迅速普及和发展, 网络在帮助政府实现与企业和公民的 互动方面有着不可替代的优越性。以 互联网为基础的电子政务的发展受到 了世界各国普遍的重视, 成为继电子 商务之后信息化的最为重要的一个领 域。所以, 电子政务以互联网为基础设 施, 构造和开拓电子政务的发展。互联 网为构建政府、企业、公众三者之间的 互动关系提供了一个全新的机会。电 子政务是政府与公众之间的一座桥 梁, 就其内涵而言, 更强调政府服务功 能的发挥和完善, 包括政府对企业和 对公众的服务以及政府各部门之间的 相互服务。 用CRM 来理解电子政务的核心 内容, 就是把政府的服务对象———社 会公众看成是政府的“ 客户”, 改善政 府的服务就是改善政府对公众的关系; 同时电子政务在“以客户为中心, 更好 地提供服务”这个目标上与客户关系管 理所倡导的核心理念是一致的。CRM 的理念引入电子政务将在理论和实践 上引起许多领域的变革, CRM 的理念 与方法对于电子政务中政府治理模式 的转变和政府公共服务能力的增强具 有重要的理论和实践意义。 三、我国电子政务发展存在的问题 ( 一) 电子政务的定位不明, 缺少对 电子政务建设内容和方式的深入研究。 对电子政务与领域信息化、区域信息 化、企业信息化和社会信息化间的界限 和关系没有理清, 建设中存在重规划设 计、轻实施管理; 重基础设施、轻信息资 源; 重信息产业、轻应用效果等问题。不 少政府机关认为将政府事务搬到互联 网上去就是电子政务, 将信息化这一电 子政务的手段当成了目的, 提供的电子 化对外服务完全按照传统的各部门行 政职能划分和传统的工作流程进行, 只 是将信息传递的方式由传统方式变成 了电子方式。 ( 二) 电子政务成了“信息孤岛”, 政 府与公众缺乏互动性。我国电子政务建 设存在缺乏统一规划,政府部门之间各 自为政,采用不同的标准,使建成的电子 政务系统难以互联互通, 形成一个个 “信息孤岛”。目前, 大部分政府机关的 网站只限于将法律、法规以及政策条文 从纸上搬到网上,有关数据资料、办事 程序和指南、投资指南、申办资料、收费 标准和投诉处理等公众所密切关心的 问题公开的信息却很少,公众所需要的 一些数据信息不能通过访问政府相关 网站获得,所关心的问题没能得到快速 解答,投诉未能得到高效处理,政府和公 众之间缺乏必要的互动。 ( 三) 政府公务员运用信息工具的 水平和观念, 不适应电子政务发展的要 求。首先, 推进政府信息化的过程中, 提 高公务员整体素质、特别是计算机应用 能力, 将是一项艰巨的任务。从整体上 看, 我国政府公务员的计算机技能仍然 不能适应政府信息化发展的需要。其 次, 电子政务的发展, 对传统行政权力 的行使提出了更高的要求, 政府信息对 公众的透明度更高、更规范, 这对公共 权力的行使和运用起到监督作用。所 以, 更新观念, 主动接受电子政务这一 新的管理手段, 将是对公务员的权力 观、利益观的一个严峻考验。 ( 四) 我国社会整体信息化水平低, 制约着电子政务的发展。政府信息化的 推进, 必须建立在社会信息化的基础之 上。因为政府信息化很难孤立地进行, 离开企业、社会乃至个人信息化, 政府 信息化就将失去基础。从目前我国实际 情况看, 不仅整个社会的信息化水平较 低, 即使企业, 电子商务发展的水平也 比较低, 这在一定程度上必然对我国电 子政务发展产生某些制约因素。 四、CRM 理念在电子政务中的应 用 ( 一) 在电子政务中引入CRM理念 就要实施“以公众为中心”的总体策略。 传统的政府工作模式是以政府的机构 和职能为中心, 企业和公众围绕政府部 门转。引入CRM理念的电子政务要求 政府转变观念, 把企业和公众真正作为 “客户”, 以“客户”的需求为出发点, 围 着企业和公众的需求来提供公共服务。 电子政务只有实施了“以公众为中心” 战略, 公众才能真正体会到周到的服 务, 电子政务才能为公众创造价值。 ( 二) 在电子政务中引入CRM理念 就要提供个性化的信息服务和自助式 的办事服务。随着互联网、电子商务的 发展和普及, 企业和社会公众对政府提 出了更高的期望, 他们需要更快、更高 质量的公共服务。公众的需求是多层 次、多方面的, 因此有必要为不同的“客 户”群体提供有针对性的服务, 也应该 提供网上自助服务, 这就要求政府网站 在客户细分的基础上, 把能提供的信息 和服务也进行细分, 要把个性化的信息 内容及时提供给需要的公众。 ( 三) 在电子政务中引入CRM理念 就要变被动服务为主动服务。电子政务 所提供的服务有两种形式: 一是根据 “客户”请求而提供的被动服务, 另一种 是主动为“客户”提供增值服务。政府网 站把所有公开的信息分门别类放在网 上, 让用户去找自己感兴趣的内容, 这 种常见方式属于被动服务。同时, 由于 网络信息量的极度膨胀, 在网上要寻找 有价值的信息越来越难。这就要求电子 政务能主动提供有针对性的信息增值 服务, 这样才更能体现“以人为本”的行 政理念。主动服务可以采用手机短信、 电子邮件、网络广告、网页预留、网络寻 呼机等多种手段和途径向公众积极进 行信息推介服务。 ( 四) 在电子政务中引入CRM理念 就要消灭“信息孤岛”, 实现政务系统整 合。从公众的需求和偏好出发来组织政 府的公共服务, 整合政府服务内容, 实 现政府从职能型组织到流程型组织的 过渡。使“客户”只了解服务种类与提供 服务的流程, 而不必了解政府部门的组 织结构和各自职能, 使公众觉得政府各 部门是一个统一的整体。所以, 在电子 政务建设中应引进CRM理念,建立“以 公众为中心”的服务理念,在思想上实 现从“官本位”到“民本位”的过渡, 建立 政府部门的客户服务中心。 ( 五) 在电子政务中引入CRM理念 就要在客户与政府打交道的整个生命 周期中实施动态的管理和服务。如同企 业的产品有生命周期一样,“客户”同样 也有生命周期。例如: 企业从新设立到 投入运营, 再到歇业, 其生命周期的不 同阶段所需要政府的信息服务和办事 服务是不同的。所以, 电子政务系统要 考虑其“客户”的整个生命周期, 要按照 公众的“生活事件”来动态地组织信息 和服务内容, 并且按照用户所处的不同 时期及全面整合, 从而提高政府对公众 的服务质量和水平。 ( 六) 在电子政务中引入CRM理念 就要针对“客户”制定渠道策略。在经济 发展水平和基础设施水平存在差异的 情况下, 希望每个公民都通过互联网与 政府打交道是不现实的。因此, 我国电 子政务的建设应该充分地考虑到渠道 选择的现实性和科学性, 在电子政务建 设的同时要制定渠道策略。 总之, 电子政务要借鉴电子商务的 成功经验, 积极主动地实施客户关系管 理战略, 将CRM的理念应用到电子政 务建设中, 以“公众为中心”的电子政务 会为我们指出一个电子政务系统建设 改进的方向, 当然, 单靠一种理念并不 能带来信息应用的成果, 信息化的成功 不仅需要认真地进行设计, 还需要在实 践中不断地积累经验, 根据问题不断进 行修正。电子政务的建设是一个长期的 不断改进完善的过程。 ( 作者单位:兰州商学院) 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深