CRM系统：基于PDM与CRM的逆向供应链产品回收管理

基于PDM与CRM的逆向供应链产品回收管理 庹秀兵, 赵小惠, 张　莹 (西安工程科技学院机电工程学院, 陕西西安710048) 摘要: 产品回收是逆向供应链的关键环节。论述了逆向供应链中产品回收管理的内涵和特点,从逆向物流、逆向资 金流、逆向信息流的角度来分析产品回收管理应当着重考虑的几个问题。从产品价值、逆向营销、客户关系、产品创 新方面阐述了产品回收的战略意义,提出了基于PDM的回收产品数据管理和基于CRM的回收产品客户管理模型, 给出了在此模型下逆向供应链的产品回收管理的实现方法,实现产品回收与产品研发和产品销售的信息集成。 关键词: 逆向供应链;产品数据管理;客户关系管理;产品回收管理 中图分类号:TH16 　　　　文献标识码:A 　　　　文章编号:100727375 (2006) 0420083206 Product Recovery Management in Reverse Supply Chain Based on PDM and CRM TUO Xiu2bing , ZHAO Xiao2hui , ZHANG Ying (School of Mechanical & Electronics Engineering ,Xi’an University of Engineering Science & Technology , Xi’an 710048 , China) Abstract : Product recovery is a key step in reverse supply chain. This paper introduces connotation and charac2 teristics of product recovery management in reverse supply chain , analyzes several important issues of product recovery management in reverse logistics , reverses capital and reverse information , and elaborates the signifi2 cance of product recovery on product value , reverse marketing , customer relationship and product innovation. The paper proposes a model for product data management (PDM) and customer relationship management (CRM) of product recovery based on PDM and CRM. A method for the model is also presented. The product designing information , selling information and recovery information are integrated. Key words : reverse supply chain ; product data management ( PDM) ; customer relationship management (CRM) ; product recovery management 　产品的市场化和客户化,让更多的企业关注市 场环境中的客户对整个供应链价值的影响。集成化 的大规模生产而导致的物料浪费、环境污染、客户流 失,让人们不得不思考传统供应链力不从心的问题。 为了保护生态环境,合理利用资源,实现可持续发 展,基于客户端的逆向供应链被提了出来。逆向供 应链作为一种新的市场盈利策略,其目的是通过从 客户手中回收产品,分类、检测、处理和再利用,获取 回收产品的数据信息和客户信息,为企业实施库存 控制,创新产品设计,安排生产计划和完善客户服务 提供核心支持[1 ] 。产品回收是重要的逆向物流过 程,它的实施直接影响着逆向资金流和逆向信息 流[2 ] 。可以毫不夸张地说,逆向供应链的实施很大 一部分都是以产品回收来展开的。因此,研究逆向 供应链的产品回收管理,对于完善和充实逆向供应 链理论、收集市场反馈的信息、优化客户关系管理、 充分利用企业资源、保持可持续发展都具有很重要 的意义。在这方面,相关论文仅从逆向物流(Reverse Logistics) 的角度来分析回收产品[223 ] 。笔者从逆向供 应链的角度出发,从逆向物流、逆向资金流(Reverse Capital) 、逆向信息流(Reverse Information) 三方面综合 分析了产品回收,指出了产品回收必须考虑的问题, 并给出了基于PDM(Product Date Management) 与CRM (Customer Relationship Management ) 的逆向供应链产 品回收管理的实现方法,让原来只用于产品研发阶 段的PDM将功能推衍到回收产品的数据管理,让原 来只用于产品销售阶段的CRM 将功能推衍到回收 产品的客户管理。这样不但充分利用了企业的信息 化资源,实现产品回收与产品研发和产品销售的信 息集成,也使产品的整个生命周期管理得以实现,从 根本上提升了企业的核心竞争力。 1 　产品回收管理的特点 1. 1 　产品回收在逆向供应链中的角色分析 参与逆向供应链的基本实体主要有用户、回收 商、回收中心、原制造商、原供应商、原销售商和服务 商。产品在用户手中的使用情况,导致了逆向供应 链中逆向物流的三种走向:第一种是用户在购买商 品后使用不满意,要求退货;第二种是用户在使用商 品的过程中出现故障,要求维修;第三种是用户在产 品的生命周期内使用了产品主要的客户价值,产品 中还有一定的价值残留[4 ] 。产品回收是先将这三种 初始的逆向物流汇聚在一起,然后将其中包含的实 物价值和信息价值提炼出来,经过细分后传递给逆 向供应链上的不同成员。产品回收是逆向供应链的 物流载体,有了回收的产品后逆向供应链的运作才 真正启动起来,产品回收和将回收产品中的实物价 值和信息价值传递到逆向供应链的目标成员构成逆 向供应链的主体。 1. 2 　产品回收管理的内容 产品回收不但回收了产品外显的再循环价值, 也回收了产品内潜在的市场信息和客户信息。客户 端作为供应链和逆向供应链衔接点,起到了承上启 下的作用,通过客户端的衔接,才使正向供应链和逆 向供应链啮合为循环流程的可持续发展供应链。因 此,产品回收管理是从用户手中收回用户不能使用 或不愿继续使用的产品,并对回收产品分类检测,分 析处理后对其实施基于现代信息技术的回收产品数 据信息管理和基于现代管理理念的回收产品客户关 系管理. 2 　产品回收管理中的逆向“三流” 产品回收管理中的三流包括逆向物流、信息流 和资金流。根据逆向物流的特点,分析认为,具有一 定数量的回收商后才有必要建立一个回收中心。回 收商的分布应广泛渗入到用户之中,这样才方便用 户投送回收产品。回收中心的分布,既要考虑到使 回收商方便快捷地把回收产品运送回回收中心,把 回收产品信息、数据信息和客户信息反馈回回收中 心,又要考虑到回收中心把经过分类处理细分后的 回收产品和信息快捷地分别反馈回原供应商、原制 造商和原销售商。因此,回收中心应该设在与回收 商、原供应商、原制造商和原销售商都距离合理的位 置上. 回收产品中包含的回收信息具有很强的时效 性,一经分析处理后要马上反馈回供应链的流程现 场,所以回收产品就不能考虑它的信息积压。一旦 84 工　业　工　程第9 卷 图2 　产品回收结构示意图 有了信息积压,回收产品中的产品数据信息和客户 信息就会失效。因此,快捷准确的回收产品信息传 递在回收产品管理中显得非常重要,它决定着逆向 供应链的运作。 回收产品本来就只是产品使用后的价值残留, 价值状况参差不齐,这就决定了回收产品在逆向供 应链中的资金流动没有正向供应链的资金流动那样 宏观。回收产品增值才会产生回收利润[2 ] ,从用户 到回收商,从回收商到回收中心,再由回收中心到原 供应商、原制造商、原销售商和分销商,如何实现回 收产品增值,产生回收利润来驱动逆向供应链的运 转,这是产品回收管理所必须面对的一个问题。最 有效的办法是采取增值回收[3 ] 和信息资本化,把回 收产品的实体价值和信息价值都融入到逆向供应链 的资金流动中。 另外企业是将产品回收流程业务外包,让第三 方物流来经营,还是企业自己组织自己的产品回收 队伍,这也是企业必须面对的一个问题。如果制造 企业有大量的回收产品可以进行循环再生利用(Re2 use) ,产品回收工程比较浩大,则应考虑建立自己的 产品回收队伍(如钢铁企业、汽车企业) ,这样更有利 于对其实施统一管理,让生产销售、使用回收、再利 用、创新、再生产这一系列环节联系更紧密,更有利 于产品的信息跟踪和客户跟踪。如果制造企业只有 回收产品的少量价值可以进行再利用,而且回收产 品的技术处理也比较单一(如食品饮料包装) ,则企 业无需花大量的人力、物力、财力在回收产品的管理 上,相应更多考虑的是将产品回收的业务进行外 包[5 ] 。因此,企业在实施产品回收时,应当根据自身 的实际情况,慎重权衡产品回收流程,让其最大限度 地发挥应有的效能。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统