CRM系统:基于PDM与CRM的逆向供应链产品回收管理
3 产品回收的战略意义
由于逆向供应链理论提出的时间不长,还处在
不断的完善之中,而正向所创造经济效益比较明显,
所以长期以来企业管理者只重视正向的物流活动,
而忽视沿逆向供应链进行的逆向物流活动,对顾客
退回物品,以及对产品使用后的废弃物品的处理一
直排除在企业的经营战略之外[6 ] 。很多企业认为,
产品回收只是一项被动的环保策略,对企业的经济
效益促进不明显。然而产品客户化、产品市场化是
产品发展的必然趋势,客户在正向供应链和逆向供
应链中的作用日益凸显出来。越来越多的企业开始
意识到产品回收作为一个重要的逆向物流,已经成
为企业竞争的有力武器。通用汽车、IBM、惠普、施
乐、可达和3M等著名企业纷纷制定相应的产品回收
策略,作为强化其竞争优势,增加顾客价值,提高逆
向供应链绩效的有效手段。产品回收的现实意义具
体表现在如下几个方面。
3. 1 保证回收产品的价值
产品完成了它的使用周期后,在用户手中几乎
没有什么价值,如果没有产品回收,用户就会将废旧
产品和废旧包装废弃掉,这样不仅会造成环境污染,
而且还会造成产品的价值浪费。产品在用户手中的
价值衰减并不意味着产品价值的衰竭,回收产品一
放入逆向供应链中,它的新价值就产生了,固化在回
收产品中的市场信息和客户信息就是回收产品的无
形价值。
3. 2 利用回收产品的逆向营销刺激消费
用户使用完一种产品,如果这种产品不能回收,
那么产品中的残留价值就由顾客来承担,如果产品
能回收,企业将回收产品中的残留价值让渡给顾客,
使顾客使用产品的使用成本降低[5 ] 。就是基于这种
思想,两种提供给顾客相同性质使用价值的商品,一
种使用后可以回收,兑现了产品残留价值,一种不能
回收没有兑现产品的残留价值,顾客当然愿意购买
第一种。他们认为不能使用了还可以卖钱肯定比不
能使用了就是一堆废物好。这样,相同性质的同类
产品,可以回收的就更能引起消费者的注意,激发消
费者的选择购买欲望。
3. 3 利用产品回收完善服务优化客户关系管理
产品回收可以直接与客户接触,了解产品在使
用过程中的不足和客户对产品的评价、意见和建议,
这些宝贵的产品信息都是产品改进、产品更新和企
业生产计划调整的重要决策依据。在产品回收的过
程中频繁地与客户交流,不但可以获得更加详细的
客户信息,而且可以巩固和加深与客户的关系,最大
限度地减少客户抱怨和客户流失,提高了客户满意
度,有利于优化企业的客户关系管理。
3. 4 产品回收有利于产品创新
产品回收的分类、检测、再处理,仅仅才获得了
回收产品的循环再利用价值,产品回收的数据分析
和信息提炼才把产品回收的市场价值和客户价值挖
掘了出来。通过回收产品的数据信息来了解顾客的
偏好,来了解市场的需求规模;通过不断创新产品外
观,来紧跟市场发展趋势;通过改进产品的功能结构
来迎合不同层次顾客的需求,使企业设计出适销对
路的产品。如果企业不能把握好回收产品的价值,
只是简单地重复循环利用,而不对回收产品进行思
索总结,这样反倒束缚了产品创新,使产品的外观、
质量、功能始终停滞不前,这样的企业终究会被挤出
竞争市场。因此,回收产品的信息利用应大于实物
利用,这是对传统产品回收的提升,只有这样,产品
回收才对产品创新发挥了作用。
4 产品回收管理的实现
4. 1 基于PDM的回收产品数据管理
PDM是用来管理所有与产品相关的信息和所有
与产品相关过程的技术。在制造企业信息化过程
中,越来越多的企业关注PDM。在我国有很多企业
已经成功实施了产品数据管理PDM 系统,但在目前
PDM系统的应用往往只是局限在设计部门,仅仅应
用在产品的研发阶段,这样往往没有让PDM 强大的
数据管理功能得到很好地发挥[4 ] 。笔者考虑依据企
业已有的PDM平台,将PDM功能推衍到回收产品的
数据管理中,这样真正实现与回收中心的数据集成,
回收中心将整理好的产品数据信息、市场信息、客户
信息反馈给设计部门,为设计部门提供最新的产品
数据支持,这也让客户间接地参与到产品的设计中。
它的原理可以用图3 的模型进行描述,在底层异构
分布的硬件平台上的网络、操作系统和数据库通过
公共服务器及接口模块把产品回收管理的各个应用
流程的数据进行处理后转化为回收商、回收中心、原
制造商、原供应商和原销售商可以交互使用的集成
信息。
把PDM 应用到回收产品,集成并管理所有与回
收产品相关的信息、过程、人与组织。它依据全局信
息强调共享的观点,为不同地点、不同部门的人员营
造了一个虚拟协同的工作环境[7 ] 。它是所有回收产
品数据的主要载体,在产品回收过程中可以对它们
进行创建、管理和分发。基于PDM 的产品回收数据
管理,是企业间的PDM,不是单一企业的PDM,强调
整个产品价值链之间的商务协同。
4. 2 基于CRM的回收产品客户管理
CRM是企业为了赢取新客户,巩固保留现有客
户以及增进客户利润贡献度,通过与客户的沟通来
了解并影响其行为的方法。它以客户需求为出发
点,根据客户的特定需求和偏好来提供合适的产品
及服务,并不断地改善企业的相关流程设计与资源
配置,同时配合适当的信息系统,以深化与客户关系
的管理活动,也就是以最符合成本效益的方式,辨别
及取得有价值的客户,同时维护和深化与高价值客
户的关系,并延伸创造更高的客户价值[8 ] 。随着越
来越多的企业从以产品为中心全面转向以客户为中
心,CRM已成为企业应对新一轮激烈竞争的有效手
段。在现有的企业中,CRM 一般都应用在产品的销
售过程中,笔者考虑将企业已有的CRM 系统创造性
地扩展到产品回收的客户管理中,让销售产品和回
收产品这两个产品过程中产生的客户关系进行综
合,这样就会得到更加完整的产品客户关系。基于
CRM的回收产品客户关系管理是通过数据仓库技
术、OLAP 技术、数据挖掘技术处理大量的客户属性、
交易记录、回收行为、习性偏好等数据,提高已有顾
客的满意度和忠诚度,减少客户抱怨和客户流失,挖
掘潜力客户群,最大限度地争取新客户。图4 描述
了CRM在产品回收中的应用。
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