CRM系统：基于顾客忠诚的国有商业银行个人金融业务CRM 策略探讨

基于顾客忠诚的国有商业银行个人金融业务CRM 策略探讨 叶华靓 (福建农林大学人文社科学院, 福建福州350002) 摘　要: 从顾客忠诚角度出发, 对国有商业银行在个人金融业务领域实施客户关系管理, 提升 客户忠诚度的策略进行探讨与分析, 具体包括构建客户价值评价体系, 制定差异化的客户管理 策略; 实施客户维系策略, 开展客户关系营销。 关键词: 商业银行; 客户关系管理; 忠诚度; 关系营销 中图分类号: F830 　　文献标识码: A 　　文章编号: 16712816X (2007) 0220158205 A Study on Strategy of CRM for Person al Finance Business in State2owned Commer2 cial Bank Based on Customer Loyalty YE Hua2jing ( Col lege of Humani ties and S ocial Sciences , Fuj ian A g ricul ture and Forest ry Uni versi t y , Fuz hou Fuj ian 350002 , China) Abstract : From perspective of customer loyalty , this article analyzes and studies the st rategies of carrying out CRM for person al finance business and promoting customer loyalty in state2owned commercial bank , including building the system of customer value evaluation , drawing up the dif2 ferent customer management policy ; and carrying out the customer’s retention policy , carrying on customer relationship marketing. Key words : Commercial bank ; Customer relationship management ; Loyalty ; Relationship mar2 keting 　客户关系管理( Customer Relationship Man2 agement , 以下简称CRM) 系统是一套基于大型数 据库的客户资料分析系统, 是以客户满意为出发点 的动态的客户关系管理与开发的商业运行模式。它 能运用其高效率的数据分析和挖掘技术, 通过对客 户进行贡献度的分析和预测, 了解客户的潜在需 求, 并根据分析结果为目标客户提供全面的、个性 化的服务, 从而最大限度地获得企业利润。就银行 业而言, CRM 的功能体现为如下几个方面: ①为 银行对来自于客户的信息进行综合分析; ②识别那 些具有最大终生价值的客户群, 并以此作为确定目 标市场的依据; ③通过多种指标对客户进行分类, 并针对不同的客户, 实施不同的策略, 达到为目标 客户群提供一对一式的、符合客户心理的个性化服 务。这种旨在发展、巩固、改善企业与客户之间关 系的新型管理模式有助于银行展开系统的客户研 究, 准确地发现具有赢利能力的潜在客户, 并将客 户每次与银行打交道时捕获的信息转变成资源, 分 析客户的消费倾向, 帮助银行设计开发适应消费者 需求的核心产品, 并采取合适的渠道营销战略, 提 高客户满意度和忠诚度, 降低银行运营成本和提高 竞争优势。 一、实施CRM 是我国国有银行业提升 竞争力的战略选择 　　在当今金融市场竞争中, 客户成为银行至关重 要的商业资源, 现代商业银行实行“以客户为中 心”的竞争和发展战略, 不同于过去以网点为重 心、对客户不加选择的竞争, 而将是借助先进信息 技术工具细分客户价值, 针对不同客户群体进行市 场定位, 提供符合客户需求的金融产品和服务, 并 着力稳定发展高效益的客户群。“入世”后, 我国 国有商业银行面对的是在规模、资金、人才、管理 理念和信息化建设方面具有明显优势的外资超大型 金融机构, 而我国国有银行的最大优势是拥有众多 的客户群, 特别是外资银行最关注的“优质老客 户”。2006 年12 月11 日, 中国入世后银行业的五 年过渡期结束, 人民币零售业务即将对外资银行全 面开放, 因此, 我国银行应充分重视客户关系的维 持和培育, 实施个性化服务, 立足于与客户建立长 期的良好关系, 巩固和扩大忠实客户群体, 提升银 行竞争力。这就需要实施CRM 战略, 加强与客户 的合作, 使彼此成为紧密相关的利益共同体, 保持 一种长期、稳定、互惠的关系, 在实现客户价值的 基础上实现银行自身价值。这种银行与客户间的紧 密关系不仅仅局限于银行金融产品的营销、销售和 售后等单项业务发展过程, 而是贯穿整个客户生命 周期的多项业务发展过程, 以期获得客户的终身价 值。引入客户关系管理是入世后我国国有商业银行 迎接外资银行挑战, 避免优质客户流失, 提升核心 竞争力的有效途径。 二、国有商业银行在个人金融业务中实 施CRM 与外国银行的差距 　　面对日趋激烈的市场竞争, 国有商业银行越来 越重视培养和扩大客户群体, 在建立和发展CRM 系统方面的投入也越来越大, 但是目前商业银行 CRM 的实施效果还不尽人意, 存在着一些阻碍商 业银行培养忠诚客户、形成和展示自身竞争优势的 因素。主要表现在以下几方面: (一) 管理理念和体制滞后 为客户着想还未融入到国有商业银行企业文化 中, 国有商业银行系统内的很多管理者还未真正了 解CRM 的内涵, 认为CRM 主要就是技术, 银行 开发或购买一个软件, 搭建一个平台, CRM 就大 功告成了。所以目前大多数国有银行CRM 管理的 只是客户档案和工作进程, 而不是关系, 无助于银 行与客户形成个性化的、全方位的关系。CRM 的 成功实施应用需要管理思想上的革命、管理手段的 更新以及管理流程的重组, 需要银行系统进行更深 层次的转变, 包括人的观念、思维方式的转变及银 行业务流程的再造, 使得银行经营管理的各个环节 都向以客户为中心转变。然而就整体而言, 国有商 业银行的管理思想仍相对滞后, 客户意识、服务意 识还很淡薄, 长期以老大自居, 缺乏对市场进行深 层次研究, 没有对客户进行精细划分。 另外, 国有商业银行的组织架构、业务流程和 营销界面还停留在以产品为导向的阶段。各部门之 间缺乏积极、主动的合作, 形成各自为营、互不衔 接的不利局面, 导致服务效率低下, 无法适应电子 商务时代开展市场营销的需要。比如在内部组织结 构上, 没有完全摆脱以产品为中心的理念来设置部 门的模式, 仍然还有银行卡部、住房信贷部、国际 业务部等产品部门, 这种组织结构显然不能适应客 户关系管理的要求。因为在实施客户关系管理中, 客户信息的收集和分析、客户种类的划分、客户差 别化方案的制定都需要相应的部门和人员进行协调 和配合。如果银行的各项业务系统块块分割, 客户 信息横向流通不畅, 营销、销售、客户服务和支持 业务都是孤立进行的, 并且前台的业务领域和后台 部门也是分开进行的, 这样就给客户带来了很大的 不便, 不仅不利于提升顾客忠诚度, 也必然导致各 种与客户相关的数据处于信息孤岛的状态, 银行就 不能借助CRM 中的分析工具与程序对客户进行深 入的分析, 规划、设计出适合客户的产品和营销方 案, 这都在很大程度上制约了客户关系管理策略的 实施, 最终减弱商业银行的竞争能力。 (二) IT 技术在管理和营销方式上的运用 国外商业银行的营销早已走出了同质服务和价 格竞争的阶段, 而是以客户忠诚度为目标, 以 CRM 为依托大规模地为有价值的客户提供度身定 制的服务, 从而在为客户提供价值的基础上实现银 行的价值最大化。他们通过投入运用最为先进的技 术, 将纷繁复杂的数据转化为知识, 并通过知识的 运用和管理, 迅速提高营销能力和客户服务水平。 目前国有商业银行的电子化程度都比较高, 但几乎 所有的IT 技术基本上都是优先用于业务流程的处 理, 很少运用于营销管理支持, 对客户信息的收集 分析运用不够, 数据信息不能及时有效地转化为经 营决策, 提高营销能力和客户服务水平。比如外国 银行的呼叫中心和营销数据库相连, 主要功能是根 据CRM 提供的客户信息主动给客户打电话, 增加 交叉销售; 而国内银行客户服务中心的功能基本限 于呼叫中心, 缺乏深入的客户信息分析及与后台可 集成的销售业务操作功能。 (三) 金融服务同质化 迫于外资银行和金融监管当局的压力, 当前国 有商业银行更注重的是市场份额、机构改革和资产 质量的提高, 而较少关注有价值客户的开拓和交叉 销售, 产品开发和营销体系缺乏市场细分, 客户满 意度和忠诚度还只是停留在“口头”上。这使得银 行对自身的客户了解不够, 缺乏有效的客户价值管 理方法, 判定客户价值的方法过于简单, 服务品种 和手段难以满足不同层次客户的需求, 无法针对客 户的不同需求提供个性化、差别化服务, 金融产品 雷同现象十分严重, 根本就没有核心竞争力, 这在 将来的个人金融业务竞争中会流失大量高端客户。 (四) 对客户信息的获取、整合、挖掘分析和 共享能力亟待提高 　　多数银行还没有一套完整的处理业务的集成式 系统, 它们仍然在依赖一系列的系统来分别执行 CRM 的几个功能, 这就大大影响了各个功能的一 体化集成, 同时大量信息将在各个系统之间被不断 重复地复制, 而且还有可能引起信息之间的冲突、 失效等各种问题, 使得管理者难以做出科学决策。 商业银行目前获取客户信息主要依赖于客户的登记 信息和商业银行服务营业网点系统的数据, 这就造 成客户信息仅仅处于档案记录和数据统计阶段, 难 以真实准确地反映客户的实际状况和变化情况。同 时商业银行对客户信息资源的加工、整合、分析、 共享, 缺乏一个完善的支撑体系和功能强大的信息 化平台, 使得银行无法对庞大的客户数据进行深入 的挖掘、分析和运用, 大部分客户信息处于闲置状 态, 客户信息的价值未被开发出来, 导致银行丧失 关联销售的商机。 三、运用CRM 管理理念和技术提升 个人客户忠诚度 　　据哈佛商业评论发表的一项研究报告称, CRM 理论中有一条著名的80/ 20 定律, 即银行业 20 %的客户创造了80 %的价值; 而再次光临的顾 客能为公司带来25 %～85 %的利润。[1 ] 这是因为一 方面银行节省了开发新顾客所需要的广告和促销 费, 而且随着老顾客对银行产品信任度的增加可以 提高其对该银行相关产品的购买频率, 即实现交叉 销售; 另一方面根据口碑效应, 一个满意的顾客可 以引发8 笔潜在的生意, 一个不满意的顾客会影响 25 个人的购买意愿。因此一个愿意与银行建立长 期稳定关系的顾客可以为银行带来相当可观的