CRM系统：基于顾客忠诚的国有商业银行个人金融业务CRM 策略探讨

全方位、顾问式的贴心服务, 设计出满足其需求的 “组合式”金融服务套餐, 把服务升华到个性化和 情感化的层次。同时银行要建立客户经理随访制 度, 主动了解和掌握高端客户信息, 实施客户生命 周期全过程的跟踪服务, 确保他们享受与众不同的 服务待遇, 比如提供预约上门服务或将体现成功人 士身份和地位的金融产品优先赠送给大客户等贵宾 式服务, 让客户切身体验到银行的特别关怀, 变满 足客户需求为超越客户需求, 提高他们对银行的依 赖度和忠诚度。 (2) 黄金客户。他们与银行的交易额虽然较 大, 但与顶级客户不同, 黄金客户期望享受更优惠 的价格折扣, 虽是“有价值”客户, 但忠诚度、赢 利能力相对逊色于顶级客户, 随时可能因为其他银 行有更优惠的价格而流向竞争对手。对黄金客户以 客户经理为主, 但不超过三人为组提供优质与个性 化的服务, 为其量身定制金融产品, 开辟快捷便利 的绿色通道, 比如设立大户室, 由专人提供免排 队、免填单等服务。同时也要建立定期走访和联络 制度, 及时了解客户对银行各项服务和产品的反馈 信息, 对他们持续购买本银行产品给予一定的优惠 积分折扣或馈赠礼品, 提高他们的转移成本。因为 当客户同时在一家银行办理好几项业务时, 他们要 进行所有业务转移的成本会很高, 银行应采取稳定 的策略, 将黄金客户发展为忠实客户群, 给银行带 来稳定持续的收益流。 (3) 一般客户。这类顾客数量虽然很大, 但平 时只进行一些小额交易, 对银行的贡献度并不大, 其忠诚度、赢利能力也较低, 不值得银行去特别对 待, 属于低价值客户。对一般客户群体, 银行要深 入了解其共同的需求特征, 提供规范化、标准化的 服务, 用最低的产品和服务成本, 赢得需求同质性 较强的普通客户。因为这类客户群体较大, 维护技 术含量和成本较低, 以方便快捷为客户满意标准, 对他们提供一般性柜面服务, 或鼓励他们尽量使用 A TM、电话银行、电子银行、自助理财中心等渠道。 (4) 淘汰客户。这类客户的价值很低, 有时甚 至为零或负数, 不能给银行带来更多赢利。对此类 客户, 国有银行应以收缩战略为主, 通过提高服务 门槛等方式使客户自觉地转投其他银行。例如对存 款金额低于赢利点的客户,就按规定收取存款服务费。 (二) 导入客户忠诚管理,提高客户亲密程度 客户与企业的亲密程度被定义为现代企业核心 竞争力最重要的因素, 金融企业惟有明确谁是自己 的忠诚客户, 并掌握维系忠诚客户的策略, 才有可 能与他们建立起融洽、亲密的关系, 最大限度地增 加市场占有率和赢利能力。国有商业银行应尽快通 过实施CRM 管理, 向客户提供更多的增值服务和 比竞争对手更体贴的服务,才能强化并保持自身的 核心竞争力。 1 、实施有效的忠诚客户维系策略,开展客户关 系营销。 金融业竞争的实质其实就是争夺客户资源, CRM 成功的关键是维系现有客户, 特别是那些真 正有价值的目标客户。以往相当一部分银行营销活 动中只重视吸引新客户, 而忽视保持现有客户, 造 成了现有客户大量流失; 而为了保持原有的业务量 和市场份额, 就必须不断补充“新客户”。这样银 行可以在一月内失去100 个客户, 而同时又得到另 外100 个客户, 表面看来经营业绩没有受到任何影 响, 实际上吸引新客户的成本可能是保持现有顾客 满意成本的5 倍, 而一个企业如果将其客户流失率 降低5 %的话, 其利润就能增加25 %～85 %。[6 ] 这 说明进攻性营销明显比防守性营销成本高, 因为银 行需要花更多的努力和成本将满意的顾客从竞争对 手那里吸引过来。现代市场营销的发展趋势是从交 易营销转向关系营销。关系营销指在“以客户为中 心”理念的指导下, 以公平的价格、优质的产品、 良好的服务进行交易, 并通过对客户和服务的利益 承诺及兑现来换取客户的长期惠顾、认可与忠诚, 达到维持和发展与客户的信任、互利、长期稳固的 良好伙伴关系, 最终实现企业的可持续发展。因此 国有银行要想维系住老客户, 必须开展关系营销来 强化银行与客户的关系, 提升客户对银行品牌的认 知度。 第一, 实施客户互动管理。随着营销理念从 “交易导向看待客户”转变为“与客户建立长期而 稳定的战略伙伴关系”, 银行必须突破传统交易层 次的客户关系处理模式, 上升到互动型的客户关系 管理层次, 即银行通过与客户进行互动式的感情交 流和沟通, 真正从客户的角度来变革其管理方式和 业务流程, 实现以提升客户价值为目标的“价值创 造型”管理, 为客户创造一生最大的价值。所以银 行实施CRM 战略要在与客户交流过程中不断地分 析、提炼新的客户信息并反馈到客户生命周期管理 之中, 针对客户在生命周期不同阶段对金融产品的 需求特点, 设计、开发并推荐有特色的金融服务方 案, 找准业务切入点, 巩固客户与银行之间的关 系, 以获得银行的最大利润。例如, 当一个人是青 年学生时, 可能最需要教育、留学贷款; 毕业后需 要汽车贷款、保险及投资理财产品; 结婚后需要住 房贷款和财产保险等服务。 实践证明, 客户拥有的产品数量和接受的服务 品种越多, 他对银行的依赖性就越强, 流失的可能 性也就越小。因此银行在为客户服务过程中, 要加 大力度维系与客户的良好互动关系, 体现“服务第 一, 销售第二”的原则。在交易期间银行要根据客 户的需求, 为其提供个性化的产品和服务, 使客户 亲身体验到银行服务的便捷和安全; 在交易后银行 还要通过对客户信息的跟踪并及时提供服务和关 怀, 比如通过在推出新的业务时能够及时通知老客 户, 甚至提醒客户存折到期等这样的细节, 使客户 获得极大的心理满足感, 觉得自己受到了银行的特 别关注, 心甘情愿地成为忠诚客户, 不断增加其重 复购买的频率。 第二, 建立有效的客户反馈机制, 提炼出有价 值的营销理念。获得客户信息反馈是实现客户关系 管理良性循环的着力点, 银行在实施CRM 的过程 中, 应千方百计地从客户的角度出发, 建立对客户 需求的快速响应机制, 处理好客户的抱怨, 让客户 感受到银行对他的尊重和关怀, 这种感受将换取客 户对银行的长久忠诚。比如银行可通过调查问卷、 网站上的投诉以及客户俱乐部活动了解顾客对银行 和其他竞争对手的评价, 随时改进产品和服务设计 的缺陷, 调整营销策略, 改善与客户的关系。同时 银行可通过询问各项业务前十位客户, 看客户希望 以怎样的方式、怎样的频率接受银行的问卷调查, 因为以顾客喜欢的方式和渠道来征询意见, 可避免 引起客户的反感和抱怨情绪。除此之外, 银行还可 聘请民意调查机构对72 小时内访问过客户服务中 心的客户进行满意度调查, 使银行对客户满意度的 评估更加客观真实。 第三, 实施内部营销, 提升客户忠诚度。银行 一线员工直接面对客户, 他们的行为直接影响到顾 客对银行的态度, 因此银行必须树立“要善待顾 客, 首先必须善待员工”的内部营销理念。因为员 工满意是顾客满意的源泉, 商业银行要设法利用内 部员工留住外部客户, 在银行内部介绍大客户的情 况, 让全体员工对大客户的资料了如指掌, 使客户 光顾银行时有一种宾至如归的感觉。另外必须实现 银行内部资源的整合, 让各分行也能及时了解客户 的情况和动向, 使客户能随时随地感受到银行贴心 式的关怀。在整个客户关系维护的过程中, 除了在 全行倡导“以客户为中心”的理念, 还要保持员工 队伍的稳定性, 尤其是与客户直接打交道的客户经 理、柜台人员等, 避免因客户经理的跳槽导致大量 优质客户流失。 2 、整合客户服务渠道, 建立多渠道的客户交 互服务系统。 对于银行来说, 为了实施客户忠诚策略, 所有 渠道接触点上的客户数据必须要能够整合起来, 使 前台操作和后台操作实现一体化, 实现多个不同客 户联系渠道之间信息的共享, 包括不同分行之间客 户信息的收集、加工, 解决困扰银行的信息孤岛问 题。而CRM 正是在整合业务交易、客户服务支持 和市场营销各个环节的基础上提供的综合服务平 台, 它可以把营业网点柜台、A TM、POS、电话 银行、网上银行、手机银行、电视银行等众多服务 渠道系统进行协调、整合, 建立起一种融传统柜台 服务和现代化银行服务为一体的多渠道的客户交互 服务系统, 使客户真正享受到银行3A 式“跨时 空”的方便快捷服务。同时CRM 可以让银行各部 门拥有一个共享、统一的客户信息资源网络平台, 当银行职员为客户办理业务时, 可在CRM 信息系 统上看到诸如该客户的偏好、贡献度级别、以往的 历史业务记录以及应该在哪些方面为客户提供何种 待遇的特别提示等详细信息, 让银行业务人员能在 最恰当的时机为客户提供最合适的服务, 提高客户 的满意度, 并在服务过程中可以“想客户未来所 想”, 有针对性地向客户进行新产品的推荐, 提高 营销的效果。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理