CRM系统：基于顾客忠诚的我国商业银行CRM 策略探讨

基于顾客忠诚的我国商业银行 CRM 策略探讨 叶华靓 (福建农林大学,福建　福州　350002) 　　摘　要:从提升顾客忠诚角度出发,对商业银行如何实施客户关系管理,构建客户评价体 系,制定差异化客户管理策略,开展客户关系营销,建立相互服务系统等进行了探讨与分析,以 降低银行运营成本,提升中国商业银行的核心竞争力。 　　关键词:商业银行;客户关系管理;忠诚度;满意度 　　中图分类号: F832 　　　文献标识码:A A Study on Strategy of CRM in Chinese Commercial Bank Based on Customer Loyalty YE Hua2liang ( Fujian Agriculture and Forest ry University , Fuzhou 350002 ,China) Abstract :From per spective of customer loyalty , t his article analyzes and st udies t he st rategies of carrying out CRM in commercial bank so as to help to reduce t he cost of bank operation and to pro2 mote t he core competence of commercial bank. Key words :commercial bank ;customer relationship management ;loyalty ; satisfaction 　客户关系管理( Customer Relationship Management ,以下简称CRM) 系统是一套基于 大型数据库的客户资料分析系统,它是一种以客 户满意为出发点的动态的客户关系管理与开发的 商业运行模式,它能运用其高效率的数据分析和 挖掘技术,通过对客户进行贡献度的分析和预测, 了解客户的潜在需求,并根据分析结果为目标客 户提供全面的、个性化的服务,从而最大限度地获 得企业利润。就银行业而言,CRM 可对来自于客 户的信息进行综合分析;识别那些具有最大终生 价值的客户群,并以此作为确定目标市场的依据; 通过多种指标对客户进行分类,并针对不同的客 户,实施不同的策略,达到为目标客户群提供一对 一式的、符合客户心理的个性化服务。这种旨在 发展、巩固、改善企业与客户之间关系的新型管理 模式有助于银行展开系统的客户研究,准确地发 现具有盈利能力的潜在客户,并将客户每次与银 行打交道时捕获的信息转变成资源,分析客户的 消费倾向,帮助银行设计开发适应消费者需求的 核心产品,并采取合适的渠道营销战略,提高客户 满意度和忠诚度,降低银行运营成本和提高竞争 优势。 　一、实施客户关系管理,提升客户忠诚度 在当前的金融市场竞争中,客户成为银行至 关重要的商业资源。现代商业银行实行“以客户 为中心”的竞争和发展战略,不同于过去以网点为 重心对客户不加选择的竞争,它将借助先进信息 技术工具细分客户价值,针对不同客户群体进行 市场定位,提供符合客户需求的金融产品和服务, 并着力稳定发展高效益的客户群。尤其是“入世” 后,我国商业银行面对的是在规模、资金、人才、管 理理念和信息化建设方面具有明显优势的超大型 金融机构,而我国银行的最大优势是拥有众多的 客户群,特别是外资银行最为关注的“优质老客 户”。因此,充分重视客户关系的维持和培育,实 施个性化服务,立足于与客户建立长期的良好关 系,巩固和扩大忠实客户群体,将成为提升我国银 行竞争力的有效途径,这就需要建立和实施CRM 战略,加强与客户的合作,使彼此成为紧密相关的 利益共同体,保持一种长期、稳定、互惠的关系,在 实现客户价值的基础上实现银行的自身价值。这 种银行与客户间的紧密关系不仅仅局限于银行金 融产品的营销、销售和售后这种单项业务发展过 程,而是贯穿整个客户生命周期的多项业务发展 过程,以期获得客户的终身价值。引入客户关系 管理是入世后我国商业银行迎接外资银行挑战, 避免优质客户流失,提升核心竞争力的有效途径。 CRM 理论中有一条著名的“二八定律”:银行 业20 %的客户创造了80 %的价值;而再次光临的 忠诚顾客能为公司带来25 %至85 %的利润。这 是因为一方面银行节省了开发新顾客所需要的广 告和促销费,而且随着顾客对产品信任度的增加 可以提高其对本银行相关产品的购买频率,即实 现交叉销售。而且根据口碑效应,一个满意的顾 客可以引发8 笔潜在的生意,一个不满意的顾客 会影响25 个人的购买意愿,因此,一个愿意与银 行建立长期稳定关系的顾客可以为银行带来相当 可观的利润。同样,失去一个顾客,给银行带来的 也不止“一个”损失。所以CRM 的主要策略是保 留老客户,而不是一味地争取新客户。客户管理 专家约翰·戈德曼曾说:“中国目前的金融机构应 更注重手头1 %的老客户,而不是将所有精力花 在拓展99 %的新客户上”[ 1 ] 。要做到这一点,就 必须通过建立紧密的客户关系,提高客户的满意 度,增加并保留忠诚客户,在此基础上再开发新的 客户资源。 顾客忠诚度研究是客户关系管理的核心内 容,也是吸引并稳定客户的前提和基础。但目前 我国商业银行对于客户信息的挖掘和分析还不充 分,客户重新选择现有银行服务的机会成本不大, 客户不必对银行保持忠诚。因此,商业银行在推 行客户关系管理时必须整合自身拥有的资源体 系,引导和发掘客户的潜在需求,提供满足客户需 求的产品和服务,激发其购买欲望,实现并超越客 户期望价值,进而建立起他们对银行品牌的忠诚 度,提升企业的竞争力。 二、构建银行客户评价体系,制定差异化的客 户管理策略 客户关系管理理论研究发现,并非所有的客 户对企业都具有价值,甚至在大客户中也只有 30 %至40 %能够带来利润[ 2 ] 。因此,科学评估客 户价值,针对不同客户群体进行市场定位,实行差 异化服务策略,建立和稳定优质客户群体,是实施 客户关系管理的核心内容和关键环节。 1. 初步估算客户价值,加强客户价值管理 客户关系管理中重要的内容之一是客户价值 管理,即银行要根据不同的客户价值采取不同的 策略,保留高价值客户、挖掘有潜在价值的新客 户,过滤一些低价值客户。本文所指的客户价值, 是一个客户在其整个生命周期内,与银行进行业 务往来过程中,给银行带来一连串的价值总和,即 银行能从顾客一生之中获得的贡献流的折现净 值。实施客户价值管理的关键在于建立客户价值 评价体系,计算客户对银行的综合贡献率,按客户 价值的大小来区分不同层级的客户,从而筛选出 最有价值的重点客户,并针对不同价值客户采取 不同营销和服务策略的过程。但单凭定量计算的 方法判断客户的优质与否未免显得过于简单,因 为有些客户价值的量值目前虽然比较低,但从定 性的角度分析,这些客户可能具有较大的发展潜 力。因此,判断客户的优质与否不能仅以客户价 值的定量值为依据,还要结合定性的方法,才能准 确地判断客户的真正价值,并以此作为依据确定 客户的不同等级。 2. 确定客户层级,实行差异化服务策略 客户细分是CRM 战略实施最关键的步骤, 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统