CRM系统：基于顾客忠诚的我国商业银行CRM 策略探讨

银行在对客户进行有效识别分类后,应分析客户的需要,对有潜力的和优质客户进行重点营销,为其量身定做金融产品,超越客户期望价值,实现客户与银行双赢的战略。2000 年荷兰银行将客户细分为顶级、重要、核心和大众四类客户群,提供有针对性的差别服务,营业收入增长了一倍以上[ 3 ] 。商业银行在设定参数的前提下应用CRM 系统分析测算出客户对银行的贡献度,然后按顾客的价值大小将客户划分为顶级客户、黄金客户、一般客户和淘汰客户四种类型。顶级客户是指那些盈利能力最强的顾客,这类客户存贷款金额较大,有较频繁的消费或其他交易记录,经常购买银行的各类产品,对银行的贡献度较大;黄金客户与银行的交易额也较大,使用银行产品也较为频繁, 但与顶级客户不同的是,他们期望享受更优惠的价格折扣;一般客户数量很大,但平时只进行一些小额、传统的存取款等交易,现金流量不大,对银行的贡献度亦不大;淘汰客户一般是指空账户,几乎不进行任何交易,长期处于“睡眠”状态。 (1) 对顶级客户,银行应实施照顾策略,将其牢牢锁定,集中全行资源、发挥团队作战的精神, 认真研究和分析其需求偏好,提供全方位、顾问式的贴心服务,设计出满足其需求的“组合式”金融服务套餐,把服务升华到个性化和情感化的层次。同时,银行要建立客户经理随访制度,主动了解和掌握高端客户信息,实施客户生命周期全过程的跟踪服务,确保他们享受与众不同的服务待遇,比如提供预约上门服务,不定期进行关怀提示等贵宾式服务,或将体现成功人士身份和地位的融商旅服务、康护保障、顶级个性化服务的白金信用卡优先免费赠送给大客户,让客户切身体验到银行的特别关怀,变满足客户需求为超越客户需求,提高他们对银行的依赖度和忠诚度。 (2) 对黄金客户以客户经理为主,但不超过三人为组,为其提供优质与个性化服务,量身定制金融产品,设法提供快捷便利的柜台服务或其他“绿色通道”,比如设立大户室或专门柜台,由专人提供免排队、免填单等服务。同时也要建立定期走访和联络制度,及时了解客户对银行各项服务和产品的反馈信息,对他们持续购买本银行产品给予一定的优惠积分折扣或馈赠礼品,提高他们的转移成本。因为当客户同时在一家银行办理好几项业务时,他们要进行所有业务转移的成本会很高,银行应采取稳定的策略,将黄金客户发展为忠实客户群,给银行带来稳定持续的收益流。 (3) 对一般客户群体,银行要深入了解其共同的需求特征,提供规范化、标准化的服务,用最低的产品和服务成本,赢得需求同质性较强的普通客户。因为这类客户群体较大,维护技术含量和成本较低,以方便快捷为客户满意标准,对他们提供一般性柜面服务,或鼓励他们尽量使用A TM、电话银行、电子银行、自助理财中心等渠道。 (4) 对淘汰客户,则以收缩战略为主,通过提高服务门槛等方式使客户自觉地转投其他银行。例如对存款金额低于赢利点的客户,就按规定收取存款服务费。通过实施以上不同类型的客户服务策略,逐步优化和形成稳定的忠诚客户群体,增加客户的保留率,从而获得尽可能大的“深度效益”。三、导入客户忠诚管理,提高客户亲密程度 1. 实施有效的忠诚客户维系策略,开展客户关系营销客户是银行生存和发展的基础,金融业竞争的实质其实就是争夺客户资源。CRM 成功的关键是维系现有客户,特别是那些真正有价值的目标客户。客户维系策略的必要性可以用“漏斗”原理来说明。以往在银行营销活动中,有相当一部分银行只重视吸引新客户,而忽视保持现有客户, 造成了现有客户大量流失;而为了保持原有的业务量和市场份额,就必须不断补充“新客户”,如此不断循环。银行可以在一个月内失去100 个客户,而同时又得到另外100 个客户,表面看来经营业绩没有受到任何影响,而实际上,吸引新客户的成本可能是保持现有顾客满意成本的5 倍。这说明进攻性营销明显比防守性营销成本高,因为它需要花更多的努力和成本将满意的顾客从竞争对手那里吸引过来。所以一家银行要想维系住它们的客户,培养强烈的客户心理契约和满意度时,可以通过了解客户的需要和愿望,并使其服务个性化和人性化,来增强银行与客户的心理契约关系。现代市场营销的发展趋势是从交易营销转向关系营销,关系营销是指在“以客户为中心”理念的指导下,以公平的价格、优质的产品、良好的服务进行交易,并通过对客户服务的利益承诺及兑现来换取客户的长期惠顾、认可与忠诚,达到维持和发展与客户的信任、互利、长期稳固的良好伙伴关系,最终实现银行的可持续发展。第一,实施客户互动管理。在如今的市场环境中,抢占市场份额的关键已转变为与顾客建立长期而稳定的关系,银行将制定提高客户回头率、购买更多产品的策略。通过这种关系营销的策略,让客户觉得自己得到了银行的特别关注,心理上产生一种满足感,心甘情愿地成为忠诚客户。所以银行要想与客户建立良好关系,必须突破传统的交易层次的客户关系处理模式,上升到向客户提供零距离服务,与客户进行感情交流,建立起互动型的客户关系的层次上来。客户关系的互动管理是银行通过与客户进行互动式的交流沟通, 真正从客户的角度来变革其管理方式和业务流程,实现以提升客户价值为目标的“价值创造型” 管理,从而为客户创造最大的价值。为了达到这一目标,银行在实施CRM 战略时要在与客户交流过程中不断地分析、提炼新的客户信息并反馈到客户生命周期管理之中,针对客户在生命周期不同阶段对金融产品的需求特点,设计、开发并推荐有特色的金融服务方案,找准业务切入点,巩固客户与银行之间的关系,以获得银行的最大利润。例如,当一个人是青年学生时,可能最需要教育、留学贷款;毕业后需要汽车贷款、保险及投资理财产品;结婚后需要住房贷款和财产保险等服务。实践证明,客户拥有的产品数量和接受的服务品种越多,他对银行的依赖性就越强,流失的可能性也就越小。因此银行在为客户服务过程中, 要加大力度维系与客户的良好互动关系,体现“服务第一,销售第二”的原则;在交易期间银行要根据客户的需求,为其提供个性化的产品和服务,使客户亲身体验到银行服务的便捷和安全;在交易后银行还要通过对客户信息的跟踪,及时提供服务和关怀,比如在推出新的业务时能够及时通知老客户,甚至提醒客户存折到期等这样的细节,使客户获得极大的心理满足感,增加其重复购买的频率,这样不但能够留住老客户,还能够不断的吸引新客户。第二,建立有效的客户反馈机制。由于取得客户信息反馈是实现客户关系管理良性循环的着力点,银行在实施CRM 的过程中,应千方百计地从客户的角度出发,建立对客户需求的快速响应机制,让客户感受到银行对他的尊重和关怀,这种感受将换取客户对银行的长久忠诚。银行可通过对顾客访问和调查,分析顾客对银行的态度、评价、与其他竞争者交易情况以及顾客的需求特征和潜力等,从而了解银行服务、产品设计中存在的问题并随时改进。第三,实施内部营销,提升客户忠诚度。银行一线员工直接面对客户,他们与客户交流的过程是一个互动和沟通的过程,他们的行为直接影响到顾客对银行的态度,因此银行必须树立“要善待顾客,首先必须善待员工”的内部营销理念。因为员工满意是顾客满意的源泉,因此商业银行要设法利用内部员工留住外部客户。首先要在银行内部介绍大客户的情况,让全体员工对大客户的资料了如指掌,使客户光顾银行时有一种宾至如归的感觉。另外必须实现银行内部资源的整合,让各分行也能及时了解客户的情况和动向,使客户能随时随地感受到银行贴心式的关怀。在整个客户关系维护过程中,除了在全行倡导“以客户为中心”的理念,还要保持员工队伍的稳定性,尤其是与客户直接打交道的客户经理、柜台人员等,避免因客户经理的跳槽导致大量优质客户流失。 2. 整合客户服务渠道,建立多渠道的客户交互服务系统不论是从国际趋势,还是从目前国内的实际情况来看,我国商业银行都不可能单独发展某一方式的服务系统,而应该建立一种融传统柜台服务、电话银行、自助银行和网络银行为一体的多渠道的客户交互服务系统,这样既可以达到削减成本的目的,还可以实现在为客户提供全方位服务的同时完成对客户相关信息的收集、加工等目标。对于银行来说,为了实施客户忠诚策略,所有渠道接触点上的客户数据必须要能够整合起来,也就是说银行必须从“以客户为中心”的角度实施客户关系一体化管理,整合银行的前后端客户联系渠道,使前台操作和后台操作实现一体化,实现多个不同渠道之间信息的共享,包括不同分行之间客户信息的共享,解决困扰银行的信息孤岛问题,让客户可通过各渠道方便无碍地与银行接触, 并确保这些客户可以享受到一流的服务。而CRM 正强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。关键词：CRM,CRM系统