CRM系统：基于客户关系管理的个性化信息服务系统的开发

基于客户关系管理的个性化信息服务系统的开发 马应兴1, 鲁威1, 代晋鹏2 ( 1.武汉大学信息管理学院, 湖北武汉, 430072; 2.中国人民解放军75215 部队) 摘要: 分析了将客户关系管理理念引入个性化信息服务中的意义, 具体论述了基于 客户关系管理的个性化信息服务系统。 关键词: 客户关系管理; 个性化信息服务; 信息定制 中图分类号: G250.76 文献标识码: A 随着互联网的不断发展, 信息量急剧膨胀。面对内容多样化、形式多 元化的网络信息资源, 如何利用现代化信息技术手段提供有效的信息服 务, 使用户能将零散、隐性的知识快速转化为具有使用价值的系统、显性 的知识, 成为现代信息服务迫切需要解决的问题。个性化信息服务则是 信息服务机构在新的数字网络环境下, 主动加强与用户的联系, 在掌握 用户的知识结构及信息使用行为、习惯、需求、偏好等基础上, 针对不同 的信息用户采用不同的服务策略和方式, 为用户提供针对性非常强的信 息内容的一种服务活动。 1 在个性化信息服务中融入客户关系管理理念 信息服务中, 信息资源已不再是决定信息服务优势的唯一因素, 资 源和服务的同质化趋势越来越明显。因此信息服务机构应在此前提下, 时刻以“用户”为中心, 以实现“用户满意”为标准, 以提升“用户价值”为 目标, 根据用户信息需求的差异有针对性地提供个性化信息服务。而客 户关系管理正好适应了个性化信息服务的发展要求, 把客户关系管理应 用到个性化信息服务中, 能更好地满足用户的信息需求, 为用户提供持 续的个性化服务。 1.1 客户关系管理 客户关系管理是现代企业根据客户关系的变化而采用的一种先进 管理理念和战略。对于客户关系管理CRM( Customer Relationship Management) 的概念, 中国客户关系管理研究中心( CRMResearch Center of China) 从管理哲学、经营管理、技术方法3 个层面对此进行了界定: 即 CRM是先进的管理与信息科技结合的典范, 是企业为提高核心竞争力, 重新树立以客户为中心的发展战略; 是企业以客户关系为重点, 通过开 展系统化的客户研究, 优化企业组织体系和业务流程, 提高客户满意度 和忠诚度, 提高企业效率和利润水平的完整管理实践; 是企业不断改进 与客户关系相关的全部业务流程, 在努力实现电子化、自动化运营过程 中所创造和使用IT 技术及集成方案等的总和。总之, 客户关系管理的根 本目的就是最大化客户资源价值, 不仅要保持现有客户和识别有价值的 客户, 使现有客户重复消费, 而且要不断开拓新市场, 吸引新客户, 充分 挖掘自身的客户资源。 1.2 在个性化信息服务中应用客户关系管理 基于客户关系管理的个性化信息服务, 就是要让用户直接参与个性 化信息服务环境的创建, 允许用户提出个人的、全新的信息服务环境设 计要求, 然后由服务人员加以实现。其核心是将用户作为信息服务机构 的一种重要资源, 对用户的信息需求进行深入系统的分析, 并主动采取 个性化的信息服务方式, 提高信息服务中的用户满意度和忠诚度。 基于客户关系管理的个性化信息服务立足于网络信息资源, 针对用 户信息需求提供个性化的信息服务。它包括两个方面: 一是根据用户提 出的明确要求提供信息服务, 通过对用户特征等因素的统计分析将用户 细分为不同的用户群类, 从而主动向用户提供其可能需要的信息服务, 满足用户潜在信息需求。二是用户根据自身的兴趣、爱好、需求定制所需 的信息服务内容和服务形式, 信息服务提供方在对用户信息需求和行为 方式的分析后, 提供用户对信息服务的个性化需求。它以用户为中心, 充 分考虑到用户知识结构、需求心理和行为方式的个体差异性, 主动向用 户提供个性化的信息服务, 改变了一方面信息被动等待用户查询, 而另 一方面用户在互联网上盲目点击, 造成网络资源浪费的局面, 较好地解 决了互联网信息用户的“信息迷航”和“信息过载”现象。 2 基于客户关系管理的个性化信息服务系统的构建 CRM是一种管理思想, 它是一种“以客户为中心”的新型商业模式, 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制, 通过采用信息技 术, 提高业务处理流程的自动化程度。 2.1 用CRM理念改进信息服务流程 基于客户关系管理的信息服务互动, 是在建立起具有敏捷反应能力 的用户信息反馈系统之上, 与用户建立长期的良好互动往来。基于客户 关系管理的信息服务互动的具体内容是要更好地管理用户信息, 围绕着 用户进行再认识, 来了解用户的目标和要求, 掌握用户的信息心理和行 为, 学会从用户的角度考虑问题, 针对用户的价值观和需要来开发新的 服务项目。最好是可以加入到用户信息消费活动中, 与用户建立亲密的 联系, 跟踪用户的信息消费活动, 并对用户的信息需求进行深入研究, 根 据潜在信息需求的特点, 利用各种方法, 开发或引导潜在用户信息需求。 2.2 系统开发原理与体系结构 整个个性化信息服务系统的实现是在客户关系管理理念的基础上 结合一定的技术手段来完成, 即形成一个基于客户关系管理的个性化信 息服务系统。系统采用B/S 结构, 用户在客户端通过IE 浏览器向系统进 行服务申请, 系统将用户信息保存在服务器端用户数据库中, 并按照用 户的需求激活后台资源子系统, 在整个因特网范围内向用户提供实时的 信息服务。 本系统采用四层逻辑结构( 见图2) , 自上而下依次为: 定制子系统、 预处理子系统、服务子系统和资源子系统, 4 个部分相互协调, 共同完成 系统功能。 定制子系统: 负责和用户交互, 接受用户输入, 并将用户信息送到预 处理子系统。它是用户进入系统的唯一入口。 预处理子系统: 解码转换用户信息, 检查其正确性, 向下直接和服务 子系统通信。 服务子系统: 处理预处理子系统输入的用户信息, 按照用户要求处 理服务请求, 并向用户回显相应的处理结果和执行状态。向下与资源子 系统通信, 自动检测信息的更新状态, 及时向相关用户发送因特网上新 出现的信息。它是整个系统的核心。 资源子系统: 负责从因特网上采集数据, 是整个系统的基础。由于它 是一个独立的系统, 在本系统中只是利用了其搜索功能, 故不加介绍。 2.3 系统模块及功能 系统主要有定制、预处理、提交、浏览删除、邮件发送和自动推送七 大功能模块。定制、预处理模块分别是定制子系统、预处理子系统的核 心; 提交、浏览、删除、邮件发送和自动推送模块组成系统的服务子系统。 资源系统是独立的一部分, 负责在因特网上查找信息, 为该系统提供基 本的信息内容。提交模块、自动服务模块和邮件发送模块负责与资源子 系统保持通信一起为用户提供最终的信息服务。各模块现分别介绍如 下: ( 1) 定制模块。提供图形界面, 属于逻辑结构的定制系统。它接受用 户的信息输入, 将其传送到预处理模块。在定制模块中向用户提供的功 能有: 第一, 注册。提交用户注册信息, 包括用户姓名、性别、年龄、住址、 工作单位、E- mail 地址、查询信息、信息类别等。第二, 提交。用户将本次 注册作为一次新的服务要求向系统提交, 提交是否成功, 还有待于其他 模块的检查。第三, 浏览。用户可以选择该功能以便查看自己以前所提交 的服务要求。第四, 删除。如果用户不再需要某个或者全部服务, 可选择 该功能来退出服务。 在定制模块中提供的只是一个用户与系统的接口界面, 各个功能的 具体实现是由服务子系统的相关进程来完成的。 ( 2) 预处理模块。对用户信息进行预处理, 其主要功能是解析用户 数据和检查用户输入内容的正确性。解析用户数据是因为定制系统使 用了HTML 的FORM表单。检查包括如下3 项: 第一, 提交时用户是否 输入姓名、E- mail 地址、查询信息, 信息中是否包含有HTML 标签, Email 地址格式是否正确等, 提供反馈信息给用户。如果一切正常, 则调 用提交模块。第二, 浏览时检查用户是否输入姓名和E- mail 地址, 若正 确, 调用浏览模块。第三, 删除时前期处理同浏览, 只是最后调用删除模 块。 ( 3) 提交模块。在用户数据库中添加用户记录( 记录项是用户提交时 的注册信息) 和资源系统进行通信, 最后调用邮件发送模块发送一份邮 件到用户指定的E- mail 邮箱。邮件的具体内容是向用户提供一个指向 资源系统产生的信息查询结果列表的地址, 在那里用户可以看到以聚集 形式存在的、与自己所需信息相关的查询结果列表, 并对感兴趣的内容 进行浏览。 ( 4) 浏览模块。在用户数据库中查找用户, 显示用户以前所提交的服 务, 显示的主要内容为查询信息和信息类别。 ( 5) 删除模块。显示用户以前提交的服务, 有选择删除和全部删除两 项功能。删除不是从用户数据库中彻底删除用户信息, 而是在用户记录 中添加删除标记, 是否彻底删除由系统管理员决定, 这样有利于对系统 的使用情况进行考证。 ( 6) 邮件发送模块。其主要功能是向指定用户发送邮件。 ( 7) 自动推送模块。自动监视资源系统的状况, 比较现时信息和以往 信息的发布时间, 若发现有信息变动, 则立即向定制了该信息的用户发 送包含有指向信息查询结果列表链接的邮件。 2.4 系统实现 根据上面系统功能模块分析, 系统主要由Web 服务器、文档型数 据库、Web 信息分类器以及一些网页下载代理和文档清理与特征提取 等构成的服务子系统组成。系统采用B/S 三层体系结构, 客户端采用 IE 浏览器, 服务子系统采用J2EE 平台来实现。为了实验方面, 后台数 据库采用了SQL Server 2000。实验结果表明, 该系统在很大程度上提高 了信息获取的效率, 用户能够对已分类的信息资源进行检索、浏览, 从 而更方便、快捷地获取自己所需的信息, 能很好地为用户提供个性化服 务。 3 结语 该系统在数字图书馆中实现了对因特网信息资源的利用, 为用户打 开了一扇通向信息海洋中特定信息的窗口。该系统也可以很容易地移植 到其他任何一个信息系统中, 向用户提供源源不断的信息, 使信息源更 广、更远、更丰富、更生动。 参考文献 [ 1] Manber, U., Patel. The business of personalization: experience with personalization of Yahoo![ J] .Commun