CRM系统：基于客户价值的客户关系管理研究

基于客户价值的客户关系管理研究 潘淮水 (南开大学商学院，天津300071) [摘要]对客户关系管理的要素与衍变过程进行了回顾，归纳了客户关系管理的关键流程。在此基础上，指出了现有客户关 系管理的不足，并提出了基于客户价值的客户关系管理的理念与模型。 [关键词]客户关系管理；客户价值；客户价值管理 [中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-152X（2008）11-0039-03 Study on CRM Based on Customer Value PAN Huai-shui (School of Business, Nankai University, Tianjin 300071, China) Abstract: The paper reviews the factors and evolution process of CRM (Customer Relationship Management), summarizes the key processes of CRM, points out the shortcomings of current CRM and brings forth the concept and the model of CRM based on customer value. Keywords: CRM; customer value; customer value management 1 CRM 的定义与要素 最早提出客户关系管理(CRM)概念的是Gartner Group，他 指出CRM 是企业的一项商业战略，它按照客户细分情况有效 地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户 为中心的业务流程，并以此来最大化企业的获利能力、收入及 客户满意度。在这个定义中，Gartner Group 明确指出CRM 是商 业战略，而不是IT 技术。 MerylDavids 指出客户关系管理其实即为所谓的关系管理 (Relationship Management）、终身价值营销(Life-time Marketing)、 忠诚营销(Loyalty Marketing)、一对一营销（One-to-one Marketing） 。Srivastava 等学者认为，客户关系管理为一个包括大量子 过程且高度集成的宏观过程，如潜在客户鉴别过程和客户知识 创造过程。而且指出这些过程可以进一步分解成更微观的过 程，如把客户知识创造过程分为数据收集和储存过程等。过程 视角主要是把客户关系管理看成是企业寻求建立持续的、盈利 性的客户关系的所有活动。麦肯锡(McKinsey)管理顾问公司则 认为客户关系管理应该是持续性的关系营销(Continuous Relationship Marketing, CRM)，并寻找对企业最有价值的客户。 IBM 对CRM 的定义包括两个层面的内容。首先，企业实施 CRM 的目的就是通过一系列的技术手段来了解客户当前的需 求和潜在的需求；其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对 某一个客户的信息了解达到完整性和一致性。IBM 所理解的客 户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个 商业过程。IBM 把客户关系管理分为3 类：关系管理、流程管理 和接入管理。关系管理代表着真正理解客户的行为、期望、需要 以及客户与企业的全面关系。流程管理必须灵活实施，由于商 业条件或竞争压力的变化，业务流程必须做出相应的改变。接 入管理代表着自动化机制，主要用来完成客户与企业之间的沟 通与互动。 可以看出，学术界和咨询公司都对CRM 下了定义。他们定 义的角度不同，大致上可分为战略角度、技术角度、关系角度、 过程角度等。本研究认为，CRM 就是利用现代电子商务和因特 网技术，注重关系管理和关系营销，持续的为客户创造价值以 达到客户信任、客户忠诚这一管理目标的管理活动。 Wayland and Cole 认为客户关系管理包含了下面四大因 素，这四大因素会深深地决定客户价值： (1)客户组合管理：意指如何选择有价值的客户关系及相 关的管理原则。创造有价值的客户组合的前提在于企业需要 对客户关系价值的各种属性有充分了解，以及能投资于获取、 发展并维系此种有价值的客户关系。企业管理其客户组合的 层级在此一面向上可以分成：市场、团体或个别层级。 (2)价值定位：意指企业对于客户之价值链或总体经验的 贡献。要在价值链上获取有力的地位，牵涉到企业必须对以下 三项要素有充分的了解：(1)代表价值链上的价值总和；(2)相关 竞争对手分享此价值链的能力；(3) 客户对于该企业提供更宽 广服务的信任度。Wayland & Cole 建议可以用核心产品、延伸 性服务及总体解决方案来描述此一面向。 (3)附加价值角色：意指企业在某项资产附加价值链中所 处的地位，或是一连串附加价值行动的关联结果，这也就是企 业如何在客户与供应商的相关价值链中寻求一种获得最大利 润回收的地位。 (4)报酬与风险的分享：意指客户与供应商之间互动以创 造价值并分享价值的基础。此面向的变动因素取决于市场结 构、企业为合作关系所提供的报酬及买卖双方相关风险的承 担能力。 远擎管理顾问公司则提出智识驱动式客户关系管理(Insight DrivenCRM)，着重在信息的关联性与串联性上，以三大 构面来说明：(1)营销面(Marketing)：品牌形象、市场与消费者调 查、营销活动；(2)业务面(Sales)：销售方式、销售管理、销售流 程；(3)服务面(Service)：销售前服务、销售中服务、销售后服务。 远擎管理顾问公司对客户智识的定义是：企业从其面对的各 种既有的、以及潜在的客户资料中，萃取与转化出可支援经营 与营销决策、并开发出企业价值的知识。 实际上，CRM 的基本要素主要包括客户管理（含价值定位 和价值实现）和基于客户管理要求的企业内部管理。 2 客户关系管理的流程 Don Pepper 等人认为客户关系管理（或一对一行销）的工 作应包括：确认您的客户、将客户分类、与客户互动、客制产 品，以合需求。 远擎管理顾问公司则提出企业对客户关系管理策略发展 循环的PEPSI 方式：P：企业的定位与价值(Position and value proposition)；E：正视客户的经验(Experience of customer)；P：选择 最适当的互动流程(Prefer process)；S：将客户分类(Segmentation)； I：做好客户资料管理(Information)。而在客户关系管理流 程方面，远擎管理顾问公司提出了四大流程循环的过程： (1)知识发掘(Knowledge Discovery)：通过客户确认、客户 区隔以及客户预测的流程，企业经由各种路径搜集客户互动 资料与来源，同时将其转换为对管理与规划有用的信息与知 识，给予行销人员使用详细客户信息的能力，以做为更佳的历 史信息与客户属性分析。 (2)营销规划(Market Planning)：是指为特定客户产品提供通 路、时程以及从属关系的流程。行销规划帮助发展策略性沟通 计划或活动，掌握与规划投资机会、服务客户的计划以及产品 与服务。 (3)客户互动(Customer Interaction)：运用相关及时信息，通 过前端软件与客户之间的互动沟通流程。客户互动必须与你 的客户、潜在的延伸企业互动点以及销售策略与客户购买活 动的连结相互对应。 (4)分析与修正(Analysis and Refinement)：利用客户互动资 料分析结果，持续修正与管理方法的流程，藉由与客户对话中 持续学习的阶段，分析从客户互动与调整的信息、沟通方式、 时机。 Kalakota and Robinson 指出，客户关系管理可视为在运用 整合性销售、营销与服务策略下，所发展出组织的一致性行 动。即在企业结合流程与科技的整合之下，找出客户的真正需 求，同时并要求企业内部在产品与服务上力求改进，以致力于 客户满意与客户忠诚度的提升。而根据Kalakota and Robinson 的理论，所谓客户关系管理的结构，乃是以客户生命周期（获 取、增进、维持）为依据，配合不同阶段下各异的功能性解决方 案，产生整合性的客户关系管理应用。在此基础得出的客户关 系管理的流程如图1 所示。 图1 整合性的客户关系管理应用 Kalakota and Robinson 认为，客户关系管理主要包括了三 个不同的阶段，分别为获取(Acquisition)、增进( Enhancement)与 维持(Retention)。而这三个各异的部份，也正和客户的不同生命 周期阶段不谋而合。 (1)获取可能购买的客户：对企业而言，吸引客户的第一 步，乃是藉由具备便利性与创新性的产品与服务，做为促销、 获取新客户的方式之一。同时，企业必需能通过优越的产品与 服务，来提供客户较高的价值。 (2) 增进现有客户的获利：在有效的运用交叉销售 （Cross-selling）与提升销售（Up-selling）之下，企业将能更稳固 与客户间的关系，进而创造更多利润。同时，就客户而言，交易 便利性的上升与成本的减少，即为价值的增进。 (3)维持具有价值的客户：对客户而言，价值的创造来自企 业主动的提供消费者感兴趣的产品。企业可通过关系的建立， 有效察觉客户的需求并加以满足，进而长久维持较具获利性 的客户。因此，所谓的客户维持，事实上即为服务的适当性，亦 即企业应以客户需求而非市场需求为服务标的。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统