CRM系统：基于最佳实践的客户关系管理实施方法研究

基于最佳实践的客户关系管理实施方法研究 陈　鹏, 薛恒新 (南京理工大学经济管理学院, 南京210094) 　　摘要:针对CRM(Customer Relationship Management , CRM) 实施成功率不高的情况,将最佳实践思想应用于 CRM 实施的全过程。在现有CRM 实施方法研究的基础上,提出了基于最佳实践的CRM 实施方法的内涵,并建立 了相应的过程模型,然后从销售、营销、服务与支持等三个方面讨论了基于最佳实践的CRM 全流程改进方法,能够 具体指导企业进行CRM 实施,帮助企业提高CRM 实施的成功率。 关键词:客户关系管理;实施方法;最佳实践;流程优化 中图分类号:F270 　　文献标志码:A 1 　引言 随着全球经济一体化和竞争的加剧,产品同质 化的趋势越来越明显,产品价格和质量不再是企业 的主要竞争优势,企业成功的关键在于能够超越客 户期望、以客户为中心、掌握客户需求、对客户期望 的变化做出快速反应。企业的业务模式开始转向以 客户为中心,关注的焦点从内部运作转向客户关系, 客户关系管理(Customer Relationship Management , CRM) 已经成为学术界及企业界研究的热点。 CRM 是一种以客户为中心的,集成了销售、营 销和客户服务的,能够为企业创造并增加价值的商 业策略〔1〕。实施CRM 可以为企业带来巨大收益, 体现在提高客户忠诚度、客户保持率和客户利润率, 增强渠道管理的有效性,提升产品和服务质量等方 面〔2〕。这些都驱使企业在CRM 实施方面大量投 资。但是,Cap Gemini Ernst &Young 的研究报告显 示超过70 %的CRM 系统实施是失败的, Gartner Group 的研究报告显示超过50 %的CRM 实施无法 获得预期的投资回报率〔3〕。企业实施CRM 的成功 率不高,大量的投入难以获取相应回报,急需有效的 CRM 实施方法来提高实施成功率。本文首先对现 有的CRM 实施方法研究进行了回顾,在此基础上 提出了基于最佳实践(Best Practice) 的CRM 实施方 法的内涵,并建立了相应的过程模型,最后从销售、 营销、服务与支持等三个方面讨论了基于最佳实践 的CRM 全流程改进方法。 2 　CRM 实施方法研究现况 CRM 实施(CRM Implementation) 从广义上讲 是指企业在理解CRM 经营理念后,采取具体措施 执行或强化符合CRM 理念的经营行为,改进或消 除不符合CRM 理念的行为, 从而最大化地实现 CRM所蕴含的经营目标〔4〕。IT 技术是企业开展 CRM 实施所必须评估、审视和优化的重要资源之 一,CRM 软件实施已经成为CRM 实施的一种重要 途径。因此,CRM 实施在狭义上涵盖了CRM 全流 程改进、CRM 软件实施以及系统集成等内容。 国内外学者对CRM 实施方法进行了广泛的研 究。Winer 等建立了一个较为完整的CRM 实现策 略模型,包括:创建数据库、分析、客户选择、客户定 位、关系营销、隐私问题和评价矩阵等七个过程〔5〕, 但是没有清晰地鉴别CRM 的关键技术和能力。 Chalmeta 等提出了CRM2Iris 方法论,包括:组织框 架、客户策略、客户关系评价系统、流程规划、实施、 监控等六个部分〔6〕,并建立了相应的计算机系统模 型,但是缺少具体的应用方法。Fjermestad 等在分 析了十三个CRM 实施的失败案例基础上提出了 CRM 实施所要重视的两个重要原则:可用性和抗拒 性,并阐述了它们在CRM 设计和实施中的应用〔7〕。 上述研究主要集中在CRM 实施方法论和应用 准则等方面,基本思路是建立一个CRM 实施框架, 然后在其中添加标准化的实施步骤及应用技术。但 是,客户需求的千差万别造成企业的CRM 需求非 常复杂,巨大的行业差异造成每个企业的CRM 需 求都较为独特,企业在实际应用中难以在这些实施 框架中找到适合自己的执行方法和实践活动。因 此,现有CRM 实施方法研究的不足在于:偏重理论 性和原则性,体系框架缺乏柔性,缺少具体的实践方 法。 3 　基于最佳实践的CRM 实施方法 311 　最佳实践的概念 最佳实践(Best Practice) 是一种管理思想,认为 存在一种更为有效的技术、方法、流程、活动或回报, 与其他技术、方法、流程、活动相比可以带来更有成 效的结果。在项目中运用这种思想,对各种技术、方 法、流程、活动进行适当的处理和检测,可以减少问 题发生,低成本高效率的完成目标。这些“技术、方 法、流程、活动”可以来源于其他场景( Situation) 。 最佳实践一般被定义为:在其它场景可以产生显著 成果的实践活动,并且能够为自己的场景所采用,一 般应用于IT 技术、经营管理、流程变革、审计等领 域。 著名应用软件提供商SAP 最近提出了“客户关 系管理的SAP 最佳实践”,即提供预先包装的业务 解决方案,为用户提供基于行业经验的最佳实践场 景。这种方法的推广完全基于商业软件形式,对不 采用软件实施或SAP 软件的CRM 实施项目来说难 以借鉴。在此基础上,本文提出了基于最佳实践的 CRM 实施的内涵,并建立了相应的过程模型。 312 　基于最佳实践的CRM实施方法的内涵 基于最佳实践的CRM 实施是将最佳实践思想 运用于CRM 实施过程,学习和借鉴其它企业卓有 成效的CRM 实践活动,包括:资源优化、客户群体 细分、客户关系分析、关系策略执行、关系营销实践 等,从而成功地完成本企业的CRM 实施,并提高 CRM 实施的投资回报率,其过程模型如图1 所示。 图1 　基于最佳实践的CRM 实施方法过程模型 　　基于最佳实践的CRM 实施过程是: ①对CRM 最佳实践库中已证实的各种业务流程、业务情景和 技术应用等原型进行采集、修改和转换,同时增加本 企业的CRM 需求,得到可用的CRM 最佳实践流 程、活动、技术、方法等; ②对所有可用的最佳实践活 动进行优先次序排列,计算它们的效益指数。效益 指数S = (预计效果- 预计费用) / 预计费用,N 初始 值为1 。通过对SN + 1与SN 的比较判断来确定下一 个最佳活动(Next Best Activity ,NBA) ,然后执行该 最佳实践活动。完成实践活动后循环进行NBA 探 索流程,直到没有新的可用最佳实践活动; ③将新产 生的独特的最佳实践补充进CRM 最佳实践库,以 供其它企业使用。 基于最佳实践的CRM 实施方法具有以下特 点: 1) 提供了一个广泛的CRM 最佳实践库,企业 从中选择特定组件并根据自己的需求和应用领域来 使用它们。这样,基于最佳实践的CRM 实施不再 是面向一个目标组用户,而是可用于许多不同行业 和领域的企业,弥补了以往研究方法的不足。 2) 在一个特定的时间范围内,对一个特定的企 业,针对CRM 实施环节,智能化地将所有可能采取 的技术、方法、流程、活动进行优先次序排列,为企业 提供了下一个最佳活动的求解途径,提高了实施方 法的柔性。 3) 直接借鉴和采用已证实的CRM 最佳实践活 动,可以快速获得行业企业“中线”以上的绩效水平, 缩短项目执行时间、降低项目成本、减少项目风险、 提高项目质量。 4) CRM 最佳实践库主要由业务流程、业务情景 和技术应用组成,为企业提供了先进的CRM 流程 原型和丰富的业务场景选择,使得CRM 实施更加 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统