CRM系统：基于最佳实践的客户关系管理实施方法研究

具有可操作性,能够具体指导CRM 实施。 4 　基于最佳实践的CRM 全流程优化 方法 　　CRM 作为一种商业策略,通过优化面向客户的 行动使企业获得最大化的商业成功,其实践活动覆 盖了行业化的端到端流程,包括:销售、营销和服务 与支持。基于最佳实践的CRM 实施方法的具体应 用可以由CRM 全流程优化来实现。同时,一个完 整的CRM 实施应用还必须涵盖与客户互动的主要 媒体渠道〔8〕。 基于最佳实践的CRM 全流程优化是依照 CRM 最佳实践库中的原型对CRM 全流程进行优 化,包括:销售管理、营销管理和服务与支持等三方 面的流程。销售管理流程主要管理客户信息网络, 把客户信息转化为销售机会;营销管理流程主要展 开营销活动,向客户提供产品、服务等内容,并掌握 客户偏好;服务与支持管理流程主要传递客户服务 与支持信息,从而提高客户保留率〔9〕。基于最佳实 践的CRM 全流程优化的目标是:第一,加强前台功 能,建立以客户为中心的流程;第二,建立跨跃前台 和后台功能的、可共享的客户信息库, 　以下从销售管理、营销管理、服务与支持三个方 面具体介绍基于最佳实践的CRM 流程改进方法, 需要具备的业务功能和新增的技术应用。 411 　销售管理 CRM 最佳实践要求销售管理具备关系管理、产 品配置和方案生成、订单管理等功能,并加强信息技 术在销售中的应用。关系管理是用结构化的方法来 管理客户线索,产品配置和方案生成用来实时地对 客户需求和查询做出快速、高效的响应。订单管理 用来自动生成订单并将订单信息共享,还能跟踪订 单状态。 1) 关系管理。要在广度上和深度上对客户接触 信息进行重新定义,增加客户信息类型,让收集到的 客户信息在企业内部不同客户部门之间得到共享。 流程优化的关键是定义客户信息标准,确定在每一 次客户接触中收集信息的类型。收集的信息必须能 够捕捉客户的描述性特征、行为特征和外部特征。 描述性特征包括客户的一般信息,行为特征包括客 户行为、与企业之间的互动,外部特征包括影响客户 关系的外部事件。 2) 产品配置和销售方案生成。要能够实时生成 产品配置和销售方案,让客户能实时地选定产品并 认可价格。产品配置和销售方案生成工具预先加载 了产品信息,例如:报价、发运计划,甚至包括设计和 生产信息,通常需要第三方文字处理和表格软件支 持以输出最终方案。 3) 订单管理。要实现“订单导入”、“订单处理” 和“订单状态查询”的自动化,简化订单处理流程。 订单管理系统应包括:报价、折扣、信用检查、库存、 回款查询等功能。“订单导入”组件要能够处理导入 项目,并正确配置订单。“订单处理”具有察看、修 改、终止、执行销售订单的能力,并能自动估价和察 看资源可用性。“订单状态查询”能够提供从报价到 实现交易整个过程的订单信息。 412 　营销管理 CRM 最佳实践要求营销管理具备内容管理和 营销活动管理功能,并对在线商务进行技术改进。 营销管理为市场营销人员提供了营销活动管理工 具,实现了对整个营销过程的规则化、科学化管理, 使各个活动能够相互衔接,提高整体营销效率。 1) 营销活动管理。要能够对营销活动的全过程 进行管理,从设计营销活动开始到执行营销活动,并 跟踪营销活动的结果。要具备营销项目管理、营销 活动管理、营销评估管理等功能。营销项目管理用 于制定一个完整的营销活动项目,包括制定活动目 标、项目的有效日期、定义活动对象、确定使用的资 源,以及预算审批等;营销活动管理用来帮助营销人 员计划安排营销活动,具体制定整个营销活动的工 作流程,定义各活动的时间顺序;营销评估管理对营 销活动的效果进行评估,计算客户响应率、销售收 入、费用与利润的比率等,从而在成本与收益上对营 销活动进行控制。营销活动管理还要进行一定程度 的分析,根据不同渠道对目标客户产生的不同效果, 为每项营销活动找到最适合的营销渠道。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统