CRM系统：基于最佳实践的客户关系管理实施方法研究
2) 内容管理。要新增的重要技术应用是开发
“营销百科全书”。营销百科全书是一个数据库,是
对销售资料的汇总。营销百科全书的内容包括:白
皮书、商业计划、产品手册、图片、甚至视频。营销人
员使用营销百科全书可以为客户创建客户化定制的
销售说明。
3) 在线商务。需要增加Web 分析、客户分析和
个性化定制等新组件。Web 分析组件使用各种数
据和资料来评估Web 站点表现和访问者体验,包括
对使用率水平和模式的分析,从而在技术上和内容
上提高站点表现。客户分析组件应用Web 分析结
果和其他数据形成对客户的全面了解。数据收集主
要由IT 技术完成,但数据分析要依靠营销团队完
成。个性化定制组件能够把在线信息与客户对应起
来,让客户直接获得想要的信息,从而进一步浏览相
应主题并做出回应。
413 服务与支持
CRM 最佳实践要求企业建立客户服务与支持
(Customer Service and Support ,CSS) 站点,并增加多
种应用工具,包括:呼叫管理工具、Internet 自助工
具、现场服务和派遣工具。服务与支持的对象不仅
包括外部用户(客户) ,还要包括内部用户(服务人员
或销售代表)〔10〕。
1) 基于Web 的CSS 站点。使用Internet 技术
和自助工具,并与原系统集成,从而提高服务质量。
很多企业已经建立起用于客户支持的Web 站点,对
服务与支持业务流程进行补充。这些站点在服务水
平和复杂程度上一般可以分为五个层次:内容站点、
常见问题(Frequently asked questions ,FAQ) 站点、知
识库站点、报修站点、互动式站点,复杂程度逐渐增
加。内容站点提供企业及产品的基本信息,其价值
最小;FAQ 站点在内容站点基础上增加了常见问题
的回答,其价值依赖于信息的时效性、准确性,以及
问题组织形式和答案表述;知识库站点是在FAQ 站
点基础上增加了智能查询功能,让客户能够连接到
数据库直接找寻答案,但是只能提供有限的知识储
备;报修站点允许客户通过应用程序创建报修单,然
后把客户报修单或查询发送给企业,帮助客户对报
修单从创建到解决的整个处理过程进行跟踪;互动
式站点让客户通过与企业服务系统的实时互动获得
全面的服务与支持,提供了业务代表所能提供的所
有服务。
以上五种CSS 站点中,互动式站点最为复杂,
但在降低成本、提高服务质量方面的潜力最大。企
业应该以互动站点为目标来建立自己的CSS 站点,
从而随着企业的发展不断获得增值收益。
2) 呼叫管理。呼叫管理是用来记录客户呼叫和
具体业务,对这些事件进行全过程的管理。应具备
处理多渠道客户互动的能力,从而能够从多个渠道
关注产品或服务的问题,为客户提供高质量的客户
关怀。呼叫管理应用程序应该与电讯基础设备、问
题解决系统和其他应用程序相集成,以扩展应用能
力。
3) Internet 自助工具。要在Internet 服务基础
上增加客户服务的自助式工具,例如: 在线业务申
请、在线业务处理、在线自助查询等,以降低服务成
本,
4) 现场服务和派遣。正在成为服务与支持业务
流程的基本组成部分,出现在了越来越多的行业中,
包括高新技术行业、汽车行业、航空行业、公用事业、
电讯行业等。现场服务和派遣由服务计划、逆向物
流、备用品计划等三个主要组件构成。服务计划用
来预测和制定服务派遣需求,按照计划为客户提供
各项服务;逆向物流用来处理退货接收、差错跟踪和
质量保证等与库存相关的问题;备用品计划用于管
理备用品需求、物料补充等。
5 结束语
CRM 作为一种能够为企业创造价值的商业策
略,能够提高客户忠诚度、客户保持率和客户利润
率,增强渠道互动的有效性,提升产品和服务质量,
为企业带来巨大收益。但是当前的CRM 实施成功
率不高,企业投入得不到应有的回报。本文在分析
现有CRM 实施方法的基础上将最佳实践思想应用
于CRM 实施的全过程, 提出了基于最佳实践的
CRM 实施方法的内涵,并建立了过程模型,还从销
售、营销、服务与支持等三个方面讨论了基于最佳实
践的CRM 全流程优化方法。基于最佳实践的
CRM 实施方法弥补了以往实施方法的不足,能够具
体指导企业的CRM 实施,帮助企业提高CRM 实施
的成功率。
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述[J ] . 预测, 2004 , 23 (5) : 10 - 14.
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