CRM系统：解析CRM———客户关系管理
客户关系管理(Customer Relationship Management, 简称
CRM) 是适应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营
模式的战略转移而迅猛发展起来的新的管理理念, 它把追求
客户满意和客户忠诚作为最终目标, 通过信息技术集成在软
件上, 在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交
流管理系统, 是一种现代的经营管理理念。
一、CRM的产生
CRM理论最早来源于西方市场营销学理论, 在美国最早
产生并得以迅速发展。它的产生是市场需求和管理理念更新
的需要, 是在IT 技术迅猛发展基础上推动与促成的。
现在很多企业, 销售、营销和服务部门的信息化程度越来
越不能适应业务发展的需要, 越来越多的企业要求提高销售、
营销和服务日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理
应运而生的市场需求基础。
当今是互联网时代, 一些先进企业的营销重点正在经历
着从以产品为中心向以客户为中心的转移。它触发了企业组
织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。
计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展是实行客户关系
管理的物质和技术基础, 数据仓库、商业智能、知识发现等技
术的产生和发展, 网络和电话的结合, 使得企业能够以统一的
平台面对客户。
二、CRM的目标
提高效率。通过采用信息技术, 可以提高业务处理流程的
自动化程度, 实现企业范围内的信息共享, 提高企业员工的工
作能力, 并有效减少培训需求, 使企业内部能够更高效地运
转。
拓展市场。通过新的业务模式( 电话、网络) 扩大企业经营
活动范围, 及时把握新的市场机会, 占领更多的市场份额。
保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式, 同企业进行交
流, 方便地获取信息, 得到更好的服务。客户的满意度得到提
高, 可帮助企业保留更多的老客户, 更好地吸引新客户。
上述三个层面所要求的目标是通过CRM中的十个功能
来实现的。在CRM主流软件公司的产品中, 基本都具有这样
的功能: 1.客户管理。所有的客户信息都在内。2.联系人管理。
包括客户内部的关键人、关键部门。3.时间管理。4.销售机会
管理。包括成功的概率、客户化定制。5.销售人员管理。6.电话
营销与电话销售。7.营销管理。8.客户服务。9.呼叫中心。10.
商业智能。
三、CRM的实施
1.合理的规划。通过全面分析CRM功能、实现方式以及预
算、现有营销管理体系现状以及需要改进关键因素、外部环境
的约束以及协调措施, 明确将CRM融合在整个营销管理体系
中的目标、步骤、内容、预算以及投入产出分析, 以此制定详细
的CRM项目的实施计划。
2.项目启动。组成专门的工作小组, 制定详细的任务分配
和实施方案, 实现项目实施的组织和人员保证。
3.流程优化。重点是在调整和优化原有工作流程的基础上,
建立基于CRM系统的、规范的、科学的以客户为中心的企业
运营流程。
4.技术选择。CRM技术选择的工作, 有时像选择一个不用
定制的产品那样容易, 而有时要对不同CRM系统集成商进行
综合评估, 重点应根据现有的IT 环境来对各种备选CRM进
行排序和优选。
5.实施应用。克服应用阶段的各种困难, 理顺各种关系。
6.反馈和评价。CRM项目的实施不可能一蹴而就, 原因在
于它不是一个基建项目, 不可能一劳永逸。CRM是一个管理项
目, 它的效果是通过不断的改进而体现出来的。
中国的CRM会给企业带来更大的冲击。当前, 自动销售
系统在中国并没有普及, 一个核心销售人员的跳槽就可以大
大改变公司的收入预测, 每个销售人员可以给出多少折扣则
漏洞颇多, 有的销售人员私下与客户分享回扣而公司都茫然
不知, 这表现了企业内部管理的混乱和随意性, CRM正是解决
这类问题的良方猛药。如果一家企业可以很好地吸收CRM理
念, 并予以运用, 将在电子商务时代处于主动地位。
( 作者单位: 辽宁信息职业技术学院)
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