CRM系统：酒店应用客户关系管理存在的问题及其解决对策

酒店应用客户关系管理存在的问题及其解决对策 王立新 (中国科学技术大学　管理学院, 安徽　合肥　230026) [摘要] 随着我国酒店业的不断发展, 酒店之间的竞争越来越激烈, 在这种情况下, 建立并维持与顾客的良 好关系是酒店成功的基本保证。客户关系管理(CRM) 为酒店管理带来了生机和活力, 它代表着优质的客 户关系、有效的机构组织、规范的行业制度以及稳定的经营业绩; 它帮助酒店在竞争中清醒的判断和果断 的行事, 掌握市场的动向。 [关键词] 酒店; 顾客关系管理; 问题; 对策 [中图分类号] F407 　　　[文献标识码] A 　　　[文章编号] 1007 —5097 (2006) 04 —0081 —03 The Problems and Countermeasure for the Appl ication of CRM in Hotel WANG Li2xin ( School of Management , US TC , Hef ei 230026 , China) Abstract : Along with the unceasing development of hotel industry , the competition in thotels is more and more intense. In this situa2 tion , the establishment and maintenance of good relationships between the customers and hotel are the base of the hotelps success. As CRM represents high2quality customerps relationship , effective organization , canonical trade system and steady business performance , it brings the vital force and energy for the hotel management . CRM helps hotel judge soberly , act resolutely and guides the tendency of the market in the competition. Key words : hotel ; CRM; problems ; countermeasure 　国家旅游局发布的2004 年中国星级酒店统计公报 显示, 中国星级酒店数量继续保持增长。到2004 年 末, 全国共有星级酒店10888 家, 比上年末增加1137 家, 增长1117 %。酒店企业进入市场的数量已经高于 市场需求的增长, 导致市场供求失衡, 客源分流严重, 促使竞争激化。在这种情况下, 建立并维持与顾客的 良好关系是酒店成功的基本保证。顾客是酒店生存和 发展的基础, 市场竞争实质上就是争夺顾客。当前的 市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本, 因此将营 销的重点转向维持老顾客就显得尤为迫切与重要。《哈 佛商业评论》的一项研究报告指出: 再次光临的顾客 可带来25 %～85 %的利润。另一项调查表明: 1 位满 意的顾客会引发8 笔潜在的生意, 其中至少有1 笔成 交; 1 位不满意的顾客会影响25 个人的购买意向; 而 争取1 位新顾客的成本是保住1 位老顾客的5 倍。 以往在酒店的营销活动中, 有相当一部分酒店只 重视吸引新顾客, 而忽视维持现有顾客。由于这些酒 店将管理重心置于顾客的消费前和消费中, 造成消费 后的服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决, 现有顾客大量流失。客户关系管理( CRM) 为酒店管 理带来了生机和活力, 它代表着优质的客户关系, 有 效的机构组织, 规范的行业制度以及稳定的经营业绩。 它帮助酒店在竞争中清醒的判断和果断的行事, 掌握 市场的动向。 一、客户关系管理 CRM的发展源远流长, 并已随着时代的前行不断 焕发出新的生命力。早在1984 年, Ives 和Lear month 提出了客户生命周期( CRLC) 的概念, 旨在客户生命 周期的不同阶段支持并满足客户的所有需求, 被视为 CRM思想的萌芽。在20 世纪90 年代初, 最初的CRM 应用投入使用, 但这些基于部门的“独立”解决方案 仅增强了特定的业务流程, 却忽略了从整体角度对企 业与客户之间关系的思考。到20 世纪90 年代末, 随 着信息技术和网络技术的发展, 整合了多种模块的 CRM系统逐步投入的实际的应用中。 CRM ( Customer Relationship Management) 客户关 系管理, 其内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现 对客户的整合营销, 是以客户为核心的企业营销的技 术实现和管理实现。它通过培养企业的最终客户、分 销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏 好, 留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向 想方设法地留住现有顾客, 从取得市场份额转向取得 顾客份额, 从发展一种短期的交易转向开发顾客的终 生价值。 CRM首先是一种管理概念, 其核心思想是将企业 的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最 重要的企业资源, 通过完善的客户服务和深入的客户 分析来满足客户的需要, 保证实现客户的终生价值。 CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的 新型管理机制, 它实施于企业的市场营销、销售、服 务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销 售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的 客户资料, 并强化跟踪服务、信息服务能力, 使他们 能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓 有成效的一对一关系, 从而使企业得以提供更快捷和 周到的优质服务, 提高客户满意度, 吸引和保持更多 的客户, 从而增加营业额。 CRM还是一种管理软件和技术, 它将最佳的商业 实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动 化以及其它信息技术紧密结合在一起, 为企业的销售、 客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解 决方案, 使企业有了一个基于电子商务的面对客户的 系统, 从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为 基础的现代企业模式的转化。 二、酒店应用客户关系管理存在的问题 ( 一) 酒店应用CRM存在的企业文化问题 我国酒店现有的企业文化, 是一种重视酒店内部 价值和能力、以产品为中心、重视酒店利润、关注顾 客群体需求的文化。同时对变革行动缓慢、思想保守 也是文化的因素之一。在我国酒店业中, 本身的文化 就没有定型, 高层领导对企业文化没有足够的认识和 重视, 一些领导认为, 企业文化就是搞几场文化活动、 参加几场文化娱乐比赛等等, 企业文化没有同工作联 系在一起。所以要从根本上转变员工的思维模式, 行 动模式的时候, 文化很难以在实施过程中起到推进作 用, 相反, 起到很强烈的阻碍作用。 ( 二) 酒店应用CRM存在的制度问题 酒店最重要的资源是人力资源, 只有充分调动员 工的积极性, 发挥他们创造性和能动性, 酒店才可能 获得持续的成功。CRM 给酒店带来了许多根本的变 革, 它不同于传统的管理模式, 业务流程的重组、企 业文化的改变、以客户为中心的理念等等最终都需要 企业员工去实施和接受, 如果原有的绩效考核制度或 相应的管理制度没有作任何改变, 要想取得成功是不 可能的。 CRM实施后, 对客户的服务方式发生的根本的改 变, 顾客从第一次同酒店联系, 到购买、售后服务到 关系的维护整个流程都需要员工的通力协作, 提供给 顾客同一的认识和态度。这在一定程度上对部分员工 的工作随机性、动态性有适当的剥夺, 因为CRM的采 用在一定的程度上根本改变了他们的工作模式, 是对 他们工作随机性的一种自由剥夺。这些如果处理的不 好, 很可能造成抵触情绪, 最严重的情况下, 他们干 脆把手头的客户带到竞争对手中去。所以怎样在制度 上、文化上、物质奖励上做好统筹规划, 将是我国酒 店行业成功实施CRM的一个重要的问题。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统