CRM系统：客户关系管理(CRM)系统功能分析

客户关系管理(CRM)系统功能分析 谷再秋1 ,于　福2 (1. 长春大学　管理学院,长春　130022; 2. 长春大学　光华学院,长春　130031) [摘　要]随着现代管理科学和计算机技术的迅速发展, CRM作为企业客户管理理念与信息技术相结合的最新成 果,其研究具有重要理论意义和实践价值。CRM系统是由以客户为中心的市场管理、销售管理和服务管理3个部 分所构成的有机系统,本文在阐述CRM系统组成及其相互关系的基础上,对其功能结构进行了分析研究,这将为 CRM系统的实际应用奠定一定的基础。 [关键词]CRM系统;功能结构;模块 doi: 10. 3969 / j. issn. 1673 - 0194. 2009. 12. 025 [中图分类号] F270. 7; F273. 7　　[文献标识码]A　　[文章编号]1673 - 0194 (2009) 12 - 0071 - 03 　　客户关系管理(Customer　Relationship 　Manage2 ment, CRM) ,是以信息技术为媒介,以客户及其价值为 中心,通过管理和保持企业与客户之间的良好关系,持 续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型“双赢” 的营销理念和一整套应用策略。CRM系统应能实现对 市场、客户销售、支持和服务的全面管理,能实现对客 户基本数据的记录、跟踪,对客户订单的流程追踪,对 客户市场的划分和趋势研究,以及对客户支持服务情 况的分析,并能在一定程度上实现业务流程的自动化。 为了更好地实施CRM系统,需要深入研究CRM系统 应具有的功能,明晰CRM 系统组成部分及其相互关 系,构建其科学、合理的功能结构。 一、CRM系统组成及其关系 CRM系统一般由市场管理、销售管理和服务管理 3个部分组成。它们之间的相互关系是以客户为中心, 把企业市场、销售和服务等活动链接起来,形成一个网 链。先从市场寻找机会开始,然后从营销中找到商机, 最后促成销售,在销售的过程中以及销售完成之后都 会有相应的服务,服务的信息又将反馈给市场,以达到 留住老客户、吸引新客户,提高客户利润贡献度的目 的。CRM系统的组成如图1所示。 市场管理能为市场人员识别和确定潜在顾客和目 标顾客群,通过对人口、地理区域、收入水平、以往的购 买行为等信息的分析,更科学、更有效、更精确地制定 出产品和市场策略,同时还可以提供企业业务为何出 现盈亏的分析依据。 图1　CRM系统的组成 销售管理能为销售人员有效地跟踪所有销售过 程,用自动化的处理过程代替原有的人工整理分析过 程,将销售信息集成为数据库,使所有销售人员可以共 享客户资料,这也最大限度避免了因销售人员的离职 而损失客户的现象发生。同时, CRM还集成了每个时 段产品、定价、货量、出货等重要的信息,缩短了销售周 期,也减少了销售过程中的错误和重复性的工作。 服务管理能通过强大的客户数据库把销售过程、 营销宣传、客户关怀、售后服务等环节有机地结合起 来,为企业提供了更多的机会,向企业的客户销售更多 的产品。客户服务的主要内容包括:客户关怀、纠纷处 理、订单跟踪、现场服务、问题及解决办法的数据库、维 修行为安排和调度、服务协议、服务请求管理等。 当然,要完成以客户为中心的3 个系统各部分的 顺畅衔接和运作,客户管理本身的建立和完善是必不 可少的,只有建立在完整的客户数据库管理的基础上, 协调3 个部分进行统一的客户关系管理才能顺利 实现。 二、CRM系统功能结构分析 CRM系统由市场管理、销售管理、服务管理及客户 管理和系统初始设置等功能模块 (一)市场管理模块 市场管理模块能帮助市场专家对客户和市场信息 进行全面的分析,从而对市场进行细分,产生高质量的 市场策划活动,指导销售队伍更有效地工作。市场管 理功能可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复 杂的分析,帮助市场专家开发、实施、管理和优化相应 的策略。市场管理功能还可以为销售、服务和呼叫中 心提供关键性的信息。比如产品信息、报价信息、企业 宣传资料等都由市场管理模块提供。市场管理功能通 过数据分析工具,帮助市场人员识别、选择和产生目标 客户列表。市场管理功能可与其他的应用模块相集 成,确保新的市场活动资料自动地发布给合适的销售、 服务人员,使活动得到快速的执行。 市场管理功能主要是通过市场营销活动的开展和 市场计划的实施来完成市场的开发与客户的挖掘,以 便更好地提供销售线索进而形成商机。此模块应设置 的功能有:营销活动管理、市场计划管理、市场情报管 理、市场分析等, (二)销售管理模块 在CRM系统中销售管理模块主要管理商业机会、 客户账目以及销售渠道等方面。该模块把企业的所有 销售环节有机地组合起来。这样在企业销售部门之 间、异地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条 以客户为引导的流畅的工作流程。销售管理模块能确 保企业的每一个销售代表(包括移动和固定销售代表) 能及时地获得企业当前的最新信息,包括企业的最新 动态、客户信息、账号信息、产品和价格信息以及同行 业竞争对手的信息等。这样销售代表同客户面对面的 交流将更有效,成功率将更高。 销售管理模块主要是从市场管理模块中获取销售 线索信息并转化商机后,提出销售报价,签订销售合 同,结算佣金,开出销售订单,收回销售货款,编制销售 计划,进行销售分析等,实现全过程管理。同时为下一 环节提供销售服务需求,形成服务管理模块的数据来 源。销售管理模块应设置的功能有: 线索管理、商机、 销售报价、销售合同、佣金、销售订单、收款、销售计划、 销售分析等功能。 (三)服务管理模块 服务管理模块可以使客户服务代表能够有效地提 高服务效率,增强服务能力,从而更加容易捕捉和跟踪 服务中出现的问题,迅速准确地根据客户需求解决调 研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题,延长每一 个客户在企业中的生命周期。服务专家通过分解客户 服务的需求,并向客户建议其他的产品和服务来增强 和完善每一个专门的客户解决方案。 服务管理模块提供易于使用的工具和信息(包括 服务需求管理,服务环境配置及多种问题解决方案) 。 这些方案包括相关案例分析,问题的分析诊断(包括横 向决策树) ,可在巨大的科技文档库、常见问题解答数 据库中和已有的客户服务解决方案中查找基于客户、 话务员、服务渠道和服务许可等的广泛的信息,客户咨 询通过合适的渠道被发送给合适的话务员进行处理。 服务管理模块可以从空闲的话务员中选择最称职的话 务员来解决客户咨询。通过对服务许可管理的全面支 持,采用自动的工作流并增强对每一个咨询的路由、监 控和解决,服务管理模块可以确保客户的要求及时满 意地得到解决。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统