CRM系统：客户关系管理(CRM)在物流企业中的应用◆

1 引言我国加入WTO 物流市场逐渐开放后, 联邦快递 (FedEx)、联合包裹(UPS)、敦豪(DHL)、马士基等一批实力雄厚的国际物流公司纷纷抢摊中国物流市场。其物流信息建设和管理软件应用水平都远远高于我国本土的物流企业, 我国物流企业信息化建设迫在眉睫。随着经济全球化、消费多样化、生产柔性化、流通高效化时代的到来, 社会和客户对物流服务的要求越来越高。因此, 如何以客户为中心, 提高客户的满意度, 改善客户关系, 提高我国物流企业的整体竞争力, 已经成为物流企业管理者普遍关心的问题。 2 客户关系管理的内涵客户关系管理, 简称CRM (Cus tomer Relationship Management), 是一种新的管理理念。从管理科学的角度来考察, 它源于“以客户为中心”的市场营销理论, 是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。从解决方案的角度考察, 它是将市场营销的科学管理理念通过信息技术集成在软件上。在网络时代的客户关系管理, 应该是利用现代信息技术手段, 在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。 CRM 包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其用户所实施的全部商业过程。它既是一套管理理念, 也是一套基于Internet的应用系统, 通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源, 对和客户有关的信息进行收集、分析和研究, 从而掌握客户信息, 了解客户需求, 以便更好地为客户服务, 创造客户价值, 达到提高客户忠诚度, 以求最终达到企业利润最大化的目的。 3 CRM对物流企业的重要性物流企业要提升自身的实力, 在竞争中立于不败之地, 拥有稳定、可靠的客户是重中之重。客户是物流企业生存和发展的根本, 对客户资源的不重视必将成为制约物流企业发展的瓶颈。因此, 在竞争日趋激烈的市场状况下, 物流企业应该充分利用CRM系统, 与客户建立和保持一种长期稳定的合作关系, 掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求, 从而制定出科学的企业经营发展战略, 为客户提供满意的服务, 扩大市场份额, 获得最大利润。 4 物流企业CRM系统的构架物流企业CRM系统可以分为接触层、功能层和支持层 4.1 接触层接触层是客户与企业接触的层面, 主要有Web信息门户和呼叫中心两个渠道, 用于实现客户接触点的完整管理及客户信息的获取、传递、共享和应用。 Web 信息门户利用Web技术, 为企业内部员工、合作伙伴及最终客户提供多个服务和信息资源的单一入口, 把分散于各个系统模块的信息有组织地、个性化地集中到一个用户Web窗口, 实现系统显示层的整合, 加快信息的传递速度, 达到提高用户工作效率的目的。而其中的伙伴信息门户通过与企业合作伙伴系统的对接, 是组建虚拟企业、实现规模化经营的重要手段。呼叫中心则通过电话、邮件、传真、E- mail等渠道, 实现与客户的实时在线交流, 给客户提供人性化的服务, 使客户能以自己的方式, 在方便的时间获得他所需要的信息, 形成更好的客户体验。 4.2 功能层功能层主要包括销售管理、市场营销、客户服务3大模块, 并通过过程管理模块的支持, 实现物流商务活动的优化和自动化。销售管理模块通过对各种销售渠道和销售环节的有机组合, 帮助企业达到提升销售水平和实现销售自动化的目的。随着销售自动化的逐步实现, 销售人员将有更多的时间和客户进行面对面的销售活动。同时, 它通过提供企业最新的信息, 使销售人员更有效地与客户面对面交流, 提高销售成功率。市场营销模块通过对客户和市场信息的全面分析, 对物流市场进行细分, 从而产生高质量的市场营销活动。对客户信息的分析还能得到客户信用度、客户价值等重要的客户信息, 从而实现企业资源的合理分配。同时, 引入 “一对一市场营销”理念, 为不同客户提供个性化和专业化的服务, 提高客户满意度。客户服务模块是CRM系统的重要组成部分。针对不同的客户采取不同的服务模式, 针对同一个客户在不同的时间采取不同的服务模式。比如, 由于货物在运输途中遇到意外的情况, 货物可能延迟到达目的地, 提前告诉客户做好准备, 方便客户安排生产活动, 从而体现对客户的关怀。同时, 支持和改善所有与物流过程有关的人员的协同工作, 争取尽可能早一点把货物送到目的地。 4.3 支持层支持层主要包括决策分析模块和信息数据仓库两大部分。信息数据仓库储存了与客户关系管理相关的所有信息数据, 包括客户数据集市、服务数据集市以及客户互动数据集市等, 它是整个CRM系统运行的基础。决策分析模块则通过联机分析、数据挖掘等手段, 对各种信息进行分析、提取、转换和集成, 得到集成的、面向主体的统一数据, 供相关部门及整个系统使用, 从而为物流企业新客户的获取、交叉销售、客户个性化服务、重点客户发现等操作应用提供有效支持。 5 物流企业CRM系统的实施步骤 5.1 目的准备阶段在准备阶段, 需要企业领导层对CRM支持, 并将其理念灌输给各级员工。首先, 领导者的创新观念及市场反应能力、分析研究事物发展趋势的能力对于企业的发展都极其重要。只有高层领导者所具有的权力和高度才能确定CRM的战略方向, 保证CRM的正常推动, 并与员工进行有效地沟通。其次, 员工是否具备CRM素质对CRM的实施至关重要。在对员工的CRM 素质进行评估和测试后, 企业领导者应当坚持“以客户为中心”的经营理念, 力争在企业内部形成一种企业文化, 将此管理和经营理念灌输到企业的每一位员工之中。 5.2 项目启动阶段在启动阶段, 需要制定项目目标并进行软件的选型。首先, 项目目标的制定是一个从上到下、层层分解的过程, 总体项目计划的制定包括时间进度表、成本支出表和培训计划表。时间进度表说明了完成每一个工作部件所需的预计时间和各个工作部件之间的相互关系; 成本支出应当在项目预算中加以说明, 由于这时的成本支出表是估计未来的成本支出, 所以考虑到可预见的未来成本同时, 也应考虑到不可预见的未来成本; 培训在CRM系统实施过程中是非常重要的因素, 它贯穿于项目的各个阶段, 培训计划可以根据企业最终选定的CRM系统, 针对不同的对象, 安排在不同的时间和地点。其次, 企业进行产品选型有一个基本原则, 就是根据管理需要来选择功能, 而不是让软件系统的功能来制约企业的管理。企业可以根据自身对 CRM 市场的了解, 选择几家合适的供应商进行再选择, 但这种选择容易受到企业的视野和固有社会关系的限制。所以, 根据企业对自身的需求, 进行软件产品的招标, 是企业进行软件选型的一个比较理想的选择。 5.3 项目的正式实施阶段在实施阶段的工作可以分为以下几个部分: 一是组建项目建设团队, 制定项目具体实施计划。二是系统配置于客户化定制。三是原型、兼容测试和系统重复模拟运行。四是主导系统和质量保证测试。五是项目验收与最后实施和推广。六是系统的持续改进。参考文献: [1]夏春玲.现代物流企业客户关系管理探析[J].佳木斯大学社会科学学报, 2006, 24(3): 35- 39. [2]汤兵勇, 王素芬等.客户关系管理[M].北京: 高等教育出版社, 2003. [3]刘锋, 贾湖.从第三方物流的特点谈CRM在其中的应用[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版), 2006, (4): 90- 93. [4]张育华, 黄世祥.浅析第三方物流企业的客户关系管理[J].商业时代, 2007, (25): 19- 20. [5]杨志, 赵坚毅等.企业信息管理[M].北京: 清华大学出版社, 2005. ——————————————————— 收稿日期: 2008- 03- 07 作者单位: 柴枫, 中铁物资集团有限公司。强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统