CRM系统：客户关系管理与知识管理的集成研究

客户关系管理与知识管理的集成研究 汤少梁 (南京航空航天大学经济管理学院, 江苏南京　210029) 摘要: 客户关系管理的发展趋势之一是将企业积累的知识融入到前端管理的各个环节中, 采用规范的 方法来增强市场活动的有效性, 从而保证销售队伍的战斗力, 维持客户对服务的满意度。知识经济条 件下企业客户关系管理与知识管理的集成, 能增加企业对客户信息的分析和契合的深度。 关键词: 客户关系管理; 知识型客户关系管理; 知识管理; 电子商务 中图分类号: F270 　　　　文献标识码: A The Integral Study on CRM and Knowledge2based Management TANG Shao2liang ( School of Economics and Management , Nanjing University of Aeronautics and Astronautics , Nanjing , Jiangsu 210029 , China) Abstract : One of the trends of CRM development is how to make the accumulated enterprise knowledge integrated with the detailed management measures and how to take standardized steps to improve the effectiveness of marketing activities so that the sales forces are powerful and the customer satisfaction can be maintained1The paper studies the necessities and the relative measures of the integration of CRMwith KM, which may improve the appropriateness of customer information analysis1 Key words : CRM; KCRM; KM; e - business 　一、知识经济下的客户关系管理 在商品短缺时代, 企业的生产是以生产商和产品 为中心的。在产品丰富以至于过剩的时代, 企业开始 看重市场需求, 通过市场调研与分析, 了解市场的实 际需求, 从以产品为中心发展到以市场为导向。但是 市场调查常常是以抽样的方式进行的, 没有考虑客户 的个性化要求。 随着竞争的激化和客户要求的进一步提高, 企业 开始对客户直接关心起来, 发展到以客户为中心。由 于产品同质化的现象越来越严重, 通过产品差别来细 分市场是很困难的, 这时企业开始意识到客户个性化 要求的重要性, 因此生产运作开始转到以客户为中心 来进行, 市场竞争的焦点也从产品的竞争转向品牌、 服务以及客户的竞争上来。客户资源包括的因素有: 企业与客户的关系; 企业销售情况; 企业的核心竞争 力; 供应链管理; 营销策略; 原料需求; 生产规模; 产品质量; 研究开发能力; 服务水平以及客户的发展 战略等等。 在这种形势下, 客户的选择决定了一个企业的命 运, 谁能与客户建立并保持长期的良好的关系, 充分 掌握客户资源, 分析客户需求, 赢得客户的信任, 谁 就能制定出适合企业经营发展的战略和市场营销策 略, 生产出适销对路的产品, 提供顾客满意的服务, 迅速占领市场。 客户关系管理包括企业和客户间的各种关系的管 理, 这里不仅有销售过程中的关系如签订合同、发 货、收款等, 还包括在营销和售后服务过程中的各种 关系。一般说来, 包括下列管理: (一) 客户信息管理 这里需要把企业内部各部门、各员工接触客户所 获得的资料集中起来统一管理。其中包括对客户类型 的各种划分、客户的基本信息、客户联系人信息。企 业营销人员进行跟踪的记录客户的状态以及合同信息 等。 (二) 市场营销管理 这里需要制订市场推广计划, 对各渠道接触的客 户进行记录、分类, 还要提供对于潜在客户的管理。 此外还要对市场各种活动进行评价。这里着重在一对 一的微观营销上。 (三) 销售管理 它的功能包括对销售人员通过电话销售、现场销 售、网上销售的管理。需要支持现场销售人员的移动 通信设备和笔记本电脑的接入, 还需要进一步建立网 上商店, 支持网上结算管理。 (四) 服务管理与客户关怀 其功能包括服务请求、服务内容、服务网点、服 务所需档案以及服务收费等的管理, 还有对客户关怀 的支持。由于信息技术的高度发展, 为客户关系管理 提供了方便迅速的技术支持, 但是客户关系管理的注 意力不应该全部集中在技术上, 而应该把它看作是一 种管理的新理念。客户关系管理的技术乃是战术层次 的工具, 现在确实需要从战略的高度来考虑, 在企业 的愿景、使命、目标和战略措施中把客户关系管理放 在应有的地位。 随着知识经济时代的到来和电子商务模式的日渐 普及, 企业的营销模式也从简单的, 以交易为导向的 营销过程转向以知识为导向的、多方位的关系管理等 整合行为转化。知识管理整合开始在提高业务流程效 率方面起着十分重要的作用, 随着流程复杂性、知识 密集性的水准提高, 以知识为导向的业务流程替代了 之前的以行为相交易为导向的业务流程。当企业和他 们的客户之间的互动水平提高以后, 数据挖掘、互动 营销等方法就逐渐被知识型的、实时的客户关系管理 流程所取代。 二、客户关系管理与知识管理的集成 客户关系管理是以知识为基础的, 所有的活动都 要建立在对客户有关的知识的掌握上。一般的情况是 在与客户的接触过程中, 了解到客户在使用产品或享 受服务的过程中遇到什么问题, 对产品有什么意见和 建议, 这些信息应该及时输入客户数据库。有一些能 够立即解决的问题, 应该及时帮助他们解决, 这是一 种个性化的服务。与此同时, 通过与客户的接触, 了 解他们的姓名、年龄、职业、通信方式、个人爱好和 购买习惯, 这样就获得了有关客户的基本信息, 通过 处理就可以得到各个客户的基本知识。有了这些知 识, 才可以与客户进行深层次的交往。 客户信息在企业内部加以保存, 是为了便于交流 和共享。企业在从制订计划、确定目标客户, 到制订 营销方案和具体的运作步骤, 直到执行和评估完整的 市场营销过程中, 都要使用统一的客户数据来源, 才 能使企业的市场、营销、生产、研发以及售后服务各 部门的工作有序连贯地进行。另外, 与用户有关的企 业方面的信息和知识, 如产品功能、销售网点、售后 服务等, 也应该和客户交流与共享。此外, 从客户方 面来的反馈信息也应该共享, 以加强与用户的联系。 在市场经济环境中, 客户对企业的信任乃是企业 生存的重要条件。构成客户信任的因素很多, 当前被 称之为基于知识的信任, 是今后知识经济条件下企业 生存和发展的重要因素。这种信任建立在客户掌握有 关企业各方面的基础知识之上, 从而对企业提供的产 品与服务放心。当然信任是相互的, 企业掌握更多的 客户信息, 也对客户产生信任感。 传统的为顾客服务是一种“黑箱式的”服务, 客 户关心的是服务的成果, 对于服务过程并不在意。现 代化的服务已经不满足于黑箱操作了, 客户方面越来 越需要知道服务的细节, 企业则以透明化的服务来赢 得客户的信任。 (一) 从客户数据库中进行数据挖掘以发现知识 是知识型CRM中的重要内容之一 企业要与客户建立良好的关系, 就要全方位地了 解客户, 分析客户的行为, 挖掘有关客户的知识。客 户数据库为这些工作提供了信息基础。客户信息的获 取并不是一件轻而易举的事, 这也需要知识的指导。 以什么方式获取什么信息, 必须妥善计划布置, 如果 处理不当, 引起客户的反感, 反而把事情弄糟。 通过数据挖掘和知识发现的方法和工具, 可以选 择适当的工具来进行分析, 把隐藏在数据里的规律找 出来。数据挖掘和知识发现是由众多学科如人工智 能、机器学习、模式识别、统计学、数据库、知识 库、可视化技术等相互交叉、融合所形成的一门新兴 的研究领域。知识发现的研究始于从数据库中发现有 用的模式这一概念。 数据挖掘是从数据中提取模式的过程, 它反复运 用多种数据挖掘算法从数据中提取有用的知识, 大部 分数据挖掘方法都是基于机器学习、模式识别及统计 学三个领域中的方法。 数据挖掘与机器学习都是从数据中提取知识, 其 主要区别在于: 机器学习主要针对特定模式的数据进 行学习; 数据挖掘则是从实际的海量数据源中抽取知 识, 这些海量数据源通常是一些大型数据库。由于数 据挖掘使用的数据直接来自数据库, 数据的组织形 式、数据规模都具有依赖数据库的特点, 特别是数据 挖掘处理的数据量非常巨大, 数据的完整性、一致性 和正确性都难以保证。所以, 数据挖掘算法的效率、 有效性和可扩充性都显得至关重要。然而充分利用现 代数据库技术特别是数据仓库技术优势, 是提高数据 挖掘的算法效率的有效途径。与传统的数据库查询系 统相比, 数据挖掘技术存在着一些显著的特点。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统