CRM系统：旅游电子商务呼唤CRM

[摘要] 基于CRM理念的旅游电子商务可以说是旅游电子商务发展到成熟阶段的必然要求。本文从CRM的概念入手，分析了CRM引入旅游电子商务的必要性,探讨了CRM在旅游电子商务中的应用，并阐述了实施基于CRM理念的旅游电子商务的关键点。 [关键词] 客户关系管理（CRM）旅游企业电子商务电子商务作为当今发展最快的新兴产业，以其特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性参与到国际旅游业中。我国旅游网站的建设最早可以追溯到1996年。经过几年的摸索和积累,国内已经有相当一批具有一定资讯服务实力的旅游网站。但是这些网站很多经营的项目雷同,能够与客户进行互动,对不同层次的客户提供不同的个性化服务的网站很少。这种“以网站为中心” 的旅游电子商务,充其量只是最初级的电子商务,造成这一现象的原因，是在实施过程中缺乏“以客户为中心”的理念。基于客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）理念的旅游电子商务可以说是旅游电子商务发展到成熟阶段的必然要求。一、CRM 理论 1.CRM的核心思想在日益激烈的市场竞争中，企业的生存与发展越来越依赖于客户的信任和满意。谁能赢得客户，谁就能成为市场的主宰。在这种情况下，企业关注的重点由过去的“以产品为中心”转向“以客户为中心”。客户关系管理（CRM）就是在这种市场环境下产生于20世纪80年代美国跨国公司，并且很快传播到世界各国，成为企业获取竞争优势的主要手段。什么是CRM呢？不同的学者和机构有着不同的理解，但不管如何定义，其核心理念就是：以客户为中心。CRM以客户为中心，利用呼叫中心、数据仓库、数据挖掘等现代手段，通过对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理,准确把握并快速响应客户的个性化需求,为客户提供便捷的购买渠道、良好的售后服务和经常性的客户关怀,达到留住老客户、吸引新客户的目的。 2.CRM的实践框架 CRM 要求“以客户为中心”来构建CRM框架，形成以客户需求为核心的业务流程，在整个过程中，信息技术的整合和应用是 CRM得以实施的重要保证。该框架主要包括： (1)客户互动子系统:即协作型CRM，集成了多种客户交流渠道，如呼叫中心、WEB站点、E-MAIL、传真等，通过对渠道的整合，可以保证客户得到完整和统一的信息。 (2)“前台”：即运营型CRM，主要包括营销自动化、销售自动化和服务自动化，它与客户直接接触，为客户提供高效率服务，同时获取数据作为建立中央数据库的主要数据源。 (3)“后台”：即分析型CRM，利用基于数据仓库的数据挖掘技术分析通过“前台”收集到的客户数据生成客户知识，应用这些知识，企业可识别客户并提供个性化服务。二、旅游电子商务需要CRM 1.旅游电子商务需要CRM 在科技高速发展的今天，旅游需求和供给遍布全世界，旅游者的选择性强，他们甚至只需在舒适的家里轻点一下鼠标就能从一家供应商转入另一家供应商。客户力量的崛起使得旅游电子商务必须“以客户为中心”，提供有针对性的个性化服务来吸引客户的眼球。但是电子商务的出现只是为企业提供了一个与客户进行互动、及时得到客户信息的平台，其本身并不能解决旅游服务的个性化和定制化问题。此时，以CRM的理念指导电子商务的建设就成为了制胜的关键。旅游电子商务和CRM的结合，使企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，知道他们是谁，他们的特定需求和意见，把客户需要的送到他们手中，把客户的意见反馈及时加入到旅游产品设计中，从而迅速捕捉商业机会和迎合客户需求。因此，只有实施基于CRM的旅游电子商务，才能推动电子商务向个性化、定制化、以客户为本的方向发展，发挥电子商务在旅游业的真正优势。 2.我国旅游电子商务更需要CRM 目前,国内大多数旅行社、饭店、航空公司都已认识到发展旅游电子商务这一趋势,纷纷开展电子商务,但是这些网站的共同点是经营项目雷同、内容简单,能够与客户进行互动,对不同层次的客户提供不同的个性化服务的网站很少，根本无法体现与传统销售方式的不同与优势。这种“以网站为中心”的旅游电子商务,充其量只是最初级的电子商务,无法发挥电子商务的优势，导致旅游业网上市场空间运营的无效性。而且，中国加入WTO后，国外旅游服务公司长驱直入，凭借成熟的电子商务经验，他们引发的决不是简单平等的传统旅游竞争。中国企业要和他们竞争，不光是在技术、质量上的竞争，更重要的是在对客户有效管理上的竞争。国内企业如果不及时地注意到CRM的价值，不仅会在世界经济中失去客户份额，还会在自家门口将客户资源拱手让给国外竞争者。因此，国内旅游电子商务建设时必须大力推行CRM的开发与建设,以提升我国旅游电子商务在国际化背景下的市场竞争力。三、CRM在旅游电子商务中的应用领域 1.整合资源信息众所周知，旅游信息涉及食、住、行、游、购、娱六大要素，来源于不同国家、地区的旅游提供商，信息数量巨大且不断更新， “以网站为中心”的电子商务由于缺少直接面对客户的系统功能，各部门之间沟通存在障碍，以致不同的业务功能往往很难协调一致地集中到客户身上，难以吸引游客驻足自己的站点。基于CRM的旅游电子商务可以借助网络技术，将众多的旅游信息，甚至折扣和优惠信息加以汇集并使之“以客户为中心”进行整合，这样预定搜索引擎可以让消费者在信息的海洋中实现高效率的检索查询，并且，根据消费者的需求，为客户挑选性能价格比最优的旅游线路和飞机、饭店、汽车租赁等消费方案，吸引人们选择在线方式来购买和预定旅游服务。 2.挖掘顾客信息旅游企业建立电子商务网站的主要目的之一是获取利润的最大化，这要求企业不仅要以富有创造性的方式吸引客户，而且也有能力识别出哪些产品组合在一起最为畅销。如今，电子商务的蓬勃发展，电子商务的后台数据库能够保存大量的交易资料和与顾客相关的数据，但数据不是信息，要从大量的数据资源中挖掘出背后的知识和规则，必须用到CRM中数不胜数的挖掘技术。　数据挖掘可以理解为企业按照其既定的业务目标，对大量的数据进行探索和分析，并揭示其背后规律性的一种方法。数据挖掘在旅游电子商务中主要指客户的信息挖掘，它把收集到的客户数据进行科学的分析和预测，将其转化为客户知识，企业可以理解客户希望获得什么，将要做什么等知识，从而达到开发新客户、保留有价值客户、挽留可能流失客户和进行增量销售和交叉销售的目的。 3.提供个性化服务随着社会的发展，人类的个性得到最大程度弘扬，尤其是旅游企业，旅游者不再满足于单一的包价旅游，人性化、个性化的旅游已成为今后主要的发展方向。旅游企业要吸引客户，只有迎合客户的个性化需求，提供个性化的服务。而CRM、数据仓库、数据挖掘等工具和技术的应用为这一理念的实现带来了机遇。旅游网站可以要求访问者定义一个账号，然后登录，网站可获取客户基本信息，如姓名、性别、电话、电子邮箱、信用卡信息；旅游需求信息，如最喜欢的旅游方式、最喜欢的旅游目的地、最想搭乘的航班、最喜欢租的汽车、最愿意住的酒店等。CRM的数据库技术可以为每位访问者建立档案，一旦客户在数据库中留下这些信息，CRM就可依据这些标准提供个性化服务。这是旅游网站能够吸引消费者，让消费者产生购买动机和实施购买行为的关键因素。美国大多数旅游网站都具备这种服务功能。比如，美国有个旅游网站，只要你上网，提出想花3000美元到中国旅游，预计5 天时间，想了解中国文化，该网站两分钟内就可以将一份详细的日程表推到您面前，并可根据你的要求即时修改。这就是个性化服务的魅力。 4.提升顾客忠诚顾客忠诚可以理解为某一客户所拥有的比其他客户更偏爱某一种产品或服务的心理状态或态度。在今天日益激烈的电子商务环境下，顾客忠诚对企业而言无疑是最大的诱惑。有资料显示，吸引新客户所花的费用是留住老客人的6倍，一个新客户的盈利能力是一个老客户的十五分之一，一个企业只要比以往多维持5% 的顾客，则利润可增加100%。因此，以盈利为目的，旅游电子商务必须注重提升顾客忠诚。 CRM正是旅游网站赢得顾客忠诚的法宝。通过CRM，企业细心了解客户的需求，为客户提供优质的全方位个性化服务。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，并向其他客户介绍，使企业的盈利能力增加。企业的盈利增加，可以进一步提高服务质量，扩大服务范围，则又使这些忠诚客户扩展购买，从而进入一个良性循环。利用客户的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降，使得旅游网站得以在一定程度上规避竞争。如果说旅游企业经营的旅游线路等，可以很快被竞争对手复制，那么，详细而灵活的客户信息以及有关客户爱好的信息和良好的客户关系本身，却很难复制，这是企业的独特优势。四、基于CRM理念的旅游电子商务实施的关键点 1.真正建立“以客户为中心”的理念基于CRM理念的旅游电子商务，要求旅游企业从电子商务实施的准备阶段开始，就坚持“以客户为中心”，将客户需求置于服务过程最前端。为此，必须改进现有业务流程，将企业所有的内部及外部的作业机制改造成以“客户请求为中心”的统一的服务主体，以客户需求为导向，让企业内全体员工都认识到，客户是企业的利润之源，是生存发展的“衣食父母”，因而也是企业经营工作的最终目标。 2.标准的制定是实施的基础目前，我国旅游企业建立的网站，大多各自为政，“信息孤岛” 严重。为此，旅游企业在进行电子商务建设时首先应该由国家政府部门出面，从“大电子政府”的角度出发进行整体规划、制订统一的标准，这样，旅游企业建电子商务时才有标准可依，才能实现旅游企业之间、旅游企业与其管理部门、旅游企业与其相关企业之间的无缝连接，达到互联互通、信息共享、业务协同的目的。所以标准的制订是旅游电子商务建设的基础性工作，有了标准化的支持，才能确保其