CRM系统：论企业客户关系管理的实施

3 企业实施客户关系管理的策略 3.1 从管理上保障客户关系管理的实施面对企业实施CRM系统中存在的问题, 对于那些想要实施客户关系管理的企业来说, 在实施客户关系管理之前必须充分认识到实施CRM是企业战略的一部分, 企业必须根据自身的总体战略和目标制定明确的客户关系管理目标, 否则将不能保证实施客户关系管理的成效。企业在制定实施CRM的目标时, 既要考虑企业内部的现状和实际管理水平, 也要看到外部市场对企业的要求与挑战, 没有一种固定的方法或公式可以使企业轻易地得出CRM的目标。在确立目标的过程中, 企业必须清楚建立CRM系统的初衷是什么: 是由于市场上的竞争对手采用了有效的CRM管理手段, 还是为了加强客户服务的力量, 这些都将是企业在建立CRM项目前必须明确给出答案的问题。只有明确实施CRM系统的初始原因, 才能给出适合企业自身的CRM实现目标。在长期经营过程中, 企业一般都积累了一定的客户资源和服务经验, 根据其对客户信息掌握的程度及能够提供的客户服务的程度来看, 企业实施客户关系管理的战略目标大致分为两类: 第一类企业比较侧重于为顾客提供良好的服务, 希望通过提高服务的水平, 改善与顾客的关系, 进而为客户设计和提供完全个性化、定制化的服务, 最大程度地满足顾客的需求, 发展与顾客之间的长期关系。这种形式的客户关系管理战略主要强调与顾客之间一对一的或个性化的沟通, 并不需要太多的顾客信息支持; 第二类企业则试图逐渐将重心从单个的产品销售转向顾客, 并通过一系列的数据分析来加深对顾客需求的理解, 使企业可以针对不同的顾客需求提供不同的产品或服务, 并进一步识别交叉销售和扩展销售的机会, 尽可能使顾客关系管理的赢利达到最大。在确定了CRM的目标之后, 企业还应认识到实施客户关系管理是一个非常复杂的系统工程, 要想成功实施CRM, 还必须在企业中树立“以客户为中心”的管理理念, 首先要从思想上统一企业员工的认识, 这样才能克服实施过程中可能出现的各种人为阻力, 其次必须要进行“以客户为中心”的企业业务流程重组, 没有业务流程的重组, CRM信息系统就不能发挥应有的效力。所以在CRM的实施过程中企业必须遵循循序渐进的原则, 发挥领导的“一把手”作用, 统一思想, 在实施中逐渐提高全体员工的认识及企业管理水平, 围绕关键业务流程进行业务流程重组, 逐渐使“以客户为中心”成为一种企业文化, 切勿急于求成。 3.2 从技术上保证客户关系管理的实施由于长期以来企业都是“以产品为中心”的, 它对顾客信息的要求较低, 而且为顾客提供的服务也趋于大众化, 所以目前定位于该战略的企业可能拥有一些顾客基本数据和交易数据, 也希望对诸如产品销售趋势、渠道效率等指标做一些简单分析, 但是限于对单个顾客行为特征数据的缺乏, 无法进一步分析顾客个性化的需求特征和偏好。在这种情况下, 即使企业有全面实施客户关系管理的意愿, 但限于各方面条件的约束, 也只能局限在以产品为中心的销售策略上。根据前面对两种不同企业定位的分析和客户关系管理的体系结构图( 如图所示) , 它们实施CRM的途径也是不一样的。 ( 1) 第一类企业。由于此类企业目前有关客户信息较少、较分散、不完整, 要想通过为顾客提供良好的服务来实施客户关系管理就可利用先进的CTI ( Computer Telephony Integration, 计算机电话集成) 技术建立一个集语音技术、呼叫处理、计算机网络和数据库技术于一体的客户服务中心, 为客户提供呼叫或自动应答等服务支持, 加深与顾客之间的关系。通过呼叫中心、Web、E- mail 等接触点收集大量的客户信息, 为数据分析和基础管理提供基本的客户信息资源。由于客户的需求和抱怨往往不是客户服务中心能够单独解决的, 它需要后台的整合, 客户服务中心只有与其他部门合作, 才能全面地满足客户的需求, 所以企业可以将客户服务中心作为进行企业流程再造中的流程总管, 有效地进行业务流程分析, 实施企业流程再造。 ( 2) 第二类企业。这类企业在以产品为中心的企业战略中已经积累了大量完整的数据, 但是这些数据都分散在众多的以产品为中心建立的数据库中, 无法形成完整的客户信息, 所以企业可根据客户关系管理的需要建立相应的客户数据库。企业可以根据市场、销售和服务部门需要的不同数据, 分别建立三类数据库。其中客户数据应包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等, 不仅包括现有客户信息, 还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等; 销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况, 如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等; 服务数据包括客户投诉信息、服务合同信息、今后服务情况以及解决方案的知识库等。利用先进的数据库技术企业可以将过去散落在不同部门、业务环节或员工个人手中的客户静态信息和动态信息整合到一起, 转移到相应的以客户为中心的数据库中, 实现“以客户为中心”的信息整合, 完成企业化的客户资源管理。从国内外企业实施CRM的案例中可以看出客户关系管理的实施过程一定是一个循序渐进、分步实施的过程, 所以在上述两类企业实施了相关的基础工作之后, 其实施CRM所必需的基础—数据就会逐渐完善、完整。企业一方面可以利用这些数据与先进的技术相结合, 为客户提供更优质的服务, 另一方面也可以在此基础上利用不同的分析方法, 识别客户类型, 寻找准确的目标客户群, 以客户需求为导向生产产品, 提高营销的针对性, 降低营销成本。在这个过程中, 企业逐渐拥有了相当丰富的客户数据和进行客户服务的基础和经验, 具备了从运营型CRM向分析型CRM 过渡的条件。此时, 企业可将现有的传统处理数据进行信息的综合, 从工作数据中分离和筛选出来, 构造满足企业进行各种相关分析需求的数据仓库, 即将数据从动态的、目前事件驱动的传统工作数据转变为静态的、历史性质的数据仓库中的数据。在数据仓库的基础上, 根据要实现的对客户赢利能力的分析、客户的获取、交叉营销、客户保持、客户细分等客户关系管理更深层次的分析的不同需要, 选择相应的变量, 建立相应的模型进行联机分析处理和数据挖掘, 实现使企业能够准确地掌握客户信息, 有效地和客户建立亲密的关系, 进而有效地提供行销、销售和服务的决策支持, 对客户进行大规模定制, 实现一对一的个性化服务, 进而提高企业竞争力, 实现企业利润最大化。 4 结束语客户关系管理是一个发展前景十分广阔的领域, 真正符合企业需求的客户关系管理将对提高企业竞争力, 使企业获取信息的效率和信息的利用率都得到提高, 对企业的发展将起到举足轻重的作用。但是客户关系管理在实施过程中会遇到各种各样的问题, 每个企业都要根据自身的业务特点和战略定位, 从管理和信息技术两方面努力, 走出属于自己的客户关系管理之路。强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统