CRM系统：我国商业银行实施CRM策略

客户关系管理(Customer Relationship Management, 简称CRM) , 是指通过培养企业的最终客户、合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好, 留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的已从以一定的成本取得新顾客转向想方设法留住现有顾客, 从取得市场份额转向取得顾客份额, 从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之, CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。一、商业银行CRM的内涵商业银行CRM是以现代IT 技术和市场营销理论为基础, 利用互联网和计算机软/硬件技术实现客户的整合营销, 并对银行和客户关系进行重新界定和管理的一种实践活动。 CRM是一种管理概念, 其核心思想是将客户作为最重要的企业资源, 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要, 保证实现客户的终生价值。 CRM也是一种旨在改善银行与客户之间关系的新型管理机制, 它实施于银行的市场营销、服务和技术支持等与客户相关的领域。通过向银行和市场客户等专业人员提供全面的、个性化的客户服务资料, 强化跟踪服务和信息服务能力, 使他们能够协同建立和维护一系列与客户之间卓有成效的一对一关系, 从而使银行得以提供更快捷和周到的优质服务, 提高客户满意度, 吸引和保持更多的客户, 从而增加利润。CRM的实施, 要求以客户为中心来构架银行, 完善对客户需求的快速反应的组织形式, 规范以客户为核心的工作流程, 建立客户驱动的产品、服务设计, 进而培养客户的品牌忠诚度, 扩大可盈利份额。 CRM又是一种管理软件和技术, 它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起, 为银行的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案, 使银行有了一个基于电子商务的面对客户的系统, 从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。商业银行CRM必须在满足客户需求和风险控制之间寻求一种均衡。市场的不确定性和信息不对称, 以及人的本性所带来的道德风险, 决定了商业银行与生俱来就具有高风险特征。CRM必须在风险的有效防范和可承受范围之内, 围绕满足顾客需求这一主轴开展业务活动。所以, 商业银行要建立一整套对客户风险进行识别和测定的标准模式, 主动帮助客户进行风险识别、防范和控制, 如采取信息共享、提供理财服务和投资顾问等, 以达到降低客户风险从而达到降低自身风险的目的。二、商业银行推行CRM 存在的问题我国商业银行由于受体制和信息技术应用等方面的限制, 推行CRM的深度和效果不够理想。 1.缺乏系统的研究, 还没有提出一套完整的CRM策略。CRM具有十分广泛的内涵, 涉及到银行体制结构和资源配套方方面面, 在缺乏理论指导下的探索很难形成全行统一意志和政策。 2. 信息技术应用水平是限制和制约我国商业银行推行CRM的主要障碍。目前, 我国商业银行还没有完成以客户为标识的统一数据库建设, 客户信息是散乱而不连续的, 对客户需求的准确性把握还比较困难。在信息技术运用方面, 比较注重业务运作和内部管理的需要, 对客户信息搜索、分析显得不够, 硬件和软件不同步、不统一, 为进一步整合带来困难。 3.我国国有商业银行在体制结构上采用的是多级递阶结构的系统模式, 与西方商业银行相比, 追求利益为主要目标的动力结构相对较弱, 信息结构在市场约束软化的条件下也经常失真, 决策结构更是由于决策链过长而缺乏效率。这样的体制模式易于控制又容易失控, 对系统信息的反应远大于对市场信息的反应, 容易导致官僚化和行为短期化。在这样的体制结构下, 推行CRM缺乏足够的激励。另一方面, 我国商业银行内部组织结构还没有完全摆脱以计划管理和控制为主的模式, 近年来虽然按客户分类设置了一些市场部门, 但由于受编制影响, 其人员数量和素质远不能适应CRM的需要。同时, 人民银行对商业银行分业经营的要求和其严格管制的政策, 在宏观上虽然有利于金融的稳定, 但在微观面一定程度上也限制了商业银行的创新能力, 对金融深化和金融效率的提高, 尤其是对CRM的广泛应用也产生了一定的影响。三、商业银行实施CRM 的构想与措施 1.商业银行实施CRM要注重组织再造与业务流程重构。通过组织再造, 整合内部资源, 建立适应客户战略、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构; 同时以客户需求为中心, 实行业务流程的重构, 加强基于客户互动关系的营销和产品销售服务工作, 统一客户联系渠道, 针对客户的需求及时推出创新的金融产品和服务。 2.商业银行实施CRM应当以数据仓库、内部网络及客户信息、业务信息系统的建设为基础, 带动客户管理子系统的建设。在CRM实施中应注重数据仓库与综合业务处理系统、管理信息系统结合, 以建立统一的中央数据仓库, 利用其外模式和子数据集为银行管理和业务工作服务, 同时银行要加强建设基于TCP/IP 协议的开放型银行内部网络, 带动客户和业务信息系统, 以及CRM客户合作管理子系统的建设。商业银行在实施CRM时应当以管理信息系统、商业智能系统和决策支持系统的建设为突破口, 提高管理信息系统的应用级别和商业智能的效用, 对以客户信息为管理工作和业务操作的主信息流进行搜集、整理、挖掘、分析和利用。 3.商业银行实施CRM, 应当以网络银行和客户服务中心建设为龙头, 完善与客户联系的统一渠道, 增强自动化、电子化运营能力。网络银行是“虚拟化、智能化和全球化性的银行, 为网络用户提供各项金融服务, 具有方便、快捷、低廉等优势。在客户服务中心建设中, 商业银行可以就其原有的呼叫中心或电话银行进行功能扩充、集成和渠道统一, 可与银行商业智能系统链接, 为金融营销工作提供分析结果。 4.商业银行实施CRM过程中需要重点解决的几个问题。转变经营观念, 以客户需求为中心开展工作。首先进行客户结构分析, 通过测算客户贡献度来确定重点客户。根据行业系统中重要客户数量和虚拟利润贡献的变化, 以及在整个结构中贡献度的变化, 来判断已实施的CRM政策的有效性, 针对客户需求, 制定差异化服务营销策略, 从CRM观点出发, 银行要不断地准确判断在客户需求中哪些是基本需求, 哪些是特殊要求, 并采取相应策略。从业务流程人手, 专注于流程的研究、优化和重构, 从长期战略的角度来选择分步骤实施的方法。在项目开展之初, 要根据业务中存在的问题选择合适的技术, 而不是调整流程来适应技术要求。商业银行建设CRM系统应遵循如下步骤: 确立业务计划; 建立CRM团队; 建立评估分析信息系统; 筹划实施步骤; 组织用户培训, 实现应用系统的正常运转。实施CRM应当遵循专业化、开放式的运作思路。商业银行推行CRM作为一场深刻的服务变革, 要求银行内部组织结构必须严格遵循以市场为导向、以客户为中心的原则, 全面推行扁平化管理。适应CRM的银行内部组织结构主要包括市场部门、业务支持、管理部门及保障服务部门三个层面。三个层面的部门都是开放式的, 其运作集中于统一的信息技术平台, 按授权管理原则, 实现信息共享和业务流程的无缝衔接; 同时要对工作流程进行集成, 把相关工作规则自动地安排给负责特定业务流程中特定步骤的人员, 为跨部门工作提供支持, 实现与财务、人力资源、统计以及金融ERP 等应用系统的集成和连接。建设一支高素质的客户经理队伍。根据目前状况, 应进一步扩大客户经理数量, 通过培训等方式不断提高客户经理素质, 以适应 CRM的要求。为充分发挥客户经理的作用, 其责、权、利应当逐步统一起来, 分别给予客户经理一定的业务授权, 以保证其为客户更好地服务。 ( 作者单位: 沈阳大学国际商学院) 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统