CRM系统：论现代商业银行的发展与CRM 系统的应用

论现代商业银行的发展与CRM 系统的应用 杨　芳　何康民 (湖北经济学院, 湖北　武汉　430205) [摘　要] 　随着我国金融市场的全面开放, 我国商业银行将面临巨大的竞争压力. 为了适应经济发展的需要, 商业银行应该改进经营模式, 大力发展以个人金融业务为主体的银行零售业务, 引进CRM (customer relationship management) 系统, 以优化资源配置, 促进银行的赢利性和竞争力。 [关键词] 　零售业务; 批发业务; 重点客户; CRM 系统 [中图分类号] F830 　[文献标识码] A 　[文章编号] 1004 - 4817 (2006) 04 - 0028 - 04 　一、现代商业银行发展的背景 进入21 世纪以来, 中国经济继续保持着高速发展, 国民财富取得了令人瞩目的增长, 推动着社会财富结构 发生巨大的变化。中国银行业也发生了深刻的变革, 金 融市场结构、商业银行业务管理模式和市场游戏规则都 在发生变革。 近年来, 我国银行业的竞争主体在不断增加。目前 我国的银行业体系主要由3 家政策性银行, 4 家国有商 业银行, 11 家股份制商业银行, 112 家城市商业银行, 758 家城市信用社, 35544 家农村信用社及62 家外资银 行构成。随着竞争主体的增加, 商业银行的市场占有份 额也在不断下降。此外, 商业银行将更多地面临来自外 资银行的竞争。按WTO 协议, 中国市场将于2006 年 12 月11 日完全向外国金融机构开放, 这意味着外资银 行将全面享受国民待遇。由于外资银行资本雄厚, 抗风 险能力强, 拥有较强技术优势, 且管理优势突出, 并有 明确的发展战略, 对高端客户与高端人才具有巨大的吸 引力。所有这些, 势必将对现有国内银行业的竞争格局 产生比较大的冲击, 使得国内银行业的竞争将更为激 烈。 在国家的支持下, 中行、建行、工行先后进行了股 份制改造。在剥离了大量的不良资产及获得政府注资之 后, 国有商业银行的资本实力得到显著提高, 不良贷款 比重大幅度下降, 经营环境相比以往发生了巨大的变 化。以往各家国有商业银行的发展模式都是批发市场的 法人贷款业务为主, 但随着不良资产的剥离, 法人贷款 的比重已经明显下降, 同时代替法人贷款的银行产品创 新活跃。央行已经推出了企业融资券业务, 2005 年发 行量大概是1000 亿元, 预计2006 年要发展到5000 亿 元, 这意味着将有大量的流动资金被替代。同时项目贷 款和个人按揭贷款这类中长期贷款的证券化试点也即将 推出, 这就从短期贷款和中长期贷款两个市场来替代商 业银行现有的信贷产品。随着资本市场的快速发展, 优 质法人客户直接融资规模扩大, 对银行贷款需求相对萎 缩, 传统业务发展受阻, 对公业务比较效益逐步下降。 因此必须转变传统的以发展法人客户信贷资产业务为中 心的战略, 寻找新的业务增长点。同时国有商业银行股 份制改造后, 将按照巴塞尔协议规定的资本要求和风险 权重进行管理, 将大大提高银行管理的透明度, 经营利 润、股东回报指标和企业市值变化指标是衡量商业银行 经营好坏优劣的重要标准。为此, 商业银行必须不断开 拓收入潜力大、资本回报率高的业务品种。 从国际范围看, 在过去的几年里, 主要发达国家的 利率都降到了历史低位, 利率市场化的风险使商业银行 利息收入面临一定压力。各国家和地区的银行业根据本 地区经济发展特点不断地进行业务结构调整。主要趋势 包括: 将业务发展重心由批发银行业务转到零售业务, 加大了对批发和零售的非利息收入的开拓力度。为了适 应金融国际化和自由化的趋势, 我国国内利率市场改革 也将不断加快, 必将直接影响商业银行经营模式转型问 题。自1995 年以来, 我国通过管制存贷利率, 不断扩 大利差, 提高商业银行的经营利润。目前一年期存款与 一年期贷款之间的利差高达3. 33 % , 正是这一巨大的 利差为商业银行提供了巨额的管制租金。但一旦允许商 业银行存款利率上浮, 银行业竞争的加强将会使存贷款 间的利差逐步缩小, 盈利空间也会急剧收缩。据统计在 金融机构存款中, 企业存款与居民存款比例已经由6/ 4 逆转为4/ 6 。在这个背景下, 零售业务必将成为各家商 业银行竞争的焦点。 同时, 随着我国进入全面建设小康社会, 加快推进 社会主义现代化的新的发展阶段, 工业化、城市化进程 将进一步加快城镇人口比重, 家庭财产会持续增加, 人 民生活将更加富足, 伴随而来的消费结构升级和金融需 求多元化, 将给零售业务带来更加广阔的市场空间。 二、银行零售业务是金融业发展的正确选择 银行零售业务是相对银行批发业务而言的, 一般来 讲, 商业银行对个人客户提供的零星的, 小交易的金融 产品和金融服务称为零售业务; 而银行对工商机构提供 的大量的, 金额较大的金融产品和金融服务称为批发业 务。而西方国家银行零售业务内容和范围相当广泛, 它 涉及到商业银行的负债业务、资产业务和中间业务(表 外业务) 等各个领域。 从负债业务来看, 商业银行的个人零售业务主要 有: 个人支票账户—活期存款、定期存款、储蓄存款、 信用卡存款、金融债务、大额可转让存单、以及金融的 创新产品, 如可转让支付命令、超级可转让支付命令、 货币市场账户等。 从资产业务看, 商业银行的零售业务主要有: 消费 者信贷(包括汽车贷款、住房贷款、耐用消费品贷款 等) 、信用卡融资或透支等。 从表外业务看, 商业银行的零售业务较多, 主要 有: 个人兑汇结算、信用卡、个人信托、个人租赁、个 人保管箱、个人票据托收、代理支付、个人咨询及理财 业务、个人外汇买卖、及外汇兑换业务。 从国际范围看, 零售业务的收入利润率普遍比较 高。IBM ( International Business Machine) 商业价值研 究院对取样来自全球若干领先公司的数据分析表明, 个 人财富管理、住房信贷、汽车金融和信用卡的收入利润 分别为19. 8 %、23. 8 %、29 %和34. 7 %。经历了近 30 年的发展, 国际商业银行巨头多已成功转型为零售 银行, 零售业务成为其业务中心和利润中心。例如美国 花旗银行2003 年上半年零售业务的利润达50. 77 亿美 元, 在利润总额中所占比例为49. 6 %。在2005 年11 月中信实业银行更名为中信银行, 采取了向零售银行业 务发展的战略性调整。据悉, 中信银行此前偏重于对公 业务, 对公业务在业务总量中占据了36 % - 70 %比重, 但2005 年以来, 中信开始转向零售业务, 例如: 中信 上海分行2005 年以来的零售业务总量已经达到了该行 过去的17 年总量的2/ 3 。由此可见, 零售业务在产品 利润方面的巨大优势。 零售银行业务还具有客户数量多, 风险低, 业务分 散的优点。因为个人客户较多, 业务收入与经济波动关 联度较低, 抵抗经济周期的波动能力较强, 有利于降低 银行总体经营风险, 提高整体收益水平。实际上, 国际 上各主要商业银行的个人金融业务均保持较稳定的增长 率。例如, 美国排名前十大银行零售业务资产占总资产 比率已从1984 年27 %平均提高至49 %。再如香港汇丰 银行在2002 年整体利润下降10 亿港币的同时, 个人业 务利润仍增长了8. 9 亿港币。所以零售银行业务具有" 利润稳定器" 的特征, 是商业银行保证经营利润和持续 发展的关键。在未来数年里, 改善零售银行业绩将成为 金融机构的首要任务。资料显示, 美国花旗银行2004 年的消费者金融业务利润占该集团总利润的72 % , 香 港汇丰银行2004 年税前利润中个人业务利润所占比例 为40 % , 美洲银行零售业务利润所占比例为41 %。 在全球银行业中, 零售银行业务还是资本回报率最 高的业务之一。在75 %接受BCG调查的机构中, 其零 售银行业务的股本回报率( rate of exchange ROE) 一 直高于银行ROE 的整体水平。零售银行业务是强大的 利润推动因素。例如2001 年至2004 年接受调查银行的 税前利润年复合增长率( CA GR compound annual growing rate) 估计为8 %。 三、发展银行零售业务的核心策略 如前所述, 零售业务必将成为商业银行的主要利润 增长点, 但是我们必须进一步对其进行分析。根据国际 银行业通行的“二八法则”, 在零售业务中20 %的优质 客户将带来80 %的利润。在中国现阶段, 社会收入差 距很大, 优质客户(顶端和高端个人客户) 对银行价值 贡献度更为重要。研究表明, 在中国10 %的优质客户 贡献最少90 %的利润。所以对国有商业银行来说, 当 务之急是要不断地优化客户结构, 投入更多的资源去竞 争利润贡献度高的客户。以美国花旗银行为例, 其消费 者金融业务在亚太地区的客户总数2004 年仅有100 万 户, 但这部分客户大多为高端客户, 在2004 年就给美 国花旗银行带来的赢利已超过30 亿美元, 户均创利超 过3000 美元。正是由于高端客户对银行利润的巨大贡 献, 国外成功的商业银行无一例外地都把高资产净值客 户和有潜力的优质客户作为零售银行业务的目标客户, 并通过各种高端客户服务计划着力吸引此类客户。国内 商业银行如果没有相应规模的个人金融业务做支撑, 就 很难以保持和提高综合竞争能力, 甚至有可能面临被 “边缘化”的风险。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心