CRM系统：论现代商业银行的发展与CRM 系统的应用

但优质个人客户的忠诚度较低, 而且他们对产品服 务促销方式和渠道都非常挑剔, 是银行业同业竞争者极 力争取的目标, 也常常受到外部诱惑。所以一旦有竞争 者形成一定的竞争优势, 这些客户很容易被挖走。据统 计, 一般银行的新客户, 30 %会在开户第一年内流失, 不但流失了生意也浪费了高昂的顾客获取成本。中国银 行业在维护优质客户的忠诚度方面受到极大的挑战。根 据加入WTO 协议, 外资金融机构在一些地区已经与中 国银行直接竞争, 这种竞争将在两年后进一步加剧。如 果中资银行缺乏应对能力, 他们将面临一个“实际且巨 大的威胁”, 大量优质客户将被外资银行提供的高度成 熟的产品和服务吸引而不断流失。与中资银行相比, 外 资银行进入中国后, 与中国银行业首先竞争的领域是以 个人理财和信用卡为重点的高端个人银行业务以及针对 顶端客户的私人银行业务。所以中资银行必须正视发展 个人银行业务所面临的严重挑战。 造成存量优质个人客户关系的维护水平低的主要原 因是中资银行在优质个人客户识别和客户关系维护方面 存在一些问题, 缺乏客户细分基础上的差别服务, 这就 是以“一对一营销”为基础的客户关系管理(CRM) 。 无论是新经济的代表, 如戴尔电脑、Amazon. com , 还 是传统企业UPS、宝洁、雅芳, 都以巨资引入CRM 工 程, 重新设计产品, 重新组织流程, 使之成为创新企业 价值的核心。 四、对CRM 系统的正确认识和运用 CRM (客户关系管理) 是一种以客户为中心的经 营策略, 它以信息技术为手段通过对相关业务、流程的 重新设计及相关工作流程的重新组合后, 以完善的客户 服务和深入的客户分析来满足客户个性化的要求, 提高 客户满意度和忠诚度, 从而保证客户终生价值和企业利 润增长的双赢策略的实现。CRM 系统不仅仅只是一种 计算机软件, 它具有非常广泛的内容, 贯穿整个企业所 有的部门, 只有每一个部门都通力合作, 才能发挥 CRM 系统的最终作用。为此, 下列措施能保证CRM 充分发挥其最大作用。 (一) 应用计算机数据系统, 发现潜在客户。 计算机的数据挖掘技术是银行对收集到的数据进行 分析。对于已在银行开户的重点客户和潜在客户来说, 银行可以根据收集到的信息将客户给银行带来的收益, 以及银行为维护客户交易及客户关系所付出的成本计算 出来考核客户对银行的贡献度, 以此作为划分银行大客 户的依据。那些对银行利润贡献度处于上升的企业, 是 银行应该予以特别关注的企业, 银行要积极主动与他们 建立友好关系, 加强合作, 帮助企业发展壮大。对于尚 未同银行建立关系的客户, 银行也可以收集相关行业或 企业信息, 从中抽取出有效的、新颖的、潜在有用的数 据。再通过这些数据分析行业前景, 预测行业发展的生 命周期, 主动与处于上升阶段的企业进行联系, 将他们 培育成为银行的重点客户。银行在对重点客户有效识别 后, 还要选择适当的时机进入企业, 对发展前景明朗, 有潜力的企业进行重点营销, 分析企业的理财需要, 制 定出真正的个性化服务, 以达到客户满意度为出发点, 推出更多产品和服务, 以强化价值定位, 实现在客户利 益最大化下的企业效益最大化。 (二) 建立重点客户经理团队, 维护银行重点客户。 优秀的客户经理提供的金融服务, 在很大程度上体 现了一家商业银行的服务水平和服务功能的完善程度。 目前国内银行现行的客户经理体系, 重点客户往往是客 户经理一对一的服务, 往往是客户经理处于主动, 而银 行处于被动局面。要改变这种现状, 银行首先要建立一 支责任心强、业务素质高的客户经理组成的重点客户经 理团队。这支队伍能够深入了解客户需求, 重视大客户 群的利益, 为客户提供更多的产品和服务。重点客户经 理团队中的成员要在知识结构、客户资源上进行搭配, 性格上互补。银行可以对这些大客户经理进行动态管 理, 对业绩显著、能力突出的客户经理给予奖励, 对不 适应工作的客户经理予以降级或解聘。另外银行还应加 强对客户经理的培训, 制定出一系列的培训方案对客户 经理进行各方面培训。同时每一项新业务的推出, 客户 经理都要能够在第一时间掌握并让顾客知晓。对于业务 能力非常强的客户经理可以建立专门的理财工作室, 建 立一种品牌效应, 扩大与客户的联系范围。有关数据表 明, 对于一个银行来说, 客户购买他们服务的数量越 多, 银行和客户之间越容易建立信任和以依赖的关系, 而这种关系越强客户越不容易流失。如果客户在银行只 有一个支票账户, 留住客户的概率是1 % , 如果客户在 银行只有一个存款账户, 留住客户的概率是10 % , 如 果客户在银行同时拥有这两个账户, 则留住客户的概率 会增大到10 % , 如果客户在银行享受到3 种服务, 概 率将会增大到18 % , 一旦银行让顾客享受到4 种或者4 种以上的服务, 则银行留住客户的概率回增大到 100 %。因为当客户同时在一家银行本里好几项业务时, 他就会考虑将所有业务转移到其他银行的成本, 特别对 于大客户来说, 他们要进行账户转移的成本可能会更 高。因此我们要让重点客户尽可能多的在目标银行办理 一项以上的业务, 使重点客户镶嵌在银行之中。如为大 型的集团公司安装企业银行软件, 使他们能充分利用银 行的网络资源对公司或子公司进行管理。 (三) 制定预警机制和适时退出方案。 花旗银行有这样的名言: “你必须做到两件事, 一 是彻底发现即将发生什么, 二是事情涉及你之前迅速采 取措施。”虽然重点客户能够带给我们巨大的利润, 但 同时也会带给我们巨大的风险。因此银行必须要建立重 点客户关系管理中的预警机制, 制定出适时退出方案。 企业的生命周期是企业的生命线, 直接关系到企业的生 存和发展。在银行和企业发生关系时, 银行更应该去分 析企业的经营状况及所处的行业前景, 当企业所出的行 业处于下滑, 并且发展前景不明确时, 银行就应该高度 关注企业的发展方向, 分析有继续为其融资的可能。在 银企关系出现困境的时候就开始预警, 从多方面消除不 利因素, 帮助企业度过难关, 如果企业状况还没有得到 快速改善, 就要提高预警级别, 在适当时候应启动退出 机制, 保全银行利益。银行业还应注意向大企业融资时 要量力而行, 适当的时候采取银团贷款, 以分散与可能 产生的超过自身承受能力的风险, 注意在与大客户建立 友好关系时要从各方面保护银行自身的利益。同时银行 业要在社会范围内倡导建立诚信体系, 将那些不良记录 的企业列入黑名单。 银行通过引进CRM 系统就不用浪费过多的营销成 本在开发新客户上, 只要鼓励忠诚客户持续消费就能达 到获利增加的目标, 可以维持稳定的客户的忠诚度, 使 得竞争对手要对公司现有的重点客户群进行挖墙脚, 必 须投入更多的资本, CRM 系统能了解为银行带来利润 的客户是哪一类型的客户, 使得营销资源的运用能投注 在此类客户上, 而不致造成资源上的浪费。 (四) 要注意在实际运用CRM 系统中问题。 CRM 在中国银行业的研究和实施还处于起步阶段, 在实际运用中应注意如下问题: 1 、决不牺牲小客户的利益去为大客户提供服务。 有消息报道某银行的工作人员将正在排队的中小客户放 到一边而为VIP 客户提供服务, 由此在社会上引起争 论。从我国国情来看, 银行还不能脱离公众而存在, 银 行在进行客户划分的时候还应考虑公众效应, 应当采用 一种更好的方式为VIP 客户服务, 而不是去侵占小客 户的利益。 2 、注重时效, 减少竞争成本。当各家银行都争相 抢夺重点客户的时候, 银行开发维护重点客户的成本就 会增加。以中国工商银行完成的数据大集中建设工程, 深圳发展银行业务外包等为标志, 中国银行业数据大集 中取得了建设性成果。数据的大集中为银行业更有效地 发掘客户、区分客户提供了技术支持。庞大的技术投入 必然期望巨额的回报, 因此各家银行就会带来财富。只 有看得更远, 行动得更快, 服务得更好, 才能在竞争中 取胜。 3 、要委婉拒绝客户不合理的要求, 以维护银行自 身的利益。重点客户的某些特定的要求是银行改进创新 的源泉, 但客户往往是站在自己的角度来要求银行为他 提供某种服务。在金融业激烈的竞争中, 银行业将进入 微利时代。因此银行要避免盲目的追求客户数量和业务 规模导致的利润下降。银行业对大客户进行营销时更要 注意营销技巧, 巧妙拒绝客户的不合理要求, 以维护自 身利益。 参考文献 [1 ] 窦荣兴. 商业银行大客户管理的现状及发展 [J ] . 金融理论与实践, 2005 (1) 15 - 18 。 [2 ] 张剑宇. 上市在即, 必须做强零售业务[J ] . 现代商业银行, 2006 (2) 26 - 28 。 [3 ] 赵志宏. 个人银行业务面临一场营销革命 [J ] . 银行家, 2006 (1) 。 [4 ] 文明. 零售银行, 新的竞争点[J ] . 现代商业 银行, 2006 (1) 27 - 29 。 [5 ] 任跃玲. 个人金融业务, 市场博弈的选择 [J ] . 现代商业银行, 2006 (2) 41 - 42 。 [6 ] 徐樱. 零售业务成为银行的重头戏[J ] . 现代 商业银行, 2006 (2) 24 - 23 。 [7 ] 单增建. 商业银行业务转型的目标与途径——— 兼论分支行如何转型[J ] . 金融理论与实践, 2006 (2) 50 - 52 。 [8 ] 李小圣. 如何进行客户关系管理[M] . 北 京. 北京大学出版社, 2003 (12) 。 [9 ] (美) 费雷德里克·纽厄尔著. 吴联银等译. 客户关系管理为什么会失效[M] . 北京机械工业出版 社, 2004 (7) 。 [10 ] 田同生. 中国CRM 实践[M] . 北京机械工 业出版社, 2002 (8) 。 [11 ] 唐璎璋, 孙黎. 客户关系管理核心战略: 一 对一营销[M] . 中国经济出版社, 2002 (2) 。 [12 ] 杨路明. 客户关系管理[M] . 重庆大学出版 社, 2004 (8) 。 [13 ] 周文辉. 大客户营销[ M] . 广东经济出版 社, 2004 (3) 。 (编辑: 雷　春) 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对