CRM系统：论咨询业客户关系管理(CRM) 的构建

论咨询业客户关系管理(CRM) 的构建 徐向东赵红 ( 中国科学院研究生院管理学院, 北京100080) [收稿日期] 2005- 12- 7 [作者简介] 徐向东( 1971- ) , 男, 吉林德惠人, 中国科学院研究生院2001 级硕士研究生。 赵红( 1963- ) , 女, 河北丰宁人, 中国科学院研究生院管理学院教授。 [ 摘要] 随着现代管理思想和信息技术的发展, 客户关系管理的应用越来越广泛, 其核心是“以客 户为中心”的经营理念, 借助于信息技术对客户资源进行有效的管理, 为客户提供差异化和个性化的服 务, 以赢得客户的忠诚。本文在前人研究的基础上分析了咨询企业实施客户关系管理的内容及构建客户 忠诚的途径。 [关键词] 客户关系管理客户忠诚 [中图分类号] C932.4 [文献标识码] A [文章编号] (2006)01- 0037- 5 随着市场竞争的日趋激烈以及以客户为中心 的买方市场的形成, 客户满意已不再是企业追求 持续发展的唯一目标, 赢得客户的忠诚越发变得 重要, 于是企业开始由追求客户满意逐步向追求 客户忠诚转变。忠诚客户是企业赢取竞争优势与 长期价值的关键和保障, 客户忠诚在企业经营体 系中的每一领域、每个方面的作用都至关重要。获 得客户忠诚的途径很多, 本文从客户关系管理 (CRM) 的角度来分析咨询企业获得客户忠诚的途 径。 尽管CRM的思想由来已久, 但直到近年来借 助先进的信息技术, 其实践才有了较大发展。目前 国内的银行、保险、电信等行业已逐步开始应用 CRM 系统, CRM 在咨询业中的应用也已开始起 步, 相信随着信息技术和电子商务的发展, CRM在 咨询业的应用前景将会更加广泛。 一、咨询业客户关系管理(CRM) 的实质及核 心内容 国际上对客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM) 的研究起源于20 纪纪80 年代的“接触管理”, 最早由Gartner Group 提出, 目 的在于“建立一个系统, 使企业在客户服务、市场 竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关 系体系, 为企业带来长久的竞争优势”。如今对 CRM的定义还处于仁者见仁智者见智的阶段, 不 同研究机构、学者对其有着不同的表述。有代表性 的观点如下: CRM是一种现代经营理念, 它包含着 一整套解决方案, 意味着一套应用软件系统。 客户关系管理(CRM) 包括三个层次的含义: 一是现代的经营管理理念, 企业将在CRM理念指 导下, 创新并建设以客户为中心的商业模式, 通过 整合企业内外资源、集成并应用CRM系统, 确保 企业利润增长和客户满意的实现。二是创新的企 业管理模式和运营机制, 旨在通过改善与客户的 关系, 提高企业相关业务的效率和效益。企业建立 和应用CRM系统, 在动态运营中就可以及时识别 发生于企业服务与客户间的交互关系, 使企业内 部的诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全 新局面。三是企业管理中信息技术、软硬件系统集 成的管理方法和应用解决方案, 它既是企业组织 管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段, 又 是涉及业务流程自动化的软件和硬件系统。 CRM是应用信息技术, 通过对客户的识别、分 析、沟通来了解客户真实需求的业务流程, 不能将 CRM孤立地理解成一个软件, 而应以战略的眼光 来看待CRM。咨询业中CRM的实施流程是围绕 企业的咨询业务流程展开的, 并服务于咨询业务 流程以实现企业客户资源最大化。只有两者的有 机结合才能充分发挥CRM的效力, 从而有效地建 立、维护和发展企业与客户之间的关系, 吸引和保 持更多的忠诚客户。 1、信息收集与客户识别 客户信息存在于客户生命周期的全过程中, 客户信息的收集过程应该是渐进的、动态的。咨询 企业的客户信息一般包括以下三方面的内容: ( 1) 客户的基本特征: 名称、地址、联系人、联 系电话等; ( 2) 统计分析资料: 主要是通过咨询企业自身 进行的客户调查分析或向信息咨询业购买的第二 手资料, 如客户的需求偏好及潜力等; ( 3) 企业投入记录: 咨询企业已经为客户提供 咨询服务的记录或为争取和保持客户所做的其他 努力等。 咨询企业通过市场开发人员及项目执行人员 对上述三种信息进行收集、筛选、分析、处理, 识别 对客户的需求偏好、支付能力、需求层次等企业所 感兴趣的信息后, 可建立数据库, 应用科学的手段 分析加工, 转化成企业可用的客户知识。 2、客户分析 美国的理查德·考齐在《80/20 法则》一书中解 释了“80/20 定律”, 指出80%的利润来自于20%的 客户, 虽然80/20 法则不是精确的数学公式, 但它 在不精确之中寻找到了一条精确的平衡关系。根 据这个法则, 在供应商的客户群里, 一小部分是带 来利润的关键客户, 一部分是不赚不亏的一般客 户, 还有一部分是导致赔钱的不合适客户。因此, 客户细分显得非常必要, 客户细分的手段通常是 采用数据挖掘技术等数学工具, 对企业数据库中 的客户信息进行分析, 按照利润贡献、市场影响、 发展潜力等对客户进行分类。 根据“80/20 定律”, 从利润贡献方面可将客户 分为三大类: ①给企业带来利润的关键客户, 对这 部分客户应更好地配置资源, 提供令客户满意的 个性化服务; ②不赚不亏的一般客户, 对这部分客 户企业应进行科学全面的分析, 从中找出并保留 那些价值有一定可变性, 具有发展成关键客户潜 力的客户, 即“弹性客户”; ③导致赔钱的垃圾客 户, 对这部分客户应降低服务标准或中断业务关 系。针对咨询企业来说, 关键客户和垃圾客户相对 较少, 服务策略也很明确, 企业的客户主要集中在 一般客户范围内, 在服务策略上应区别对待。 对咨询企业“弹性客户”的价值, 可从如下几 个方面加以分析: ①客户的终身价值。仔细分析客 户的发展潜力, 客户在短期内可能没有给企业创 造利润, 但其终身价值是正的。企业应以长远的眼 光, 仔细分析, 争取实现长期盈利。②客户对价格 的敏感程度。对价格不敏感的客户, 客观上存在提 价的空间。③客户的创新能力。有创新能力的客 户, 可以带动企业的服务同步进步, 从而把握行业 趋势, 跟上潮流, 保持自身服务的竞争力。④客户 的市场影响力。有市场影响力的客户, 可以增加企 业的美誉度, 为争取其它更大规模、更具有战略意 义的客户提供参照业绩, 奠定企业在竞争中的优 势地位。 3、为客户提供差异化服务 咨询服务具有很强的专业性, 每个项目都具 有不同的特点, 在规范化的基础上, 更强调灵活的 个性化服务。企业应根据客户细分的结果做好客 户区隔, 实行差异化服务策略, 区别对待不同层次 的客户, 对最有价值的关键客户给予最优惠待遇, 配备最专业的人员、最精良的设备, 提供一对一的 个性化服务; 对那些致使企业长期亏损的垃圾客 户应中断业务关系, 避免由于提供低档次的咨询 服务而影响企业的声誉; 而对于一般客户, 则应 在“弹性客户”分析的基础上, 采取不同的服务策 略。 任何事情都不是一成不变的, 在企业的发展 过程中, 有些客户的需求会不断增加, 而另一些则 可能会减少。作为咨询企业努力的关键是在保留 那些业务量大、能够带来利润的客户的同时, 在一 般客户中也能寻求到业务量与利润发展的前景。 因此, 进行科学全面的客户分析, 从一般客户中找 出并保留那些有价值的“弹性客户”, 有针对性地 提供合适的服务, 就可能会为企业找出新的利润 增长点。 对于短期内没有价值但终身价值为正的“弹 性客户”, 企业应该与其结成伙伴关系, 帮助客户 发掘利润空间, 增加客户的收益, 从而加强客户的 忠诚度, 努力使其成为价格不敏感客户, 应实现长 期合作的盈利。对于有市场影响力的“弹性客户”, 应采取尽力维持的做法, 从企业的整体战略出发, 与有市场影响力的“弹性客户”合作, 以此证实自 身的实力, 产生良好的“口碑效应”, 在更大的范围 内实现盈利。对于技术领先的弹性客户, 同样也应 采取尽力维持的做法。技术领先客户具有很高的 隐性价值, 与之合作可以使咨询企业保持对市场 需求的敏感, 带来良好的联动效果, 从而使咨询企 业能保持竞争力。另外, 在培养“弹性客户”的过程 中, 要使企业的业务人员尽量融入到客户的项目 环节中, 增加客户的依赖程度, 提高客户的转移成 本, 进而保持客户的忠诚。 4、保持客户 CRM的目的就是要保持客户, 为企业培养忠 诚客户。与一般的消费服务相比, 咨询服务专业性 强, 合同额较大, 周期较长, 客户的重复需求少, 而 正因为如此, 客户在选择咨询服务时会非常谨慎, 注重周围朋友的意见以及企业在行业内的口碑。 因此, 企业应努力保持盈利的忠诚客户和有价值 的“弹性客户”, 因为忠诚的客户不仅会产生再一 次的咨询服务需求, 还会向身边的朋友推荐, 这种 无形的宣传很具有说服力。在很多时候, 口碑作用 会远远的大于广告的作用。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统