CRM系统：论咨询业客户关系管理(CRM) 的构建

一方面, 企业应为已完成的咨询服务提供完 善的后续服务, 不能认为咨询项目完成后就万事 大吉, 从此放下不管。另一方面, 企业应和客户保 持经常性接触, 找出客户感兴趣、最看重的部分以 及服务中的缺陷, 从而不断改进咨询服务, 巩固现 有客户的忠诚, 防止客户流失。 二、咨询业实施CRM 的战略目标是获得和 保持客户的忠诚度 美国质量协会及其它机构的研究表明, 吸引 一个新客户比保持一个老客户要多出5- 20 倍的 成本。贝恩公司的研究表明, 如果客户流失率降低 5%, 企业利润就会增长25%- 85%。行业的利润来 自重复购买的顾客, 即那些对你的产品、项目或服 务赞不绝口, 还把朋友也介绍来的顾客。上述观点 都说明了获得和保持客户忠诚的重要性。 通过上文的分析, 我们知道客户对企业的价 值是有区别的, 咨询企业实施CRM, 就是为了能够 辨别出给企业带来利润的关键客户和有价值的 “弹性客户”, 整合有限的资源, 为其提供优质、高 效、个性化的服务, 提高客户的满意度, 从而赢得 客户忠诚。 1、实施CRM有助于咨询企业提供优质的咨 询服务, 为构建客户的忠诚奠定基础 ( 1)CRM的核心是“以客户为中心”的现代管 理理念, 咨询企业通过CRM系统可以协调企业内 部前台的业务部门和后台的财务、综合部门之间 的关系, 使企业各环节间以合作的态度对待客户, 避免了由于各部门之间的扯皮现象而降低了咨询 服务的效率和质量。同时, CRM系统能够实现各部 门之间信息的有效沟通, 实现客户信息的完整共 享, 无论客户与企业哪个部门接触, 都能感受到相 同、一致的优质服务。 ( 2) 咨询企业通过CRM系统进行客户分析, 可以得到不同客户的需求特征, 有的客户追求一 般标准化的咨询服务, 收费越低越好; 而有的客户 则需要一对一的个性化的咨询服务, 只要物有所 值, 对收费多少不太在意。根据客户的这些需求特 征, 咨询企业就可以改变过去那种“一视同仁”的 无差别做法, 有针对性地配备资源, 提供差异化的 咨询服务, 在不同的需求层次上提供令客户满意 的咨询服务。 ( 3) 咨询企业通过CRM系统, 能够及时反馈 客户信息。一方面, 咨询企业能够对客户的需求做 出迅速和正确的反应, 避免了由于企业信息反馈 缓慢而延误咨询服务, 导致客户不满; 另一方面, 咨询企业能够及时了解目前正在从事咨询项目的 进展情况, 积极主动地为客户即将出现的需求提 前做好准备, 想客户之所想, 急客户之所急, 不仅 取得客户对咨询服务的满意, 还从感情上拉近客 户与咨询企业的距离, 促进了客户的忠诚。 优质的咨询服务是客户满意的基础, 而只有 在客户满意的前提下才可能产生客户的忠诚。 CRM系统不仅提高了咨询企业的整体服务质量, 还满足了不同层次的差异化需求, 为客户忠诚奠 定了基础。 2、实施CRM有助于咨询企业及时补救失败 的服务, 获得客户的忠诚 咨询服务的无形性、异质性、同时并发性和易 逝性等特征决定了服务的失败不可避免。及时的 服务补救, 体现了企业提供服务的诚意和对客户 的高度重视。有研究表明, 如果企业能妥善地处理 不满意客户提出的投诉, 这些客户中的70%还会 再次光临; 如果能当场听取客户的投诉并给他们 一个满意的答复, 那么至少有90%的客户会成为 回头客。这说明成功的服务补救不仅不会流失客 户, 还会促进客户的忠诚。 通过CRM系统的客户应急反应功能, 咨询企 业能够及时发现服务过程中出现的问题, 并迅速 反馈到企业的相关部门和人员, 企业将会协调各 部门在第一时间采取补救措施。成功的服务补救 管理包含以下内容: ①评估服务失败给客户增加 的成本, 这些成本的大小直接决定服务补救的程 度。②打破缄默, 倾听客户的投诉。③利用客户的 投诉信息探测客户的真实服务需求。④作出快速 反应, 一方面, 短暂的时间间隔限制了客户抱怨产 生的负面口碑效应的蔓延; 另一方面, 快速反应符 合客户受关注的预期, 有利于企业建立客户信任 和客户忠诚。⑤对一线员工进行培训和授权, 在服 务危机发生时, 那些受过专门服务补救技能培训 和被授权提供服务补救的员工会缩短服务失败和 服务补救的时间间隔, 从而降低客户的不满, 减少 客户流失的可能性。⑥告知结果。不管服务补救成 功与否, 企业都应向客户提供有关服务补救结果 的信息, 让客户了解企业做了什么和将要做什么。 3、实施CRM有助于咨询企业能够及时修复 客户关系, 保持客户的忠诚 整个客户生命周期可划分为考察期、形成期、 稳定期、退化期4 个阶段, 客户关系的退化可以发 生在前3 个阶段的任何一点。如果不能及时修复 客户关系, 就可能提前终结客户关系的生命, 从而 造成客户流失。除考察期退出外, 在形成期和稳定 期的客户退出, 咨询企业都有机会识别出客户退 出倾向, 并有足够的时间修复关系。客户退出倾向 发现得越早, 关系修复的可能性越大。因此, 如何 尽快识别客户的退出倾向是客户关系修复的关 键。 通过CRM系统的客户信息反馈功能, 咨询企 业能够随时监测客户的抱怨, 通过分析客户抱怨 信息和交易数据来判别客户的流失风险, 从而及 时采取有效的补救措施。同时, CRM系统能使企业 与客户保持经常性的沟通, 激励客户坦率地表达 对企业的看法, 使企业能深入地了解客户的本质 需求和隐含的不满, 并采取积极的措施来修复客 户关系, 保持客户的忠诚。 引起客户关系倒退的本质原因是咨询企业给 客户提供的咨询服务不能达到客户期望的标准, 一种情况是咨询企业提供的服务价值确实低于客 户的期望; 另外一种情况是客户对咨询企业提供 的服务价值认识不足。对于第一种情况, 修复行动 的焦点是提高服务价值, 在形成期中因对客户了 解相对较少, 宜偏重公共价值的提高; 在稳定期中 因对客户已相当了解, 宜偏重个性化价值的提高。 对于第二种情况, 修复行动的焦点是沟通。通过 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统