CRM系统：美国在电子政务中实施CRM的经验及对我国的启示

美国在电子政务中实施CRM的经验及对我国的启示 金雪妹,王　铭 (苏州大学社会学院,江苏苏州215021) 　　摘要:以美国为例,阐述其在电子政务中实施CRM所面临的三大障碍,并以加利福尼亚州及密歇根州政府为 案例,分析其引入CRM的四大成功要素。根据其实施CRM的经验提出了对我国电子政务建设的启示。 　　关键词:美国;电子政务; CRM;启示 　　中图分类号: TP39　　文献标识码: B　　文章编号: 1008 - 2271( 2006) 01 - 0010 - 02 　客户关系管理(CRM, Customer Relationship Man2 agement)萌芽于20世纪60年代,是一种“以客户为核 心,以服务为根本”的管理思想,曾被认为是推动电子 商务发展的主要力量之一。随着电子政务的逐步深 入,作为全球最大的服务者,政府也开始引入企业的 CRM管理思想,旨在通过拓展政府与企业、公众的沟 通渠道和沟通方式,为其他政府部门、企业和公众提供 个性化的服务,从而改善政府在企业和公众心目中的 形象,真正实现为民服务的最高宗旨。 在电子政务的设计、规划及实施中,美国最早体现 了CRM的管理理念,诸如客户细分思想、重视拓展与 民众的沟通渠道和方式等。但是即便作为全球电子政 务的发源地,美国政府部门引入CRM的脚步依然非常 缓慢,究其原因在于它面临着诸多障碍。 1　美国政府引入CRM 的三大障碍 1)政府工作人员的观念转变。信息官员和分析 家们一致认为: 在推行客户关系管理(CRM)的过程 中,政府工作人员的观念转变是最为困难的一步。 CRM的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、 调试、安装、测试和运行,但是蕴藏于信息管理的核心 是一种新型的理念,它必须要始终贯穿“让客户满意” 的宗旨。但一些政府工作人员常常对信息共享的必要 性不以为然,致使他们不愿意花费更多精力去了解所 服务的对象。尽管已采用各种努力,以促使他们转变 观念,认识客户服务的重要性,但效果令人沮丧。 2)资金和体制因素。实施客户关系管理,需要数 量惊人的财政预算作为后盾。政府信息主管们能否顺 利推行CRM计划,几乎都有着“深不见底”的资金问 题。在“9·11”事件后,美国一些州政府财政经费大 　　收稿日期: 2005 - 03 - 17 　　作者简介:金雪妹, 1979年生,女,江苏启东人,硕士研究生。 大缩水,颇为类似于经济萧条时期的财政状况。在经 济低迷阶段让政策执行者们仍然对CRM保持热情是 很困难的,政府部门官员通常为了更好地控制局面而拖 延CRM的日程或者把目光放在有短期效应的项目上。 就体制而言,根据法令,联邦救助金一般只提供给 特定的政府部门,并须事先列入政府预算,否则任何提 案都会被摒之门外。故信息官员们若希望动用联邦资 金来启动CRM项目,则经常会陷入这种进退维谷之境。 3)隐私问题。政府部门有很多敏感的IT数据,实 施客户关系管理势将不可避免地涉及到数据的保密与 隐私保护问题。一方面,政府要害部门拥有大量涉及 国防、外交、国家安全、社会治安、缉私缉毒等秘密事项 的信息,不容外泄。另一方面,在履行管理和服务职能 的过程中,政府部门握有大量个人信息。这些信息一 旦失控或被他人非法获取并不正当利用,易损害国家 利益或侵害公民的隐私权。以致一些州政府明令禁止 各机构之间互相共享信息。遂不具备像私营公司那样 使用数据库收集客户信息的自由,在实施上遇到诸多 的限制。即便在一些政府已成功实施CRM的案例中, 用来存储数据的数据库格式也各不相同。可见,对于 政府信息主管CIO 来说制定一个完善的数据共享政 策非常关键。 2　美国政府实施CRM 的成功案例及其经验 尽管困难和障碍如此之多,目前美国仍有不少州 政府在尝试继续推行CRM。加里福尼亚州启动的“健 康家庭”项目即是CRM思想在电子政务中应用的典 型案例。 “健康家庭”实施的目的是为那些来自低收入家 庭的孩子提供政府的健康保险计划并解决入学问题。 起先,进展迟缓。“健康家庭”计划的申请表长达20 页,在上交这些表格并修改完所有错误之前,申请者需 要等待两个多月的时间,才能完成入学手续。嗣后,该 项目成功地应用CRM以提高推行速度。现在,申请人 去当地政府的办公室,在专业人员的帮助下在线填写 申请表。只要正确无误,申请表的信息就会被记录到 数据库中,经工作人员处理,几分钟内就能得到返回信 息。 除此以外,密歇根州政府的Michigan. gov项目也 算得上是一个采用CRM 的成功案例。他们聘请 KPMG咨询公司,围绕客户对政府机构进行重组,建立 了全新的电子政府系统。 通过这两个项目可以看出,美国在电子政务中实 施CRM的成功经验主要有以下几点: 1)提升政府官员的服务理念,强化“以公众的需 求为中心”的服务思想。政府的客户其实就是全体人 民。因此无论是政府高层还是普通的公务员都应改变 传统的服务理念,建立起“24 ×7 ×365”的服务意识, 并且打破各自为阵的局面,实现不同的政府部门间数 据共享,使公众能不囿于时空的限制,享受方便快捷的 个性化服务。实践证明,服务人员观念的改变是推动 CRM在电子政务中发展的前提和必要条件。 2)先建试验点,后逐步推广。政府部门是一个非 常特殊的领域,稳妥是首先需要考虑的因素,因此政府 很少会成为技术的革新者。但如果在某些部门先从一 些小的项目开始,建立试验点,如上所提的“健康家 庭”,若其率先成功则是向其他部门展示实施CRM项 目的最好教科书。其他政府部门必会从他人的成果中 做出自己的判断,最后使CRM的理念逐步渗透到整个 政府的多个环节中去。 3)听取公民的反馈意见,在实施过程中不断调 试、修正、完善。事实证明,电子政务发展的动力来自 客户群体,而其发展的目标也是围绕着客户群体。只 有了解客户究竟在想什么,需要什么,政府才有可能满 足他们的需求,才会真正实现为民服务。 4)积极开展与企业的合作,实现资源的最优配 置。企业的参与可以弥补政府在发展电子政务及推行 CRM时的人力和技术不足。另外,引入企业也就是引 入了市场竞争机制,这有利于服务方式的创新和服务 质量的提高,更好地满足公众的要求。 此外,为了让更多的公民得到更好的服务,政府提 供了多种不同的交流渠道,努力增加公众访问的接入 点,比如电话、传真、互联网、数字电视、呼叫中心,以及 传统方式———信函、面对面的交流等,以满足不同公众 群体的要求。 3　对我国的启示 　　1)转换服务理念,改变传统的服务模式。美国政 府部门在推行电子政务时,对其工作人员不断贯彻 CRM的核心理念,即视公众为政府的客户,以客户为 中心。实践证明,只有当“以客户为中心”的服务理念 深入贯彻到整个工作环节,才有可能推动电子政务的 进一步发展。借鉴美国在这方面的经验,我国政府部 门的工作人员也应转换自己的服务理念,改变传统的 服务模式。 2004年上海市政府首先迈出了改革的步伐。作 为市政府实事工程之一的“市民信箱”开始体现主动 服务的理念,它可以根据市民的申请把每个月收到的 “账单”主动发送到个人信箱中,有水、电、煤缴费账 单,固定电话费、手机费缴费账单,信用卡对账单,个人 资信记录,还有“看不见”的账单如医疗保障账户、住 房公积金账户、养老保险账户的信息,“电子警察”违 章受理单等[ 1 ] 。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统